הפופקורן יקר, הכרטיס כמעט לא רווחי: כך עובד המודל של בתי הקולנוע

הצרכן הישראלי שעומד בתור לקופות הקולנוע בטוח ששודדים אותו. בחופשת הקיץ, כשהורים מחפשים מפלט ממוזג לשעות אחר הצהריים עם הילדים, עלות של בילוי משפחתי בקולנוע מטפסת בקלות למאות שקלים לביקור בודד. מחיר כרטיס רגיל כבר חצה את רף 50 השקלים ברכישה דיגיטלית, וחוויה משודרגת מייקרת את הערב עוד לפני הכניסה לאולם. אבל התמונה הפיננסית מאחורי הקלעים שונה ממה שנדמה: על הכרטיס עצמו נותרים בידי הרשתות שולי רווח דקים, ורוב הרווח מגיע ממה שנמכר סביב הסרט.

יותר מ-12 שנים חלפו מאז שהכנסת העבירה את "חוק הפופקורן", שנועד לפרוץ את מונופול המזנונים ולאפשר לקהל להצטייד בחטיפים ובשתייה מהסופרמרקט. במבחן התוצאה, השפעתו על ההתנהגות בשטח נראית מוגבלת. רשתות הקולנוע המשיכו לפעול באותו מודל, וההכנסות שלהן נשענות פחות על עולם התרבות ויותר על ניהול מתחם מסחרי שמוכר גם מזון מהיר.

הכרטיס הוא בעיקר המוצר שמביא את הקהל למתחם, בזמן שהמודל העסקי נשען על חלוקת הכנסות מול המפיצים, על תמחור מוקפד במזנון ועל מדד אחד שמנהלי הרשתות בוחנים מדי ערב: הפדיון הממוצע למבקר.

המזנון: כך בנוי התמחור מול הצרכן

כדי להבין כיצד הרשתות ממקסמות את הפדיון למבקר, כדאי להביט במזנון ככלי תמחור ולא כדוכן חטיפים. שיטות התמחור שם מוכרות מהכלכלה ההתנהגותית, והן מקהות את רגישות הצרכן למחיר ברגע ההחלטה.

השיטה המוכרת ביותר קרויה בספרות המקצועית אפקט הפיתיון, והיא מבוססת על תמחור אסימטרי של גדלים. מול שלושה גדלים של פופקורן, קטן, בינוני וענק, המוצר האמצעי משמש בעיקר כנקודת ייחוס. כשההפרש בין הבינוני לענק מסתכם בשקלים בודדים, ההגדלה נתפסת כמציאה, והצרכן יוצא לאולם עם הדלי הגדול בתחושה שחסך כסף.

הפופקורן המלוח מייצר צמא, והצמא מוביל לכוס הברד. ברד בכ-24 שקלים מבוסס על מים, סוכר ותרכיז, ומקובל להעריך שמדובר באחד הפריטים הרווחיים במזנון, אם כי הרשתות אינן מפרסמות שולי רווח לפי מוצר. בפועל, בקשות הילדים ואווירת הבילוי מרחיקות את שיקול הדעת הכלכלי מהדלפק.

טריק נוסף נשען על אשליית המילוי החוזר. שילוט שמבטיח ריפיל חופשי מעניק תחושת ערך וביטחון שמדובר בעסקה משתלמת, אבל שיעור המימוש בפועל נמוך: מעטים יקומו באמצע הסרט ויחזרו לתור המזנון בשביל כוס נוספת. כך נגבית פרמיה מראש על זכות שרוב הרוכשים לא ימצו.

את התמונה משלימה שיטת תמחור החבילות, שמציגה קומבינציות משפחתיות של פופקורן, שתייה וחטיפים במחיר מבצע ומעלה את ערך ההזמנה הממוצע. סביבן פועלים גורמים שקשה לכמת, כמו ריח החמאה שממלא את חלל ההמתנה והלחץ שנוצר בתור דקות לפני תחילת ההקרנה. עד כמה זרימת האוויר ואורך התורים מתוכננים מראש קשה לדעת, והרשתות אינן מפרסמות נתונים בנושא, אבל ההשפעה על ההחלטה מול הקופה מוכרת לכל מי שעמד שם עם ילדים.

