הסקר הגדול: וואן זירו מנצח את הבנקים הגדולים - הלקוחות אצלו מרוצים, ממליצים וסומכים על הבנקאי

סקר שביעות רצון מקיף של הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל בדק את חווית השירות של 4,046 בעלי חשבונות בנק פרטיים, חושף תמונה אמביוולנטית: הבנקים השקיעו מיליארדים בטכנולוגיה דיגיטלית ומציעים חוויית משתמש מצוינת, אך נכשלים בהבטחה המרכזית שהלקוחות מצפים לה - להיות שותפים בניהול הכסף ולפעול באופן פרואקטיבי להוזלת עלויות ולתנאי ריבית טובים. הניתוח המפורט של הדירוגים השונים מגלה פערים משמעותיים בין הבנקים, כאשר בנק דיגיטלי קטן יחסית מוביל את הדירוג, בעוד הבנקים הגדולים נאבקים לשפר את תדמיתם. 

הם עושים את זה בפרסומות מושקעות, בהטבות למילואימניקים, אבל הם פוגעים בלקוח הקטן שסובל מחוסר תחרות. כמו תמיד, נחזור על כך שהבנקים עושים את עבודתם - הם רוצים להגדיל רווחים, זו המטרה של כל ישות עסקית. הבעיה היא בבנק ישראל ובפיקוח על הבנקים ששומרים את הבנקים חזקים עם תחרות מעטה מהטעם הפשוט - הם לא רוצים שתהיה סכנה לבנקים במשמרת שלהם. הפחד הלא באמת רציונלי גורם להם לתת לבנקים להרוויח תשואות של 15% ו-17% על ההון, בשעה שבעבר הלא רחוק זה היה 9%-10%.

כן גם תשואה של 9% היא נהדרת והבנקים בתשואה כזו ישארו יציבים, אבל האג'נדה של בנק ישראל אחרת וגם, אין מה לעשות - הכל אישי. נזכיר לכם את הדרך של המפקחים על הבנקים לעמדות מפתח בבנקים - גליה מאור, חדוה בר ורוני חזקיהו - מה משותף להם והאם דני חחיאשווילי יצטרף לקבוצה? 

ראייה לעבודה לא נכונה מצד הפיקוח מתבטאת גם בסקר על הבנקים - לקוחות שמצביעים ועונים על שאלות. כמות השאלות והדירוגים מובילה לכך שאין מפסידים. כולם יכולים לנצח, כי אם אתה נותן שירות גרוע בסניף, אתה תהיה טוב באפליקציה וכו'. יש גם שאלות על מי עונה לסקר כזה? אבל בואו נניח שמהבחינה הזו עורכי הסקר עשו עבודה טובה, רק נזכיר שאנשים מפחדים להתלונן על הפקיד בבנק והבנק שלהם. 

• ועדת הכספים בדיון על הריבית לציבור: "הבנקים מרוויחים 30 מיליארד ש"ח וקורעים לציבור את הצורה"
• סין מורה לבנקים: צמצמו מיד את החשיפה לאג"ח אמריקאי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בכל מקרה, תוצאות הסקר, יש לומר - לא רעות. הן די דומות לשנה שעברה, אבל הן מבטאות עובדה ברורה: וואן זירו מוביל בדירוגים המרכזיים - הבנקים הגדולים בתחתית

הממצא המרכזי בסקר הוא המיקום המוביל של בנק וואן זירו בדירוגי שביעות הרצון המרכזיים. בשאלה המשמעותית ביותר - "באיזו מידה תרצה להמליץ לחבר או בן משפחה לנהל את החשבון בבנק שלך?" - וואן זירו זכה לציון מרשים של 78%, הרבה מעל ממוצע המערכת של 56%. זהו פער של 22 נקודות אחוז, המצביע על רמת נאמנות משמעותית של לקוחות הבנק.

