לקראת ה-WWDC: ההזדמנות השנייה של אפל ב-AI עוברת דרך גוגל ואנבידיה

אפל (Apple -1.25%  ) תפתח ביום שני את ועידת המפתחים השנתית שלה, WWDC, במטה החברה בקופרטינו שבקליפורניה. עבור החברה, האירוע השנה הוא הרבה יותר מעוד השקה של גרסאות תוכנה חדשות. הוא צפוי לשמש כנקודת מבחן מחודשת לאסטרטגיית הבינה המלאכותית שלה, אחרי שנה שבה נדמה היה שאפל, אולי לראשונה מזה זמן רב, פשוט לא עומדת בקצב. מרחף גם חילוף הדורות הצפוי בצמרת: באפריל הודיעה אפל כי טים קוק יעבור ב-1 בספטמבר לתפקיד יו"ר פעיל של הדירקטוריון, וג'ון טרנוס, סגן נשיא בכיר להנדסת חומרה בחברה, יחליף אותו כמנכ"ל. שזה בעצם אומר שתהיה זו ועידת המפתחים האחרונה של קוק כמנכ"ל אפל, רגע סמלי למדי עבור מי שהוביל את החברה במשך כמעט 15 שנה.

הסיפור המרכזי של הכנס, שיימשך עד 12 ביוני, צפוי להיות Siri. לא אותה עוזרת קולית ותיקה שהושקה באייפון כבר ב-2011, אלא גרסה חדשה, חכמה ואישית יותר, שאמורה להפוך סוף סוף את Siri ממוצר שמרגיש תקוע בעבר לכלי שמתחרה בעולם של ChatGPT, Claude, Gemini וסוכני AI שמסוגלים לבצע משימות מורכבות יותר עבור המשתמשים. Siri הייתה במשך שנים אחד הסמלים של אפל, אבל גם אחת מנקודות התורפה הבולטות שלה. היא נכנסה לאייפון עם הרבה רעש וציפיות, אבל לאורך השנים הפכה יותר ויותר לדוגמה לפער בין ההבטחה לבין המוצר בפועל. בעידן של מודלי שפה גנרטיביים, צ'אטבוטים וסוכני AI, הפער הזה כבר לא נראה כמו אי נוחות שולית. הוא הפך לבעיה אסטרטגית.

האיחור של אפל במרוץ הבינה המלאכותית

אפל כבר הציגה ב-2024 גרסה משודרגת של Siri, כחלק מהחזון הרחב יותר של Apple Intelligence. היא דיברה אז על עוזרת אישית שתבין הקשרים, תדע לפעול בתוך אפליקציות, תבצע כמה פעולות ברצף ותהיה הרבה יותר שימושית בחיי היומיום. אלא שההשקה התעכבה, חלק מהפיצ'רים לא הגיעו בזמן, ואפל נאלצה להתמודד עם ביקורת לא רק מצד משתמשים אלא גם מצד המשקיעים, שראו כיצד מיקרוסופט, גוגל, מטא ואנבידיה מתקדמות במהירות במרוץ הבינה המלאכותית, בזמן שאפל נראית זהירה מדי, איטית מדי, ואולי גם סגורה מדי בתוך המודל המסורתי שלה.

החברה אמנם השיקה את Apple Intelligence, שכוללת כלי כתיבה, עריכת תמונות ויכולות Visual Intelligence, אבל זה לא הספיק כדי להרגיע את השוק. המשקיעים לא חיפשו עוד סט של פיצ'רים נחמדים. הם רצו לראות שאפל מסוגלת להפוך את ה-AI למנוע צמיחה אמיתי, כזה שיחזק את האייפון, יעלה את הערך של שירותי החברה, ואולי גם יפתח בפניה מקור הכנסות חדש.