אז איפה מסתתר הכסף? הטבלה שלהלן היא הערכה להמחשה בלבד, המבוססת על מחירי צרכן גלויים ועל הערכות מקובלות בענף לעלות חומרי הגלם, ולא על דיווח של הרשתות עצמן:

• פרמאונט מתקרבת להסדר שיפתח את הדרך לוורנר: העיכוב עולה מיליונים ביום
• התגובה המשפטית לסרט נז"א מצויה בפרק בטחון המדינה בחוק העונשין

מלחמת המחירונים: כמה עולה הבילוי ברשתות השונות?

כדי להבין איך המודל מתורגם לכסף בשטח, כדאי לבחון את המחירונים העדכניים של השחקניות המרכזיות. למראית עין נדמה שקיים מחיר אחיד בענף, אך צלילה לתעריפי הכרטיסים והמזנונים של סינמה סיטי, פלאנט, הוט סינמה ורשת לב מגלה פערים. הרשתות בוחנות את גבול הסיבולת של הצרכן ומעלות מחירים בשיעורים קטנים מדי כמה חודשים, כשחלק מההתייקרות מתחבא בעמלות הדיגיטליות ובמנות המזנון.

בראש טבלת מחירי הכרטיסים עומדות פלאנט וסינמה סיטי, שהביאו את מחיר הכרטיס הבסיסי בקופות לרף של כ-49 שקלים. עם עמלת השירות המקוונת מחיר כרטיס בודד עולה על 53 שקלים. מתחמי הפרימיום נעים כיום בין 150 ל-160 שקל לכרטיס, סכום שמשקף הכנסה גבוהה בהרבה מכל מבקר.

הפערים מתחדדים בתפריט המזנון. מחירי הפופקורן בפלאנט נעים בין 28 שקלים למנה הרגילה ל-36 שקלים לדלי הגדול. סינמה סיטי והוט סינמה מתמחרות מעט נמוך יותר ומתחילות ב-24 שקלים למנה הקטנה. רשת לב, המזוהה עם סרטי איכות וקהל מבוגר יותר, שומרת על מחירי כרטיסים דומים בקופות ומציעה תפריט מזנון מצומצם, שנשען על נאמנות מנויים ופחות על אולמות ענק. 

השוואה בין שלוש הרשתות הגדולות: 

• בחשבון הבנק שלכם מופיעים 5 מיליון שקל - תורידו את החיוך מהפנים, לא תוכלו לגעת בזה
• ההורה בבית אבות: זיכוי של 35% במס, והתקרה שמוציאה את הילדים שמשתכרים יותר

הכרטיס: שולי רווח דקים

כשבוחנים את מחירי המזנון קל להאשים את הרשתות, אך שרשרת הערך של הענף מסבירה חלק מהתמונה. חלק ניכר מהתקבול על כרטיס אינו נשאר בידי בית הקולנוע. בשבועות הראשונים להקרנה של סרט מדובר מקובל בענף שנתח של עשרות אחוזים ממחיר הכרטיס עובר למפיצים, כשהשיעור יורד ככל שהסרט מתיישן. הרשתות בישראל אינן מפרסמות את תנאי ההתקשרות שלהן מול האולפנים, ולכן מדובר בהערכה ולא בנתון מדווח.

מהנתח שנותר נדרשת הרשת לממן שכירות במתחמים מרכזיים, ארנונה מסחרית, שכר עובדים והוצאות אנרגיה לאולמות ולמקרנים. אחרי ההוצאות האלה, התרומה של מכירת הכרטיסים לרווח התפעולי נחשבת נמוכה, ובסרטים חלשים היא עלולה להיות שלילית. כאן נכנס לתמונה סבסוד צולב: המזנון הוא שמייצר את המרווח שמאפשר להחזיק את מחיר הכרטיס ברמה שהקהל מוכן לשלם.