בהשוואה, הבנקים הגדולים השיגו ציונים נמוכים משמעותית בקטגוריה זו: בנק לאומי עמד על 53% (ירידה מ-54% בשנה הקודמת), בנק הפועלים נשאר על 51% (ללא שינוי), ובנק דיסקונט ירד ל-58% (מ-60% בשנה הקודמת). המסר ברור: למרות שהבנקים הגדולים מציעים מגוון רחב של שירותים וסניפים, לקוחותיהם פחות מוכנים להמליץ עליהם לאחרים. זהו אינדיקטור חשוב לנאמנות המותג ולשביעות הרצון הכוללת.

• מעל מיליון דולר לעובד - בנטו; מה הם יעשו בכסף?
• 25 מיליארד שקל בשנה: הפשיעה בחברה הערבית כבר מזמן לא בעיה מגזרית
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• סוד הנדל"ן: איך הציבור החרדי קונה דירות בלי הון עצמי?

בנקים קטנים ובינוניים השיגו תוצאות טובות יותר: יהב (65%), מיסד (64%), ובנק הדואר (62%) - כולם מעל הממוצע. אולם גם הם נותרו מאחורי וואן זירו. מעניין לציין שבנק מרכנתיל דיסקונט נמצא בתחתית המדרג עם 48% בלבד (ירידה דרסטית מ-62% בשנה הקודמת), מה שמצביע על בעיות משמעותיות בשביעות רצון הלקוחות.

תפיסת ההוגנות: הפער שלא נסגר

בשאלה על ההוגנות - "באיזו מידה אתה מסכים שהבנק מתנהל בצורה הוגנת כלפיך?" - התמונה דומה אך עם סדר מעט שונה. בנק מיסד מוביל את הדירוג עם 75%, ואחריו יהב (74%) ווואן זירו (73%). אלה ציונים גבוהים משמעותית לעומת ממוצע המערכת של 58%.

הבנקים הגדולים שוב מתקשים: בנק לאומי עמד על 52% (ירידה מ-56% בשנה הקודמת), בנק הפועלים על 51% (ירידה מ-54%), ובנק דיסקונט על 58% (ירידה מ-59%). במזרחי טפחות הציון עמד על 59% (ירידה מ-64%), ובמזרחי 58% (ירידה מ-61%). המגמה ברורה: בכל הבנקים הגדולים חלה ירידה בתפיסת ההוגנות בשנה האחרונה.

כשנשאלו הלקוחות שציינו שהבנק לא מתנהל בצורה הוגנת מה הסיבות לכך, התשובות היו ברורות וחדות: 42% ציינו עמלות גבוהות כסיבה העיקרית, 18% הצביעו על ריבית גבוהה על המינוס והלוואות, ו-17% התלוננו על ריבית נמוכה על היתרה החיובית. לקוחות נוספים ציינו חוסר מענה או מענה איטי בטלפון (14%), טענו שהבנק "לא דואג לאינטרס שלי" (12%), התלוננו על שירות ברמה נמוכה (12%), ועל כך שהבנק לא מעדכן בדברים קריטיים (10%).

הנתונים מצביעים על כך שלמרות ההשקעות הכבדות של הבנקים בשדרוג הטכנולוגיה והשירות הדיגיטלי, הם לא הצליחו להתמודד עם הבעיה המרכזית שמטרידה את הלקוחות - עלות השירותים הבנקאיים. פער הריביות, שעומד בימים אלה על מספר נקודות אחוז בין הריבית שהבנקים מקבלים על הלוואות לבין הריבית שהם משלמים על פיקדונות, ממשיך להיות נושא רגיש עבור הציבור.

פרואקטיביות בהוזלת עלויות: וואן זירו מרחיק את המתחרים, הגדולים מאכזבים

הקטגוריה החשובה ביותר, והמדאיגה ביותר עבור הבנקים הגדולים, היא פרואקטיביות בהוזלת עלויות. כאן הפער בין וואן זירו לבין הבנקים הגדולים הוא הגדול ביותר, והוא מצביע על הבדל פילוסופי בגישה ללקוח.

