אמזון נגד מטא: חסמה את סוכן ה-AI של החברה מאתר הקניות שלה
אמזון Amazon.com Inc. 1.95% פתחה חזית חדשה מול מטא סביב אחד התחומים החמים ביותר בבינה המלאכותית - סוכנים שמבצעים פעולות באינטרנט בשם המשתמש. החברה חסמה את Muse, סוכן ה-AI החדש של מטא Meta Platforms 12.37% , מגישה לאתר המסחר שלה לאחר שלטענתה מטא סירבה להסיר את אמזון מהשירות.
Muse הושק מוקדם יותר החודש ונועד לבצע משימות יומיומיות כמו קניות וקביעת תורים. כאשר משתמשים בו לצורך גלישה באמזון, הם נתקלים כעת בהודעות שמבהירות כי השימוש בסוכן מפר את תנאי האתר, לאחר שאמזון החלה לחסום אותו ביום ראשון בלילה.
מי שולט בלקוח
העמדה של אמזון נשענת על טענה עקרונית: חברה חיצונית שרוצה לבצע רכישות בשם לקוחות בתוך פלטפורמה אחרת צריכה לעשות זאת בהסכמה מפורשת של אותה פלטפורמה. באמזון משווים את הדרישה למודל המקובל באפליקציות משלוחים ובסוכנויות נסיעות מקוונות, שבהן שיתוף הפעולה נעשה לאחר הצטרפות ואישור של הספק.
מאחורי הוויכוח הטכני מסתתר מאבק עסקי משמעותי יותר. אם סוכן AI הוא זה שמחליט איפה לחפש, איזה מוצר להציג ומאיזה אתר לבצע את העסקה, הקשר הישיר בין הצרכן לפלטפורמת המסחר נחלש. עבור אמזון, שמבססת חלק גדול מכוחה על שליטה בחיפוש, בהמלצות ובפרסום בתוך האתר, מדובר בשינוי שעלול לפגוע במודל הקיים.
עם זאת, נכון לעכשיו, רוב המשתמשים עדיין נעזרים בסוכני AI בעיקר לצורך חיפוש והשוואת מוצרים, ולא מוסרים להם שליטה מלאה על הרכישה. לכן חסימת סוכנים חיצוניים כנראה אינה גורמת בשלב זה לאובדן מכירות משמעותי.
האיום גדל ככל שהסוכנים משתפרים
התמונה עשויה להשתנות אם צרכנים יתרגלו לתת לסוכן לבחור ולהזמין עבורם באופן עצמאי. במצב כזה, הסוכן יוכל להחליט שהמוצר המתאים ביותר נמצא באתר מתחרה, מבלי שהמשתמש ייכנס כלל לאמזון. התוצאה עלולה להיות פגיעה לא רק בהיקף העסקאות, אלא גם בהכנסות מפרסום שמבוססות על התנועה בתוך הפלטפורמה.
אמזון כבר פעלה בעבר נגד חברות שניסו להפעיל סוכני קניות אוטומטיים באתר שלה, ובין היתר ניהלה מאבק משפטי מול Perplexity סביב גישה אוטומטית לקטלוג ולתהליך הרכישה.
באותו מקרה טענה אמזון כי Perplexity ניסתה להסתיר את פעילות סוכני הקניות שלה לאחר שהתבקשה להסיר אותם. הסכסוך הפך לאחד המבחנים המרכזיים בשאלה מי יקבע את כללי הפעולה של סוכני AI בתוך אתרי מסחר שאינם בבעלות החברה שפיתחה אותם.
אמזון רוצה סוכנים - אבל בתנאים שלה
האירוניה היא שאמזון אינה מתנגדת לעיקרון של קניות באמצעות AI. להפך, החברה מפתחת בעצמה כלים אוטומטיים שמלווים משתמשים במהלך החיפוש והרכישה, ומשלבת יכולות AI עמוק יותר בחוויית הקניות שלה. כאשר הכלי נבנה על ידי אמזון, החברה שולטת במידע שמוצג, בנתוני המחירים, במערכת ההמלצות ובמסלול שמוביל לעסקה. כאשר הסוכן שייך למטא או לחברת AI אחרת, שכבת התיווך עוברת לגורם חיצוני.
- חברת הגנרטורים שמזנקת 33% במסחר המאוחר בעקבות הסכם עם אמזון
- אמזון מהמרת על קוואלקום - הסכם שיכול להגיע לרכישות של 60 מיליארד דולר
מנכ"ל אמזון אנדי ג'אסי כבר הביע בעבר ספקנות לגבי איכותם של סוכני קניות חיצוניים, ואמר כי הם עדיין טועים לעיתים בפרטים כמו מחירים ומידע על מוצרים. לדבריו, אמזון מקיימת שיחות עם חברות בתחום במטרה למצוא מודל שיעבוד טוב יותר עבור הלקוחות וגם עבור החברות המעורבות.
עבור מטא, Muse הוא חלק ממאמץ רחב יותר להפוך את הבינה המלאכותית מכלי שמספק תשובות לכלי שמבצע פעולות. אם סוכנים כאלה יהפכו לממשק המרכזי בין משתמשים לאינטרנט, חברות כמו מטא יוכלו להתחרות על נקודת הכניסה לפעילות שבעבר התבצעה ישירות באתרים ובאפליקציות של חברות אחרות.
אמזון, מנגד, מבהירה שהיא אינה מתכוונת לאפשר לשכבת AI חיצונית להשתלט על מערכת היחסים בינה לבין הלקוחות ללא הסכמה. העימות סביב Muse עשוי לכן להיות רק מקרה מוקדם במאבק רחב יותר על השאלה מי ישלוט בחוויית הקנייה - אתר המסחר עצמו, או הסוכן שמקבל את ההחלטות בשם המשתמש.
