"לא העלינו מחירים - מכרנו יותר פריטים": ענת בוגנר מסבירה את הצמיחה בדלתא מותגים

דלתא מותגיםדלתא מותגים 3.53%   מסכמת רבעון שני של צמיחה, לאחר שהרבעון הראשון הושפע מהאירועים הביטחוניים, ממזג האוויר החם ומהוצאות ההתרחבות באירופה. הכנסות החברה ברבעון השני של 2026 גדלו ב-18.1% והסתכמו בכ-310.4 מיליון שקל, לעומת כ-262.8 מיליון שקל ברבעון המקביל. הרווח התפעולי עלה ב-28% לכ-51.3 מיליון שקל והרווח הנקי גדל ב-27% לכ-36.9 מיליון שקל. להרחבה: דלתא מותגים: ההכנסות עלו ב-18% והרווח הנקי זינק ל-36.9 מיליון שקל ברבעון

הצמיחה בהכנסות נבעה הן מהפעילות של המותגים שבבעלות החברה - דלתא, פיקס ופנטה ריי - והן מהתרחבות המותגים המופעלים בזכיינות, ויקטוריה'ס סיקרט ו-Bath & Body Works. הכנסות מגזר המותגים בזכיינות גדלו ב-61.5%, בעוד ההכנסות מהמותגים שבבעלות החברה עלו ב-9.5%.

עם זאת, בסיס ההשוואה של הרבעון השני היה נוח יחסית. ביוני 2025 היו החנויות סגורות במשך כ-12 ימים בשל מבצע "עם כלביא". בנטרול הימים האלה, המכירות בחנויות הזהות עלו ב-3.2% ללא אתרי האונליין וב-3.7% כאשר כוללים את הפעילות המקוונת. הכנסות אתרי האונליין האורגניים גדלו ב-7.3% והיוו 12.6% מהכנסות החברה ברבעון.

למרות השיפור ברבעון השני, תוצאות המחצית הראשונה עדיין כוללות את החולשה שנרשמה בתחילת השנה. ההכנסות במחצית גדלו ב-8.3% לכ-625.7 מיליון שקל, אך הרווח התפעולי ירד ב-8% לכ-76.4 מיליון שקל והרווח הנקי ירד ב-9% לכ-53.2 מיליון שקל.

בראיון לביזפורטל אומרת מנכ"לית החברה, ענת בוגנר, כי הרבעון השני משקף חזרה לקצב הפעילות הרגיל של החברה, לאחר שחודש אפריל עדיין הושפע מחוסר הוודאות שנוצר בעקבות סיום מבצע "שאגת הארי".

"הרבעון התחיל עם השפעות של סיום המבצע, וחודש אפריל עדיין סבל ממכירות נמוכות יחסית", אומרת בוגנר. "בסופו של דבר סיימנו את הרבעון עם תוצאות טובות ועם צמיחה בכל ערוצי ההפצה ובכל המותגים. לצד הצמיחה במכירות, הצגנו גם שיפור בפרמטרים התפעוליים, גידול בתזרים המזומנים וירידה משמעותית במלאי".

"לא העלינו מחירים"

המכירות בחנויות הזהות עלו ברבעון, אך השאלה בענף האופנה היא האם הצמיחה נבעה ממכירת יותר מוצרים או מהתייקרות שלהם. לדברי בוגנר, דלתא מותגים לא העלתה מחירים באופן שתרם לצמיחה שנרשמה.

"הצמיחה לא הגיעה מעליית מחירים", היא אומרת. "אנחנו לא העלינו מחירים. בגדול, מדובר בגידול אמיתי במספר הפריטים שנמכרו".

לדבריה, החברה גם לא נדרשה להעמיק את ההנחות ביחס למדיניות הרגילה שלה. "לא שינינו את מדיניות ההנחות והמבצעים שלנו לעומת מה שנהוג בדרך כלל בתקופה הזו של השנה. אפשר לראות את זה גם ברווח הגולמי - כאשר מעמיקים הנחות, בדרך כלל רואים פגיעה בשיעור הרווח הגולמי, ואצלנו הוא דווקא השתפר".

• דלתא מותגים: ההכנסות עלו ב-18% והרווח הנקי זינק ל-36.9 מיליון שקל ברבעון
• זריקות ההרזיה משנות את סל הקניות - מניות האופנה ירוויחו, אבל...

הרווח הגולמי של דלתא מותגים גדל ברבעון ב-19.1% והסתכם בכ-200.6 מיליון שקל. שיעור הרווח הגולמי עלה ל-64.6% מההכנסות, לעומת 64.1% ברבעון המקביל. בחברה הסבירו כי השיפור נבע, בין היתר, מהתחזקות השקל מול הדולר, לאחר השפעת עסקאות הגידור.

למרות זאת, השיפור בשיעור הרווח הגולמי הסתכם בכחצי נקודת אחוז בלבד. בוגנר מסבירה כי השפעת השינוי בשער החליפין אינה מגיעה מיד לדוח הרווח וההפסד, משום שהמוצרים שנמכרים כעת נרכשו חודשים קודם לכן.