וואן זירו הוביל גם כאן עם 51% שביעות רצון מהשירותים או הפעולות שהבנקאים מציעים מיוזמתם כדי להוזיל עלויות. זהו ציון גבוה במיוחד בהשוואה לממוצע המערכת של 29% בלבד. במילים אחרות, יותר ממחצית לקוחות וואן זירו מרגישים שהבנק שלהם פועל באופן אקטיבי להוזיל את העלויות שלהם, לעומת פחות משליש מהלקוחות במערכת הבנקאות כולה.

הבנקים הגדולים נמצאים בתחתית המדרג בקטגוריה הזו: בנק לאומי זכה לציון של 27% בלבד, בנק דיסקונט ל-28%, בנק הפועלים ל-30%, ומזרחי טפחות ל-32%. אלה ציונים נמוכים במיוחד, והם מצביעים על כך שהלקוחות מרגישים שהבנקים הגדולים לא עושים כמעט דבר מיוזמתם כדי לסייע להם לחסוך בעלויות.

בנקים בינוניים וקטנים השיגו תוצאות טובות יותר אך עדיין נמוכות: מיסד (43%), יהב (40%), ומזרחי (29%). אפילו אלה נמוכים משמעותית לעומת וואן זירו. הפער מצביע על כך שהתנהלות פרואקטיבית כלפי הלקוחות היא בחירה אסטרטגית של הבנק, ולא מגבלה אובייקטיבית.

פתרון בעיות: הבנקים הגדולים לא מספקים מענה מספק

בקטגוריה של "פתרון בעיות" - שביעות רצון מהפתרון שמוצע על ידי הבנקאי לבעיות שהלקוח מעלה - התמונה דומה. ממוצע המערכת עמד על 50%, כלומר רק מחצית מהלקוחות מרוצים מהפתרונות שמוצעים להם. זהו ציון נמוך במיוחד, שמצביע על כך שהבנקים לא מצליחים לטפל בבעיות הלקוחות באופן משביע רצון.

וואן זירו הוביל גם כאן עם 64% שביעות רצון, ואחריו בנק הדואר (60%), יהב ומיסד (57% כל אחד). הבנקים הגדולים השיגו ציונים נמוכים יותר: בנק לאומי (51%), מזרחי טפחות ומזרחי (50% כל אחד), בנק הפועלים (47%), ובנק דיסקונט בתחתית עם 44% בלבד.

הפער בין וואן זירו (64%) לבין דיסקונט (44%) הוא 20 נקודות אחוז - פער משמעותי שמצביע על הבדל מהותי בטיב השירות. נתון זה מחזק את הרושם שהבנקים הגדולים נתפסים כמגיבים ולא כפותרי בעיות יעילים.

שירות דיגיטלי: הבנקים הגדולים מצטיינים, אך זה לא מספיק

בניגוד מוחלט לקטגוריות הקודמות, בשירות הדיגיטלי הבנקים הגדולים מצטיינים. באפליקציות הבנקאיות, בנק לאומי ובנק דיסקונט הובילו עם 91% שביעות רצון כל אחד (ירידה קלה מ-93% ו-92% בהתאמה), ואחריהם מזרחי טפחות ובנק הפועלים עם 91% ו-90% בהתאמה (ללא שינוי משנה קודמת). וואן זירו, למרות שהוא בנק דיגיטלי, השיג 88% בלבד - נמוך יותר מהבנקים הגדולים.

באתרי האינטרנט, בנק הפועלים הוביל עם 96% שביעות רצון (עלייה מ-90%), ואחריו מזרחי טפחות עם 93% (עלייה מ-91%), בנק לאומי עם 92% (ירידה מ-95%), ובנק דיסקונט עם 91% (עלייה מ-88%). ממוצע המערכת עמד על 90%, כלומר כמעט כל הבנקים מספקים שירות אינטרנטי איכותי.

בשירות בסניפים, בנק לאומי הוביל עם 89% שביעות רצון (עלייה מ-82%), ואחריו יהב (85%), בנק הדואר (83%). בנק הפועלים עמד על 80%, ומזרחי טפחות גם כן על 80%. בנק דיסקונט נמצא בתחתית עם 76% (עלייה מ-72%). ממוצע המערכת עמד על 82%.