הסוגיה הגיעה גם לפתחם של בתי המשפט בישראל, שדחו בעבר בקשות לאישור תביעות ייצוגיות בעניין יוקר המזנונים, בין השאר מתוך ראייה של התמחור כחלק מהמודל העסקי של הענף.

כדי להתמודד עם שחיקת הרווחיות פיתחו הרשתות מקורות הכנסה ישירים שנשארים אצלן במלואם. הבולט שבהם הוא דמי השירות המקוונים על רכישת כרטיסים באינטרנט, עמלה של כמה שקלים לכרטיס עם עלות משתנה זניחה. במקביל, המעבר לאולמות פרימיום מאפשר לגבות מחיר גבוה פי כמה על כרטיס בודד, כשעלות הכיבוד הכלול נמוכה מהפרמיה שנגבתה בקופה.

המערכת בנויה כדי למקסם את ההוצאה למבקר, אבל אפשר לנצל את מודל מוצר הפיתיון גם לכיוון ההפוך. המפתח נמצא בשני כללים: שימוש במועדוני הטבות, והפרדה בין הצפייה בסרט לבין רכישת המזון והשתייה.

החיסכון הגדול מגיע כיום מאפליקציות הבנקים וממועדוני הצרכנות, שמציעים הנחות עמוקות על מחיר הכרטיס. כך למשל במועדון ההטבות פועלים וונדר של בנק הפועלים אפשר לרכוש כרטיס זוגי לסרט ברשת פלאנט בכ-48 שקלים בתוספת נקודות שנצברות משימוש שוטף בכרטיס האשראי, כלומר כ-24 שקלים לכרטיס בודד, פחות ממחצית ממחיר הקופה. מסלולים דומים קיימים במבצעי אחד פלוס אחד של חברות האשראי מקס וכאל, וברכישה דרך מועדוני הצרכנות הגדולים כמו חבר והסתדרות המורים. תנאי המבצעים משתנים מעת לעת, ולכן כדאי לבדוק את המחיר המעודכן לפני הרכישה.

קולנוע - כנסו והחכימו

החצי השני של החיסכון הוא מימוש הזכות שהעניק חוק הפופקורן ורכישת המזון מחוץ לבית הקולנוע. מעבר קצר ברשת שיווק או בחנות נוחות באותו קניון מאפשר להצטייד בשתייה ובחטיפים בשקלים בודדים במקום בתעריף המזנון. משפחה שמגיעה עם כרטיסים ממועדון הטבות ועם חטיפים שנקנו מראש נהנית מהסבסוד הצולב של הענף בלי לשלם את מלוא המחיר עליו.

מבחינה משפטית מדובר בסעיף 3(א)(10) לחוק הגנת הצרכן, שתוקן בשני שלבים ואוסר על בית עסק להתנות כניסה בהימנעות מהבאת מזון ושתייה. ההסדר רחב מעולם הקולנוע וחל גם על אולמות מופעים, מגרשי ספורט ומוסדות נוספים הפתוחים לקהל, כך שאפשר לממש את הזכות במקומות רבים.

הדפוס הזה חוזר גם בשווקים אחרים. בדוחות של רשתות הקולנוע האמריקאיות הגדולות מוצגת ההכנסה מאוכל ושתייה למבקר כמדד תפעולי מרכזי לצד מספר הכניסות, והיא מהווה נתח קטן מההכנסה הכוללת אך תורמת חלק גדול בהרבה לרווח הגולמי. גם בישראל, מי שבוחן את הענף מסתכל פחות על ביקורות הסרטים ויותר על מדדי היעילות של המזנון, וכל עוד המשפחה הישראלית מעדיפה את הנוחות, מבנה ההכנסות הזה ימשיך להחזיק.