יותר רשתות גובות כסף על החזרת מוצרים

בארה"ב היקף החזרות המוצרים בשנת 2025 הוערך בכ-849.9 מיליארד דולר. מדובר בכ-15.8% מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה. במכירות אונליין שיעור ההחזרות גבוה עוד יותר ומגיע לכ-19.3%. המספרים האלה לא מייצגים הפסד ישיר של 850 מיליארד דולר, אבל הם ממחישים עד כמה החזרות מוצרים הפכו לחלק משמעותי מעולם הקניות באינטרנט. במקביל, יותר ויותר חברות מתחילות לשנות את הכללים. לפי נתוני הענף, 72% מהקמעונאים בארה"ב כבר גובים כסף על לפחות אחת מאפשרויות ההחזרה בדואר. שנה קודם לכן הנתון עמד על 66%.

שינוי כיוון בעולם הקמעונאות

השינוי כבר מורגש אצל חלק מהשמות הגדולים בעולם הקמעונאות. מייסיס גובה 9.99 דולר עבור החזרה בדואר מלקוחות שאינם חברי מועדון. אמריקן איגל גובה 5 דולר. זארה גובה 4.95 דולר. H&M גובה 3.99 דולר. יוניקלו גובה 7 דולר. T.J. Maxx ומרשלס גובות 11.99 דולר. בסט ביי גובה במקרים מסוימים עד 45 דולר על החזרת מוצרים מסוימים.

ברוב המקרים החזרה בחנות עדיין נותרת בחינם. התשלום חל בעיקר כאשר הלקוח בוחר לשלוח את המוצר בחזרה בדואר או באמצעות שליח. גם אמזון פועלת בכיוון דומה. החברה מעודדת לקוחות להחזיר מוצרים דרך נקודות איסוף וחנויות פיזיות במקום לשלוח כל מוצר בחזרה למרכז לוגיסטי

יש גם חברות שמתחילות להפוך את ההחזרות החינמיות להטבה ששמורה לחברי מועדון. לקוחות שמצטרפים לתוכניות נאמנות נהנים מהחזרות ללא עלות, בעוד לקוחות אחרים נדרשים לשלם. מבחינת החברות מדובר בדרך לצמצם עלויות, אבל גם בדרך לחזק את מועדוני הלקוחות שלהן. השינוי הזה מגיע אחרי שנים שבהן היקף ההחזרות המשיך לגדול בקצב מהיר.

מבחינת הצרכן, החזרת מוצר היא פעולה פשוטה. המוצר לא מתאים, שולחים אותו בחזרה ומקבלים את הכסף. אבל עבור החברה, כל החזרה מפעילה שרשרת שלמה של עלויות. המוצר צריך לחזור למחסן, לעבור בדיקה, להיסרק מחדש למערכת ולעיתים גם להיארז מחדש. בחלק מהמקרים הוא חוזר למדף ונמכר שוב במחיר מלא. במקרים אחרים הוא נמכר בהנחה, מועבר לעודפים או כלל לא חוזר למכירה רגילה.

לפי הערכות שונות, העלות הכוללת של טיפול במוצר שהוחזר יכולה להגיע לכ-60% ממחירו המקורי. הבעיה בולטת במיוחד בתחומים כמו אופנה, נעליים, משקפיים וריהוט. לקוחות רבים מזמינים כמה מידות של אותו פריט מתוך כוונה לבחור בבית ולהחזיר את השאר. אחרים מזמינים כמה צבעים או כמה דגמים שונים ורק לאחר מכן מחליטים מה לשמור.

כל משלוח נוסף, כל החזרה נוספת וכל מוצר שעובר שוב דרך המחסן מוסיפים עלויות. יש גם עלויות נסתרות. כל עוד המוצר נמצא אצל הלקוח, הוא לא נמצא במלאי הזמין למכירה. במקרים מסוימים החברה מפספסת לקוחות אחרים שרצו לקנות אותו.  בחלק מהמקרים המוצר כלל לא חוזר למדף. הוא נמכר לחברות עודפים, מועבר לשווקים משניים ולעיתים אף מושמד.

לא רק החזרות - גם הונאות

בשנים האחרונות גדלה גם תופעת ניצול מדיניות ההחזרות. יש לקוחות שמשתמשים במוצר ואז מחזירים אותו. אחרים מחזירים מוצר שונה מזה שרכשו או מנצלים פרצות במדיניות ההחזרה. לפי נתוני הענף, כ-9% מההחזרות מוגדרות כהונאה או כניצול לרעה של המדיניות.בתגובה לכך יותר חברות החלו להשתמש במערכות ניתוח נתונים ובכלים מבוססי בינה מלאכותית שמנסים לזהות דפוסי החזרה חריגים ולצמצם הונאות.

• העליון קובע כיצד יימדדו הפרות של חוק הגנת הצרכן בעת הטלת עיצום כספי
• הפסיקה מחלחלת: 35,000 שקל הוצאות בשל בקשת סרק לתביעה ייצוגית

במשך שנים האונליין נתפס כאיום על הקניונים ועל החנויות המסורתיות. אבל בתחום ההחזרות דווקא לחנות הפיזית יש יתרון ברור. כאשר לקוח מחזיר מוצר לחנות, העלות עבור החברה נמוכה יותר מאשר משלוח חזרה למחסן. בנוסף, לקוח שנכנס לחנות כדי להחזיר מוצר עשוי לבצע רכישה נוספת בזמן הביקור.

מה זה אומר לצרכנים?

נכון לעכשיו אין סימנים לכך שהחזרות מוצרים בחינם עומדות להיעלם לחלוטין. אבל הנתונים מראים שהגישה משתנה. מה שהיה במשך שנים הטבה כמעט אוטומטית הופך בהדרגה להטבה שעולה כסף בחלק מהמקרים, מוגבלת לחברי מועדון או דורשת הגעה לחנות פיזית. החברות עדיין צריכות את ההחזרות החינמיות כדי למשוך לקוחות. לפי נתוני הענף, 82% מהצרכנים רואים בהחזרות חינם שיקול חשוב בעת קנייה באינטרנט, ו-81% בודקים את מדיניות ההחזרות לפני שהם משלימים רכישה.

זו הסיבה שרוב הקמעונאים לא ממהרים לבטל את ההטבה לחלוטין. במקום זאת הם מנסים למצוא איזון בין שביעות רצון הלקוחות לבין הצורך לצמצם עלויות.