כאן נכנס השינוי הגדול. לפי הדיווחים, הגרסה החדשה של Siri לא תתבסס רק על מודלים שאפל פיתחה בעצמה. הבסיס שלה יהיה שילוב בין היכולות הפנימיות של אפל לבין מודל Gemini של גוגל, שיותאם במיוחד לצרכים של החברה. במילים פשוטות יותר, אפל עושה את מה שבעבר היה כמעט בלתי נתפס מבחינתה: היא שוכרת את המוח של אחת היריבות המרכזיות שלה כדי לתקן את אחד המוצרים האישיים ביותר שלה.

המהלך הזה חריג במיוחד משום שהוא נוגע בלב הפילוסופיה של אפל. במשך שני עשורים החברה בנתה את עצמה סביב שליטה מלאה. היא תכננה את השבבים, פיתחה את מערכות ההפעלה, שמרה את הממשק עם המשתמש אצלה, ובנתה תדמית של חברה שלא מוסרת את החוויה המרכזית שלה לידיים חיצוניות. זה היה חלק מרכזי מהיתרון שלה, וגם חלק מהפרמיה שהשוק היה מוכן לתת לה.

סירי החדשה תישען על גוגל ואנבידיה

אבל ב-AI, לפחות בשלב הזה, נראה שהמודל הזה לא הספיק. בקשות פשוטות ימשיכו להיות מטופלות על המכשיר עצמו, באמצעות מודלים קטנים יותר שאפל אימנה. בקשות מורכבות יותר, כאלה שדורשות הבנה רחבה, ניתוח או ביצוע של כמה שלבים, יעברו לענן ויטופלו על ידי גרסה מותאמת של Gemini. לפי הדיווחים, אפל תשלם לגוגל כ-1 מיליארד דולר בשנה עבור השימוש במודל הזה.

גם כאן הסיפור לא נגמר בגוגל. חלק מהבקשות בענן צפויות לרוץ על שבבי Blackwell B200 של אנבידיה (NVDA), שנמצאים בתשתיות הענן של גוגל. כלומר, העוזרת האישית של אפל תישען לא רק על מודל של גוגל, אלא גם על כוח החישוב של אנבידיה, החברה שהפכה לספקית המרכזית של תשתיות ה-AI בעולם, ושבעצמה מנסה להרחיב את דריסת הרגל שלה גם לתחומים שבהם אפל חזקה, כולל שבבים למחשבים אישיים.

זו אירוניה לא קטנה. אפל, שבנתה לעצמה במשך שנים תדמית של חברה שמחזיקה את כל שרשרת הערך קרוב לחזה, נאלצת כעת להישען על שתי יריבות כדי להפוך את Siri למוצר שמסוגל לעמוד בסטנדרט החדש של השוק. מצד אחד, זה יכול להיראות כמו ויתור. מצד שני, זו יכולה להיות דווקא החלטה עסקית קרה ונכונה.

• וול סטריט מחכה לסירי החדשה: אפל מתקרבת לשווי של 5 טריליון דולר
• לקראת פיצוץ? השותפות בין אפל ל-OpenAI מסתבכת

במקום להשקיע עשרות מיליארדי דולרים בבניית תשתיות ומודלי ענק, בלי ודאות שתצליח להדביק את הפער מול החברות שכבר רצות קדימה, אפל בוחרת לקנות זמן. מיליארד דולר בשנה הם סכום גדול, אבל עבור חברה בסדר הגודל של אפל זו הוצאה שנראית כמעט שולית ביחס לסיכון שבהישארות מאחור. אם המהלך הזה יאפשר לה להחזיר את Siri למשחק, לעודד משתמשים לשדרג אייפונים, ולפתוח אפשרות למנויים בתשלום סביב שירותי AI, הוא עשוי להתברר כעסקה משתלמת.

וזו בדיוק הנקודה שמעניינת את וול סטריט. אנליסטים כבר מצביעים על כך שאפל לא חייבת לנצח במרוץ למודל ה-AI המתקדם ביותר כדי להרוויח מהמהפכה הזו. היתרון שלה נמצא במקום אחר: בהפצה. לאפל יש בסיס משתמשים עצום, כ-1.25 מיליארד אייפונים פעילים, והיא יושבת על נקודת המגע היומיומית ביותר עם הצרכן. אם היא תצליח לשלב AI בצורה טבעית בתוך האייפון, בתוך המייל, המצלמה, החיפוש, ההודעות והאפליקציות, היא לא חייבת להיות החברה שמאמנת את המודל הכי חזק בעולם. היא צריכה להיות החברה שמביאה אותו למשתמש בצורה הכי נוחה.

