המפץ הגדול - פתיחת ביג גלילות הביאה לרעידת אדמה בתחום הקניונים

לפני 40 שנה, בשנת 1985, נפתח קניון איילון ברמת גן. פעילות המסחר התקיימה עד אז ברחובות מרכזי הערים-דיזינגוף ואלנבי בתל אביב, שכונת הדר בחיפה, אחוזה ברעננה, נחלת שבעה בירושלים וברחובות ראשיים במרבית הערים. הקניון הביא בשורה מהיותו מרכז גדול וממוזג, שמרכז מותגי הלבשה רבים, לצד מסעדות ואולמות קולנוע. אחרי קניון איילון נפתחו קניונים כפטריות אחרי הגשם וכיום יש בארץ כ-300 מרכזי קניות ובהם 18 קניוני ענק של מליסרון ועוד 19 קניוני ענק של עזריאלי. הקניונים היוו פתרון מושלם למזג האוויר החם, שפחות אפשר טיול ברחובות הראשים, במהלך מספר חודשים בשנה (חודשי הקיץ).

לפני חודשיים נפל דבר בשוק מרכזי הקניות בישראל. הפתיחה של ביג פאשן גלילות שלוותה ברעש גדול הביאה לרעידת אדמה של ממש בתחום, ופגעה באופן רחב בעיקר בשני קניונים הקרובים אליה. הצפי היה שתהיה ירידה מינורית של אחוזים בודדים בפדיון. על פי הערכות ושיחות עם בעלי רשתות אופנה ,היתה בפועל פגיעה של 30% בקניון רמת אביב ובקניון שבעת הכוכבים בהרצליה. זו רעידת אדמה של ממש כאשר נרשמו גם גלי הדף וירידות של כ-7%-10% בקניוני איילון, רננים, ואפילו בקניון עופר בפתח תקווה ובקניון עיר ימים.

ביג פאשן גלילות משתרע על 40,000 מ"ר שטחי מסחר ועוד 75,000 מ"ר משרדים במהלך חודש מרץ ביקרו במתחם למעלה מ-1.5 מיליון מבקרים, בממוצע יומי של כ-35,000 מבקרים באמצע שבוע וממוצע של כ-150,000 מבקרים בסופי שבוע. על פי נתוני חברת שבא, בחודש הפתיחה הראשון של מתחם הקניות, בין ה-26 בפברואר ועד ל-28 במרץ, היקף הפדיונות במתחם החדש הסתכם ב-156.87 מיליון שקל.

מה סוד ההצלחה של ביג גלילות?

ניתן לציין 6 סיבות עיקריות לכך שביג פאשן גלילות מצליח מעל ומעבר לציפיות:

- ביג גלילות הביא בשורה ופתח את קונספט ביג בפני תושבי תל אביב, רמת השרון וערי גוש דן והשרון שלא היו חשופים אליו עד עתה. הגודל והסגנון שמזכירים לרבים את מרכזי הקניות הפתוחים הגדולים בעולם, לא הגיעו עד עתה לאזור גוש דן.

• ביג: ההכנסות ברבעון קפצו ב-26.5% ל-623 מ' שקל; NOI של 463 מ' שקל
• ביג נגד מליסרון ועזריאלי - ביג פאשן נגד קניון רמת אביב ואיילון; האם הוא יהווה איום?

- עוגנים ומותגים - הקניון עצום, עם סניף זארה שמהווה תמיד מוקד מכירה מרכזי בגודל של פי שניים מהסניף ברמת אביב. גם גרנד קפה שתהילתו היתה ברמת אביב פתח סניף גדול מאוד בקניון החדש. בנוסף מרבית המותגים בחנויות דגל במתחם, כולל פקטורי על שלל מותגיה, כמו טומי, ראלף לורן, קלווין קליין ומותגי יוקרה אחרים, תופסת חלק נכבד בביג עם חנויות מרשימות. לצד אלו יש מותגים חדשים כמו אושיו של קבוצת זארה וכל המותגים המוכרים והידועים בתחום האופנה.

- הסעדה - ביג גלילות פתח מסעדות איכותיות, גרנד קפה, גירף,פיצה הר סיני ואחרים ולצידן רשתות ארקפה וארומה המוכרות.

- חווית קנייה - מעבר לעובדה שלתושבי גוש דן זו חוויה ראשונה באזור מגוריהם, החוויה מרשימה, מרכז גדול, כיכרות, המתחם נקי ורבים מספרים על תחושה של חו"ל.