במוקד הטלפוני, בנק יהב ובנק לאומי הובילו עם 81% ו-79% בהתאמה, ואחריהם בנק הדואר (79%). בנק הפועלים ובנק דיסקונט על 72% כל אחד, ומזרחי טפחות בתחתית עם 68%. ממוצע המערכת עמד על 75%.

בכספומטים (מכשירים אוטומטיים), בנק הפועלים ובנק הדואר הובילו עם 86% כל אחד, ואחריהם מזרחי טפחות (85%), יהב (84%), ובנק לאומי (81%). בנק דיסקונט עמד על 77%, ובנק מרכנתיל דיסקונט בתחתית עם 66%. ממוצע המערכת עמד על 83%.

זמן המתנה - נקודת הכאב החדשה

לראשונה השנה נכללו בסקר שאלות על זמן המתנה בערוצי השירות השונים, והתוצאות חושפות נקודת כאב משמעותית. בזמן המתנה בטלפון עד לקבלת שירות מנציג אנושי, ממוצע המערכת עמד על 46% שביעות רצון בלבד - ציון נמוך משמעותית לעומת שביעות הרצון הכללית מהמוקד הטלפוני (75%).

בנק לאומי הוביל בקטגוריה זו עם 53% שביעות רצון, ואחריו בנק הדואר ובנק הפועלים עם 49% כל אחד. יהב עמד על 44%, בנק דיסקונט על 37%, ומזרחי טפחות בתחתית עם 33% בלבד. הפער הגדול בין הבנקים מצביע על כך שיש בנקים שמשקיעים יותר במוקדים הטלפוניים ומפחיתים את זמני ההמתנה, בעוד אחרים מתייחסים לכך כבעיה משנית.

בזמן המתנה בסניף עד לקבלת שירות מבנקאי, ממוצע המערכת עמד על 49%. יהב הוביל עם 59%, ואחריו בנק הדואר (56%) ובנק לאומי (51%) בנק הפועלים על 47%, מזרחי טפחות על 46%, ובנק דיסקונט בתחתית עם 40%. גם כאן הפער בין הבנקים משמעותי, והוא מצביע על הבדלים באיוש הסניפים וביעילות התפעולית.

בשירות זימון התורים, ממוצע המערכת עמד על 82% - ציון גבוה יחסית. בנק הפועלים הוביל עם 87%, מזרחי טפחות (80%), ובנק לאומי (78%). בנק דיסקונט נמצא בתחתית עם 76%. נראה שמערכות זימון התורים הדיגיטליות פועלות טוב בכל הבנקים, אך עדיין יש הבדלים בחוויית המשתמש.

ערוצי התקשרות: המעבר לדיגיטל מתגבר

הסקר גם מספק תמונה מעניינת על דפוסי ההתקשרות של הלקוחות עם הבנק. 91% מהלקוחות משתמשים בערוצים ישירים (דיגיטליים וטלפוניים) כדרך העיקרית ליצירת קשר עם הבנק, כאשר רק 4% עדיין מעדיפים ביקור פיזי בסניף.

האפליקציה היא הערוץ הפופולרי ביותר עם 36% מהלקוחות שמשתמשים בה כערוץ העיקרי (עלייה מ-36% בשנה הקודמת), ואחריה התכתבות עם הבנקאי באפליקציה - 19% (ללא שינוי), ואתר האינטרנט - 15% (ירידה מ-16%). טלפון למוקד הטלפוני - 10%, טלפון לבנקאי בסניף - 8% (ללא שינוי), ביקור בסניף - 4% (ירידה מ-6%), ומייל לבנקאי - 3% (ירידה מ-4%).