המבחן האמיתי: האם זה יחזיר את האמון במניה

Siri החדשה תקבל גם אפליקציה עצמאית, ותאפשר למשתמשים לתקשר איתה בדומה לצ'אטבוטים המובילים. היא תוכל לבצע משימות בכמה שלבים, לנסח מיילים, לענות על שאלות מורכבות יותר ולהופיע בצורה בולטת יותר בממשק של האייפון, בין היתר דרך ה-Dynamic Island. בנוסף, תתווסף תיבת חיפוש חדשה שתאפשר להקליד שאלות ופקודות, ולא רק לדבר עם העוזרת הקולית.

אחד השימושים המסקרנים יותר יהיה בתוך אפליקציית המצלמה. Siri אמורה להשתלב שם עם יכולות זיהוי וניתוח חזותי, כך שמשתמשים יוכלו, למשל, לצלם תווית תזונתית, לקבל מידע על המרכיבים, ואף לייבא את הנתונים למעקב תזונתי. זה אולי נשמע כמו פיצ'ר קטן, אבל הוא מדגים את הכיוון שאליו אפל רוצה ללכת: לא צ'אטבוט נפרד שיושב מחוץ לחוויה, אלא AI שנמצא בתוך הפעולות היומיומיות של המשתמש.

ועדיין, הסיכון ברור. אפל בנתה את המותג שלה סביב פרטיות ושליטה. אם חלק מהבקשות של המשתמשים יעברו לענן של גוגל, גם אם בצורה מוצפנת ומאובטחת, זו כבר פשרה ביחס למסרים שהחברה שידרה בעבר. היא תצטרך לשכנע את המשתמשים שהחוויה עדיין פרטית, בטוחה ונשלטת על ידה. במקביל, היא תצטרך לשכנע את המשקיעים שהפשרה הזו לא מעידה על חולשה, אלא על גמישות.

• השבוע של ספייסX: איך וול סטריט תבלע חברה של 2 טריליון דולר?
• "תסתובבו ותעזבו": טאיוואן הזהירה ספינות סיניות מול חופיה

גם טים קוק נמצא כאן במרכז הסיפור. ה-WWDC הקרוב צפוי להיות האחרון של טים קוק כמנכ"ל אפל, והאירוע הזה עשוי להפוך למעין סיכום של תקופתו: מצד אחד, חברה עם מכונה תפעולית מהודקת, בסיס משתמשים עצום, תזרים אדיר ושליטה נדירה בשרשרת האספקה. מצד שני, חברה שמגיעה באיחור לגל טכנולוגי משמעותי, ונאלצת לשבור חלק מהכללים של עצמה כדי להישאר רלוונטית.

השאלה הגדולה היא לא אם Siri תהיה חכמה יותר. כמעט בטוח שהיא תהיה. השאלה היא אם היא תהיה טובה מספיק כדי לשנות את התפיסה סביב אפל. האם המשתמשים ירגישו שהאייפון שלהם הפך לכלי חכם יותר באמת, ולא רק קיבל עוד שכבת תוכנה. האם המשקיעים יראו כאן התחלה של מחזור שדרוגים חדש. והאם אפל תצליח להפוך את Apple Intelligence ממונח שיווקי למנוע הכנסות ברור.

במובן הזה, WWDC השנה הוא לא רק אירוע מפתחים. הוא מבחן אמון. אפל מקבלת הזדמנות שנייה להציג את חזון ה-AI שלה, אחרי שהסיבוב הראשון השאיר יותר מדי סימני שאלה. הפעם היא מגיעה עם פחות יומרה לבנות הכול לבד, ועם יותר נכונות להשתמש בכוח של מי שנמצאות לפניה במרוץ.