- בניגוד לקניוני מליסרון ועזריאלי בהם חניה עולה כסף מהשעה הראשונה, החניה בביג גדולה מאוד עם מקום ל-4000 כלי רכב. החניה חינם בדומה למרכזי קניות פתוחים בעולם. זו נקודה רגישה בקרב ישראלים שלא אוהבים לשלם עבור חניה במתחם קניות.

• מתייעלת: זינוק ברווחיות התפעולית של טרמינל איקס למרות ירידה בפעילות האתר
• מניף: הרווח הנקי ברבעון 42 מיליון שקל - התשואה על ההון: 30%
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

- ביג גלילות נמצא במיקום נהדר. הגישה אליו נוחה לתושבי תל אביב והשרון, היות והיציאה היא ישירות מהכבישים הראשים.

למזלה הרע של מליסרון הרחובות סביב הקניון בשיפוצים וההגעה אליו נהיית קשה מבימים רגילים. לפי בעלי החנויות, הרווחיות מחנויות ביג גבוהה מאלו שבמרבית הקניונים. מחירי השכירות נמוכים יותר, שטחי המסחר גדולים יותר וכך נוצר מצב שבו הן החנויות והן ביג נהנות. יהיה מעניין לעקוב אחרי הדוחות הכספיים של אימפריות הקניונים עזריאלי, מליסרון וביג. ההנחה שההשפעה לא תהיה עדיין ברבעון הראשון (ביג נפתח רק בסוף פברואר) והיא תתבטא ברבעונים הבאים. ניתן להעריך שפתיחת ביג גלילות תביא לפגיעה בעיקר בקבוצת מליסרון שקניון הדגל שלה הוא קניון רמת אביב. ביג כבר נושפת בעורפה של מליסרון עם שווי של 13.4 מיליארד שקל לעומת 14.8 של מליסרון לאחר שמניית ביג עלתה ב-40% בשנה האחרונה לעומת עלייה של 20% במניית מליסרון.

האם ההצלחה של ביג תדחק את הקניונים גם בהמשך? התשובה ככל הנראה שלילית. ישראל היא מדינה חמה, ובימי חום וגם בגשם, אין כמו להסתובב בקניון סגור. אלא שהקניונים צריכים להתעמק בלהביא מותגים חדשים כולל בתחום ההסעדה ולשקול ברצינות מדיניות אחרת בנושא החניה.

מרכזי הקניות והקניונים והחיים בצל מכירות האון ליין

בתקופת הקורונה היתה תחושה שזה אירוע שיעביר לקוחות רבים לפעילות און ליין. אנשים, בצוק העיתים, התנסו ברכישת און ליין, והסברה היתה שהגידולים המשמעותיים בהיקפי הקניות בקורונה יימשכו ויגדלו. שני מותגי העל, עזריאלי ועופר, לא נשארו אדישים. מליסרון רכשו את אתר הקופונים גרופון ועזריאלי השקיעו מאות מיליוני שקלים באתר האון ליין עזריאלי. אלא שבשנת 2023 חלה האטה משמעותית בפעילות האון ליין בישראל, כולל בשופרסל שמציגה ירידה במכירות האון ליין. ההאטה וחוסר הכדאיות הכלכלית הביאו לכך שעזריאלי ומליסרון יצאו בשן ועין מהתחום.

עזריאלי סגר את הפעילות המקוונת ומליסרון סגר את אתרי באליגם וגרופון. מי שחשב שהאון ליין ירסק את המסחר בקניונים טעה. הקניונים מלאים ובעליהם הבינו שסכנת האון ליין חלפה וסגרו את הפעילויות שלהם בתחום. ביג מעולם לא הקימה ולא רכשה אתר פעילות און ליין רציני. היא לא האמינה בזה ועל הדרך חסכה מאות מיליוני שקלים, שלא ירדו לטמיון. מסתמן שהגענו לנקודה שבא האון ליין חי באופן מוגבל לצד מרכזי הקניות והקניונים, אלא שהחזון שהם יופעלו על ידם התנפץ. חנויות האון ליין מופעלות על ידי המותגים ישירות ולא באמצעות מרכזי הקניות. ככל הנראה ביג פיצחה קונספט מנצח, מהירות לאלו שחפצים במוצר אחד, חונים ליד החנות, קונים ונוסעים, ובמקביל לכאלו שבאים לשעות רבות ויכולים ליהנות ממתחמי בילוי לכל המשפחה. 

הסכנה הגדולה של ביג טמונה בהקמה מואצת של מרכזי קניות קטנים בשכונות, מה שיביא בהכרח לתנועה אליהם במסגרת קניות קטנות. יש להניח שבעתיד מתחמי ביג יחיו לצד הקניונים ומה שקרה בביג גלילות הוא אירוע חד פעמי.