מקדונלד'ס מוכרת יותר לפחות אנשים: מה שהרבעון מגלה על כיס הצרכן

החשבון הממוצע בסניפי מקדונלד'ס McDonald's Corp -2%  בארצות הברית טיפס ברבעון השני, בזמן שמספר המבקרים בסניפים הצטמצם. מהתמהיל הזה נולדה צמיחה של 0.8% במכירות בחנויות זהות בשוק הביתי, לעומת 2.5% ברבעון המקביל אשתקד. כל התוספת הגיעה מגובה ההזמנה, כולל תמהיל מוצרים משתלם יותר לחברה, בעוד ספירת הלקוחות המושווית ירדה.

ברמה העולמית הצמיחה במכירות בחנויות זהות הסתכמה ב-1.3% - האטה ברורה מול 3.8% ברבעון המקביל ומקצב דומה שנרשם ברבעון הראשון של 2026. ההכנסות עלו 4% ל-7.1 מיליארד דולר (2% במונחי מטבע קבוע), הרווח התפעולי הוסיף 3% והגיע ל-3.34 מיליארד דולר, והרווח הנקי טיפס ב-5% ל-2.36 מיליארד דולר. מכירות הרשת כולה, לרבות סניפי הזכיינים, הסתכמו בכ-37 מיליארד דולר ברבעון - עלייה של 5%.

הרווח המדולל למניה עמד על 3.32 דולר מול 3.14 דולר אשתקד. בנטרול חיובים של 52 מיליון דולר בגין תוכנית ההתייעלות הארגונית, בהיקף 6 סנט למניה, הסתכם הרווח ב-3.38 דולר והקדים במעט את הצפי בשוק שעמד סביב 3.34 דולר. ההכנסות דווקא פיגרו קמעה מול הערכה של כ-7.13 מיליארד דולר. המניה הגיבה בעלייה של כ-1.5% במסחר המוקדם, סביב 270 דולר, אחרי שירדה יום קודם לאזור השפל של 52 שבועות. מתחילת 2026 איבדה המניה כ-11%, ושווי השוק ירד לכ-190 מיליארד דולר. להרחבה: מקדונלד'ס מפספסת במכירות, אבל המשקיעים עדיין מרוצים

מפת האזורים מסבירה חלק מהפער. השווקים הבינלאומיים שבניהול החברה הוסיפו 1.5% - בהובלת גרמניה, אוסטרליה ובריטניה, כשצרפת מושכת לכיוון ההפוך. שווקי הרישיון וההתפתחות עלו 1.9%, יפן בלטה לטובה וסין המשיכה לדשדש. שני האזורים סיפקו את עיקר הצמיחה, ושניהם עדיין רחוקים מהקצב של 4% ו-5.6% שרשמו באותו רבעון ב-2025.

המחיר מרים את המכירות, הדלת מסתובבת פחות

ההנהלה נשענת בשנה האחרונה על פלטפורמת הערך McValue, שכוללת תפריט מתחת ל-3 דולר, מבצע ארוחת בוקר ב-4 דולר, ארוחות צהריים וערב ב-5 דולר ומנגנון של קנה מוצר והוסף שני בדולר. במקביל שבו למדפים ארוחות ה-Extra Value, עם ארוחת סנדוויץ' בוקר ב-5 דולר וארוחת ביג מק ב-8 דולר. ההיגיון הכלכלי פשוט: להחזיר לקוחות רגישי מחיר בלי לשחוק את הרווחיות של הזכיינים, שמחזיקים כ-95% מהסניפים. הרבעון מלמד שהחלק הראשון בעבודה עדיין מתעכב, מפני שהעלייה במכירות הגיעה מגובה ההזמנה הרבה יותר מאשר ממספר ההזמנות. עבור צרכן שמרגיש את יוקר המחיה, ארוחה מוזלת עשויה לשמר את הביקור הקיים יותר מאשר לייצר ביקור חדש. 

להרחבה: מקדונלד'ס חוזרת למלחמת המחירים: ההמבורגר הזול שוב במרכז

ההשוואה לענף מחדדת את הקושי. יאם בראנדס דיווחה על צמיחה עולמית של 3% במכירות בחנויות זהות באותו רבעון, כשטאקו בל זינקה 7% ו-KFC הוסיפה 2%, ופיצה האט ירדה באחוז. צ'יפוטלה רשמה 2.2%, מהם כאחוז שהגיע מגידול במספר העסקאות. כלומר, חלק מהמתחרות הצליחו למשוך אנשים פנימה, ואילו מקדונלד'ס נשענה בעיקר על מה שכל לקוח מוציא בביקור.

נשיאה חדשה לשוק הגדול

במקביל לפרסום הדוח הודיעה החברה על מינויה של סקיי אנדרסון לנשיאת מקדונלד'ס ארצות הברית. לאנדרסון ותק של כ-25 שנה ברשת, והיא הספיקה לעבור בין תפקידי כספים, תפעול שטח וניהול שווקים, ובין השאר שימשה כנשיאת אזור המערב בארצות הברית ומנהלת התפעול הראשית של הפעילות האמריקאית. המינוי מסמן שהשוק שמייצר את הנתח הגדול בהכנסות עולה לראש סדר העדיפויות הניהולי.

התחום שממשיך לעבוד היטב הוא מועדון הלקוחות. ב-70 שווקים שבהם פועלת תוכנית הנאמנות הגיעו המכירות לחברי המועדון ב-12 החודשים האחרונים לכ-40 מיליארד דולר, עלייה של יותר מ-20%, ומספר המשתמשים הפעילים ב-90 הימים שקדמו לסוף הרבעון גדל 13% לכ-220 מיליון. עבור רשת שמפעילה יותר מ-45 אלף סניפים במעל 100 מדינות, מדובר בכלי תמחור וזיהוי לקוחות שערכו הולך וגדל, בעיקר כשהמבצעים נבנים אישית לכל משתמש.

• הביג מק בישראל הוא השני היקר בעולם - מה זה אומר על השקל ועל יוקר המחיה

רוצים להתעדכן בכל מה שקורה סביב מקדונלד'ס

המבחן הבא יהיה בחודשים הקרובים: האם תפריט הערך המורחב וההנהגה החדשה בארצות הברית מסוגלים להפוך צמיחה שמגיעה מהחשבון לצמיחה שמגיעה ממספר המבקרים? הנתון שכדאי לעקוב אחריו הוא ספירת הלקוחות המושווית, שמספרת על כוח הקנייה של הצרכן האמריקאי יותר מכל שורה אחרת בדוח.