מקדונלד'ס חוזרת למלחמת המחירים: ההמבורגר הזול שוב במרכז

כאשר מנכ"ל מקדונלד'ס McDonald's Corp 1.32%  , כריס קמפצ'ינסקי, אומר "אנחנו נמשיך להיות זהירים לגבי מצב הצרכן", הוא מתאר במדויק את מצבה של הכלכלה האמריקנית כיום. רשת ההמבורגרים חוזרת לנוסחה המוכרת של מחירים נוחים, לאחר תקופה שבה העלתה מחירים באופן חד, במה שנראה כמו תגובה למציאות כלכלית חדשה שמעצבת מחדש את ענף המזון המהיר.

בתוצאותיה לרבעון השלישי מקדונלד'ס דיווחה על המכירות בחנויות הזהות עלו ב־2.4% בארצות הברית וב־3.6% בעולם, קצב גבוה מהתחזיות. מניית החברה מטפסת ב־2%, למרות שהרווח של 3.22 דולר למניה היה מעט מתחת לציפיות (3.33 דולר). ההכנסות הסתכמו ב־7.08 מיליארד דולר, בהתאם להערכות. השינוי המשמעותי התרחש בספטמבר, כשמקדונלד'ס חידשה את קמפיין הארוחות המוזלות שלה. במסגרת המהלך, החברה קבעה מחירים הנמוכים בכ־15% מהעלות המצטברת של רכישת הפריטים בנפרד. הצעד הזה הוכיח את עצמו במהירות, כיום כ־30% מהעסקאות בארצות הברית נעשות באמצעות אותן ארוחות כלכליות.

עם זאת, מדובר במהלך יקר. החברה הוציאה כ־40 מיליון דולר ברבעון על פרסום המבצעים, ומתכננת להקצות כ־90 מיליון דולר השנה לסיוע לזכיינים במימון ההנחות. בטווח הקצר זה מצמצם את הרווחיות, אך ההנהלה רואה בכך השקעה לטווח הארוך שנועדה לשקם את תדמית הרשת כמקום שמעניק תמורה טובה למחיר.

במקביל, מקדונלד'ס לא מסתפקת בהורדת מחירים אלא מנסה לגוון את התפריט. היא השיקה סדרת משקאות חדשים: קפה קר, משקאות פירות ו"סודה מלוכלכת" עם תוספות ייחודיות. הניסויים בכ־500 סניפים בארצות הברית מציגים עד כה תוצאות טובות מהמוערך.

• מערכת ההפעלה המהפכנית יוצאת לדרך והחברה שמכרה את המוצר ה-50 מיליארד שלה
• תרופות ההרזייה מאיימות על מקדונלד'ס - והאנליסטים מורידים המלצות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הכלכלה מפוצלת

המציאות הכלכלית שאיתה מתמודדת מקדונלד'ס דומה למצבם של משקי הבית בארצות הברית. לדברי קמפצ'ינסקי, הכלכלה מפוצלת: בעלי הכנסות נמוכות מצמצמים ביקורים במסעדות, בעוד בעלי הכנסה גבוהה ממשיכים לצאת. לדבריו, הלחצים על הצרכנים צפויים להימשך גם בשנה הקרובה, כל עוד לא יורגש שיפור ממשי בהכנסות. בנוסף, הנתונים הכלליים בענף מצביעים על האטה: תנועת הלקוחות ברשתות מזון מהיר ירדה ב־2.3% השנה, לעומת ירידה של 1.6% בלבד בכלל המסעדות, לפי חברת המחקר Black Box Intelligence. המשמעות היא שהתחום נפגע במיוחד מהקיטון בהוצאות על אוכל מחוץ לבית.

המתחרות מתמודדות עם קשיים דומים. צ'יפוטלה דיווחה על האטה במכירות עקב ירידה בצריכה בקרב צעירים ובעלי הכנסה נמוכה. יאם ברנדס בוחנת מכירה של רשת פיצה האט, ובעלי מניות דניס אישרו את הפיכתה לחברה פרטית בעקבות ירידה בביצועים.

האתגר הכלכלי בארצות הברית

מעבר לסיפור של חברה אחת, מדובר בשיקוף של האתגר הכלכלי בארצות הברית: האינפלציה מקשה על הצרכנים, וחברות נדרשות לבחור בין שמירה על רווחיות לבין הרחבת נפח המכירות. מקדונלד'ס הבינה כי לאחר שנים של עליות מחירים, עליה לשוב ולהתמקד בערך לצרכן. הקשיים של משקי בית בעלי הכנסה נמוכה אינם צפויים להיפתר במהרה. לדברי קמפצ'ינסקי, העלייה המתמשכת בשכר דירה, במזון ובטיפול בילדים, לצד אי־הוודאות סביב תוכנית הסיוע הפדרלית SNAP, גורמים לצמצום נוסף בהוצאות. המשמעות היא שהמאבק על ליבו וכיסו של הצרכן צפוי להימשך.

• אחרי הדוחות של גוגל - האנליסטים מתלבטים - תעלה או תרד?
• ביטקוין מתחת ל-70 אלף; קוואלקום נופלת 12%, גוגל ב-3%; ברודקום עולה 4% - מה קורה בחוזים?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

גם בצד העלויות החברה ניצבת בפני אתגרים. עלויות חומרי הגלם, ובעיקר הבשר, שוחקות את שולי הרווח בסניפים שהחברה מפעילה בעצמה והאינפלציה צפויה להישאר גבוהה גם בשנה הבאה.

במישור הפיננסי, הרווח הנקי של מקדונלד'ס עלה ל־2.28 מיליארד דולר, גידול של אחוז אחד לעומת השנה שעברה. ההכנסות מסניפי זכיינות עלו ל־4.36 מיליארד דולר, בעוד ההכנסות מסניפים שבבעלות החברה ירדו ב־3% ל־2.56 מיליארד דולר.

ענקית המזון המהיר נסחרת כעת לפי שווי של 217 מיליארד דולר, לאחר שמנייתה עלתה ב-5% מתחילת השנה ו-2.5% ב-12 החודשים האחרונים.