מאוד אופנתי לנגח היום את יועצי התקשורת. מאוד אופנתי גם שמי שמנגחים הם אותם אלה שפעם, בעבר הלא מאוד רחוק, כתבו עליהם שירים שתהו איך הם מצליחים לישון בלילה. העולם הוא עגול וכנראה שהפעם תור יועצי התקשורת להיות למטה.

לא כאן המקום להציג או אפילו לתאר את התפקיד המלא של יועץ התקשורת אבל אי אפשר שלא לתהות מדוע דווקא אנשי התקשורת הם אלה שמתרעמים על עצם השימוש בהם.

יועצי תקשורת הם לא האויב. יועצי התקשורת עושים את עבודתם שאם לא היתה נדרשת, לא היה קיים מקצוע שכזה. בואו לרגע נחשוב – מהיכן ואיך התעורר הצורך בייעוץ התקשורתי?

דווקא מאותם עיתונאים שהיום מבקרים. אותם עיתונאים שהתלוננו שנמאס להם לראיין אנשים עילגים, שלא מסוגלים להעביר את המסר שלהם באופן פשוט קצר וקולע. דווקא מאותם עיתונאים שהגיבו בכעס כשיצרו איתם קשר בשעת סגירת העיתון, ולא הבינו איך זה ששאר העולם לא יודע שבשעה הזו לא מדברים איתם.

אותם עיתונאים היו אלה שדחפו את המעוניינים להשמיע את דברם לזרועותיהן הפתוחות של קולגות שלהם. עיתונאים שקצו בעבודה הסיזיפית והחליטו לעבור לצד השני של המתרס ולעשות שימוש בידע שצברו, כדי להתפרנס.

רבים מיועצי התקשורת שפועלים כיום שימשו בעברם בתפקידים שונים באמצעי התקשורת עצמם. אם כעיתונאים, מפיקים, תחקירנים או כל תפקיד אחר. הם יודעים מה רוצה התקשורת. איזה סיפור מעניין אותה ואיך מציגים אותו באופן כזה שהעורך ידחק הצידה את כל מה שיש על שולחנו ויפנה מקום לסיפור שלהם. הם יודעים שמרואיין רהוט הוא נכס.

רק לאחרונה, באחד הראיונות איתה סיפרה ח"כ הטריה שלי יחימוביץ, כי היא רואה יתרון בעובדה ששימשה בתקשורת. "כשצוות צילום מגיע לראיין אותי אני יודעת בדיוק איך לתת לו 15 שניות של מסר ברור ולא לבלבל אותו עם 15 דק' של משפטים שאינם נגמרים". אמרה וצדקה. זו אולי תמציתו של מקצוע הייעוץ התקשורתי.

אנחנו, יועצי התקשורת, אנשי יחסי הציבור, בזכות הניסיון שלנו, אורזים בעבור העיתונאי את הדברים באופן שיקל עליו את המלאכה. יהיו מי שייקחו את האריזה, לא יציצו לתוכה ויעשו בה שימוש כפי שהוגשה. יהיו מי שיבחשו בה, יוסיפו קצת תבלינים משלהם ויגישו מוצר שונה, באריזה מחודשת. איש איש והאתיקה המקצועית שלו.

בעידן שבו התקשורת נמצאת בכל מקום, עם חיילים בתוככי לבנון בעיצומו של קרב או בזמן פינוי בתקופת ההתנתקות, הגיע הזמן שנבין כולנו - עיתונאים, אזרחים ויועצי תקשורת - הזמנים השתנו. וכן, ראוי שיהיה מקום גם למקצוע הזה.

דווקא חשוב שיהיו מי שיסבירו לאלופים שכשמתראיינים לטלוויזיה מיישרים מבט למצלמה ולא מסתכלים לצדדים. שיסבירו שאפשר לקחת חצי שנייה ולהכניס חולצה לתוך המכנסיים. חשוב שיהיו יועצי תקשורת שיעבדו עם אלוף שיודע כיצד להוביל אחריו חיילים לקרב בעברית צה"לית, אבל אינו יודע להשלים משפט ללא ראשי תיבות. חשוב שיהיו יועצי תקשורת שיסבירו לאותו איש עסקים או רב אלוף או נשיא מהן ההשלכות של דברים שהוא אומר וכיצד הם נתפסים ע"י הציבור. לא כולם נולדו עם שפה עשירה וחשוב לעבוד על הסגנון. למה בעצם לא?

למה לאמצעי התקשורת כל כך בוער לצעוק חמס ולהתקומם נגד פעילותם של יועצי התקשורת? אחרי הכל תפקידו של היועץ הוא להכין את המרואיין כך שהעיתונאי יוכל להוציא מהשיחה איתו את המיטב.

נכון שיועץ תקשורת מיומן וחריף יידע לעבוד עם הלקוח שלו על אותם בורות שהתקשורת תרצה להפיל אותו לתוכם, אבל כאן כבר האחריות המלאה היא של התקשורת. להתכונן היטב לראיון, לחשוב על שאלות לא שגרתיות, להיות יצירתית, לא להרפות. בשונה מהסכמה שכל כך הורגלנו אליה.