"חצי נקודת אחוז בשיעורי הרווח הגולמי שבהם אנחנו נמצאים היא שיפור משמעותי", היא אומרת. "צריך גם להבין שאנחנו לא מקבלים את מלוא ההשפעה של שער הדולר מיד. אנחנו מחזיקים בממוצע מלאי של כחצי שנה, ולכן נהנים מהשינוי בשער הדולר בפיגור של ארבעה עד חמישה חודשים".

לדבריה, חלק מהמוצרים שנמכרו ברבעון השני עדיין נרכשו בתקופה שבה שער הדולר היה גבוה יותר. "ככל שנתקדם במהלך השנה, השפעת התחזקות השקל אמורה לבוא לידי ביטוי בצורה מלאה יותר ברווח הגולמי".

"המלאי ירד לאחר התייצבות נושא האספקה"

אחד השינויים הבולטים בדוחות הוא הירידה במלאי. יתרת המלאי בסוף יוני עמדה על כ-237.5 מיליון שקל, לעומת כ-290.3 מיליון שקל שנה קודם לכן - ירידה של כ-53 מיליון שקל. ימי המלאי ירדו מ-277 ל-195. תזרים המזומנים מפעילות שוטפת הסתכם ברבעון בכ-80.1 מיליון שקל.

• טאואר מכה את התחזית - המניה מזנקת
• עסקת הרובוטיקה של גיקס, שבועיים לאחר שנרדימון קיבל 46 אלף אופציות

"לא מדובר בניקוי מלאי", היא אומרת. "אנחנו חברה שפועלת על פי תוכניות עסקיות סדורות. אין לנו צורך לפעול בקיצוניות, לא במבצעים ולא בהנחות ולא בניהול המלאי".

לדבריה, בשנים הראשונות של המלחמה נאלצה החברה להחזיק מלאים גבוהים יותר בשל אי הוודאות בשרשרת האספקה לישראל. "לפני כשנתיים הגדלנו את רמות המלאי, משום שנושא האספקות למדינת ישראל לא היה יציב. לפני כחצי שנה ראינו שזמני האספקה אמנם עדיין ארוכים יותר מבעבר, אבל המערכת התייצבה".

בעקבות זאת החליטה החברה להקטין את כמות הסחורה המוחזקת בישראל. "הרשינו לעצמנו לחזור אחורה ברמות המלאי ולהפחית את ימי המלאי בהתאם. אלה מבחינתנו רמות מלאי יציבות וטובות".

בשיחת המשקיעים הסבירה החברה כי כשני שלישים מהירידה בערך המלאי נבעו מירידה בכמות הפריטים, וכשליש נוסף מהשפעת השינויים בשער החליפין.

הזכיינות צמחה ב-61.5% - אבל לא רק בגלל פתיחת חנויות

מגזר המותגים בזכיינות הוא מנוע הצמיחה המרכזי של דלתא מותגים. הפעילות כוללת את ויקטוריה'ס סיקרט ואת Bath & Body Works בישראל וכן את הפעילות החדשה של Bath & Body Works באירופה.

העלייה של 61.5% בהכנסות המגזר נבעה במידה רבה מפתיחת חנויות, ולכן היא אינה משקפת לבדה את הביצועים האורגניים. בוגנר מציינת כי המכירות בחנויות הזהות של המותגים בזכיינות עלו ב-5.9%, לאחר התאמת ימי הפעילות. לדבריה, כאשר מוסיפים את אתרי האונליין של המגזר, הצמיחה מגיעה ל-14.8%.

"זו הפעם הראשונה שאנחנו מציגים נתון של חנויות זהות במגזר הזכיינות, משום שכעת יש לנו מספיק חנויות שפעלו בתקופות ההשוואה", היא אומרת ומוסיפה: "המותגים שבבעלותנו הם מותגים ותיקים, שחלקם פועלים עשרות שנים", היא אומרת. "מגזר הזכיינות הוא פעילות חדשה יחסית. אלה מותגים שעדיין צריך לבנות עבורם מודעות, לדייק את המלאי ולבסס את הפעילות. כל אחד מהמגזרים נמצא בשלב שונה לחלוטין במחזור החיים שלו, ולכן אי אפשר להשוות ביניהם רק לפי שיעורי הצמיחה".

לדברי בוגנר, מגזר הזכיינות המאוחד הציג ברבעון שיעור רווח תפעולי של כ-12.2%. היא מדגישה כי נתון זה כולל את כלל פעילות ויקטוריה'ס סיקרט ו-Bath & Body Works ואינו משקף בנפרד את פעילות Bath & Body Works באירופה.

הפעילות באירופה - "הפסדית אבל בהתאם לתוכנית העסקית" 

בתחילת 2026 השיקה דלתא מותגים אתר של Bath & Body Works בחמש מדינות באירופה - גרמניה, צרפת, הולנד, בלגיה ואוסטריה. החברה פתחה עד כה שלוש חנויות בגרמניה, ושתיים נוספות מתוכננות להיפתח עד סוף השנה.