המעבר לשירות דיגיטלי מאפשר לבנקים לחסוך בעלויות תפעול משמעותיות. סניף בנקאי דורש עובדים, שכירות, אבטחה, ותחזוקה. מוקד טלפוני דורש מוקדנים רבים. לעומת זאת, אפליקציה ואתר אינטרנט דורשים השקעה חד-פעמית בפיתוח ואחזקה שוטפת מינימלית. אולם הנתונים מצביעים על כך שהחיסכון הזה לא מועבר ללקוחות באופן מספק. זהו הפער המרכזי שעולה מהסקר: הבנקים משקיעים בטכנולוגיה ומספקים שירות דיגיטלי איכותי, אך לא מתרגמים זאת להקלה כלכלית עבור הלקוחות.

חברות כרטיסי האשראי: תמונה דומה, בעיות זהות

הסקר כלל גם חלק על חברות כרטיסי האשראי, והתמונה שעולה ממנו דומה מאוד לזו של הבנקים. שביעות הרצון מהאפליקציה גבוהה (86% בממוצע) וכך גם מהאתר (82%), אך רק 59% סוברים שחברת כרטיסי האשראי מתנהלת בצורה הוגנת כלפיהם, ו-58% היו ממליצים לחבר או בן משפחה לבצע עסקאות באמצעות החברה.

בנכונות להמליץ, יהב הובילה עם 67% (עלייה מ-70% בשנה הקודמת), ואחריה מזרחי טפחות עם 63% (עלייה מ-61%), והפועלים עם 59% (ללא שינוי). ממוצע מערכת עמד על 58%, כאשר דיסקונט עמדה על 55% (ירידה מ-60%). בקרדיטים נוספים כמו מקס, ישראכרט, לאומי כארד וכאל, הציונים נעו בין 50% ל-65%.

בתפיסת ההוגנות, הציונים היו דומים: אמריקן אקספרס הובילה עם 70%, ואחריה דיינרס (62%) וישראכרט (59%). מקס עמדה על 59%, ממוצע מערכת על 59%, וכאל בתחתית עם 58%. גם כאן הפער בין החברות קיים אך לא גדול במיוחד.

במוקד הטלפוני, ישראכרט ומקס הובילו עם 73% כל אחת, ואחריהן ממוצע מערכת וכאל עם 70% כל אחת. באפליקציה, דיינרס הובילה עם 90%, ואחריה מקס ואמריקן אקספרס עם 88% כל אחת. ממוצע מערכת עמד על 86%, וכאל ושירא הארדט בתחתית עם 84% ו-83% בהתאמה.

כשנשאלו הלקוחות על הסיבות לתחושת חוסר ההוגנות, התשובות היו דומות לאלו של הבנקים: 34% ציינו שצריך להתעקש כדי לקבל הנחה או פטור מעמלות - זהו הממצא המרכזי והחשוב ביותר. לקוחות נוספים התלוננו על כך שאין להם הטבות או שההטבות לא שוות (14%), על חוסר מענה או מענה איטי בטלפון (8%), על ריבית גבוהה (7%), על חוסר שקיפות ואי עדכון (7%), על שירות לא טוב (5%), ועל אפליקציה או אתר לא נוחים (4%).

הממצא שצריך להתעקש כדי לקבל הנחה מעמלות מצביע על כך שחברות כרטיסי האשראי, בדומה לבנקים, לא פועלות באופן פרואקטיבי להוזלת עלויות ללקוחות. הן מחכות שהלקוח יפנה ויבקש, ורק אז מציעות הקלה - ולא תמיד. זוהי גישה שמעודדת אי-שוויון בין לקוחות: אלה שיודעים, מעזים, ומתעקשים - מקבלים תנאים טובים יותר. אלה שלא - משלמים את המחיר המלא.

כך או אחרת, נראה שהנתון המדאיג במיוחד בסקר הוא רמת הפרואקטיביות הנמוכה בהוזלת עלויות - 29% בממוצע המערכת, ו-27%-32% בבנקים הגדולים. הציון הזה מצביע על כך שהבנקים לא רואים עצמם אחראים להורדת עלויות ללקוחות. במקום זאת, הם ממתינים לפניות הלקוחות, ואז מספקים פתרונות שרק מחציתם (50%) מוצאים סיפוק. זוהי גישה שמעודדת אי-שוויון ומרחיקה את הלקוחות.