בעוד מגזר הזכיינות כולו רווחי, הפעילות החדשה של Bath & Body Works באירופה עדיין מציגה הפסד. ברבעון הראשון לבדו דיווחה החברה על הפסד תפעולי של כ-3.2 מיליון שקל מפעילות זו, שנבע מהוצאות הקמה והשקה.

"הפעילות באירופה עדיין הפסדית, אבל היא הפסדית בהתאם לתוכנית העסקית", היא אומרת. "כאשר מתחילים פעילות במדינה חדשה יש הוצאות מוגברות - עלויות הקמה, רגולציה, הוצאות משפטיות ועלויות של ביסוס עסק חדש".

לדבריה, הפעילות מתקדמת בהתאם להערכות שהציגה החברה לפני ההשקה. "אנחנו עומדים בתוכנית העסקית שלנו, ומבחינתנו הפעילות מתנהלת כפי שצפינו. היא צפויה בעתיד לעבור לרווח".

דלתא מותגים העריכה בעבר כי ההשקעה הכוללת בהקמת פעילות Bath & Body Works באירופה תעמוד על כ-40 מיליון שקל.

244 חנויות כיום, 273 עד סוף 2027

דלתא מותגים מפעילה כיום 244 חנויות בישראל ובאירופה. עד סוף 2026 היא מתכננת להגיע ל-255 חנויות, ועד סוף 2027 ל-273 חנויות - מהן 263 בישראל ו-10 בגרמניה. החברה פועלת באמצעות חמישה מותגים: דלתא, פיקס, פנטה ריי, ויקטוריה'ס סיקרט ו-Bath & Body Works.

המשך פתיחת החנויות מעלה את השאלה אם השוק הישראלי מתקרב לרוויה ואם סניפים חדשים עלולים לקחת מכירות מסניפים קיימים.

בוגנר אומרת כי צריך לבחון כל מותג בנפרד. לדבריה, עיקר פוטנציאל ההתרחבות נמצא במותגים הצעירים, שעדיין אינם פרוסים בכל מרכזי הקניות ובכל האזורים שבהם החברה מעוניינת לפעול.

"263 החנויות המתוכננות בישראל פרוסות בין חמישה מותגים", היא אומרת. "כל מותג נמצא בשלב אחר במחזור החיים שלו ובהיקף פריסה אחר. בהתאם לגיל של המותג ולמספר החנויות הקיימות, יש עדיין פוטנציאל, בעיקר במותגים הצעירים".

לדבריה, בשלב הנוכחי החברה אינה רואה קניבליזציה בין הרשתות. "המותגים שונים. חנות של ויקטוריה'ס סיקרט אינה פוגעת בחנות של פנטה ריי. אנחנו עוד רחוקים ממצב שבו פתיחת החנויות החדשות נוגסת במכירות של החנויות הקיימות, בוודאי במותגים הצעירים".

"הצרכן מחפש תמורה למחיר - לא רק מוצר זול"

ענף האופנה פועל בתקופה של עלייה ביוקר המחיה ושל תחרות על הצרכן הישראלי. אלא שבוגנר אומרת כי החברה אינה מזהה מעבר ברור של הלקוחות למוצרים הזולים ביותר או צורך לשנות את מבנה המחירים.

"הצרכן הישראלי הוא צרכן חכם", היא אומרת. "אני לא חושבת שהוא מחפש רק מחיר. הוא מחפש תמורה נאותה למחיר שהוא משלם".

לדבריה, השילוב בין המחיר, איכות המוצר והמותג חשוב יותר מהמחיר לבדו. "אנחנו רואים שהצרכן מעריך את האיכות שהוא מקבל במותגים שלנו. כל עוד המחיר משקף את האיכות ואת הערכים של הפריט שהוא קונה, הוא יודע להעריך את זה".

בוגנר אינה מציינת ירידה בסל הקנייה או מעבר למוצרים זולים יותר, ומדגישה כי הגידול ברבעון הגיע ממכירת יותר פריטים, ולא מהעלאות מחיר.

האם הרבעון השני מייצג את המשך השנה?

הרבעון השני הציג התאוששות ברווחיות, אך בסיכום המחצית הרווח התפעולי והנקי עדיין נמוכים מהתקופה המקבילה. בוגנר מייחסת את הפער לרבעון הראשון, שנפגע מהאירועים הביטחוניים וממזג האוויר החם, וכן מההשקעות בהשקת הפעילות האירופית.

"הרבעון הראשון נפגע בעיקר מכיוון שהיינו במצב לחימה", היא אומרת. "זה אמנם מצב שחוזר על עצמו בישראל, אבל הוא אינו מצב של שגרה".

לדבריה, הרבעון השני קרוב יותר לביצועים הרגילים של החברה. "גם בהשוואה לשנים קודמות אפשר לראות שהרבעון השני בסך הכל מייצג. באמצעות התוצאות שלו אנחנו מקטינים את הפערים שנוצרו ברבעון הראשון".