עיר האוכל ועיר ללא הפסקה: מיתוג עירוני - איך עושים נכון?
לאחרונה התבשרנו כי אשקלון, שיש המתייחסים אליה כאחות הקטנה של אשדוד,
באופן טבעי, ובדומה למותגים מסחריים, קמפיין המיתוג מחדש חייב להתבסס על מסר חד ברור ופשוט - בירת האוכל, בירת התרבות, בירת העסקים, בירת המוזיקה, בירת הנופש ועוד. אין צורך להסתבך וללכת רחוק מדי המסר שנבחר חייב להדהד בכל פעילות הקשורה בו מהרגע בו התחיל התהליך - הן בפעילות האופליין והן באונליין. כך למשל, יש לגייס את אתר האינטרנט של הרשות המקומית לטובת החדרתו של המותג לתודעה הציבורית - וזאת פועל יוצא מהיותו חלק בלתי נפרד מהמערכה.
על המסר להיות ייחודי ולהביא לידי ביטוי את היתרונות היחסיים הקיימים של העיר: מיקומה הגיאוגרפי, אתריה התיירותיים והאטרקטיביים, מאפייניה התרבותיים וכיוצא באלה. זו אולי נשמעת לכם כמו תובנה טרוויאלית משהו, אך בפועל, תתפלאו לגלות, עד כמה ראשי הערים בישראל מנסים להפוך את עירם לחיקוי של תל-אביב בכל מחיר תוך התעלמות בוטה מהיתרונות היחסיים הטמונים בעירם. עליהם להבין כי תל-אביב, לטוב ולרע - יש רק אחת ולהפסיק את המרדף אחרי החיקוי.
מהרגע בו נבחר המסר שבו יתמקד הקמפיין - יש להתמקד אך ורק בו ולהקצות לשם כך את כל משאביה של העיר או הרשות המקומית. החשיבה מחוץ לקופסה הינה בבחינת הכרח - מבנים ומוסדות חדשים ויעודיים שישרתו את המסר ואירועים מיוחדים (פסטיבל אוכל ארצי בקרית מלאכי למשל) הם רק חלק קטן מתכנית הפעולה.
בנוסף, בכל ארגון המבקש למתג את עצמו, משחקים עובדי הארגון תפקיד משמעותי בתהליך המיתוג. כל עובד הוא בבחינת שגריר פוטנציאלי של המותג בכל מקום אותו הוא פוקד. לא בכדי, תהליך המיתוג כולל בתוכו את החובה ליצור גאוות יחידה ארגונית. מהבחינה הזו - עובדי עיריות, מהבכיר ועד הזוטר שבהם, אינם שונים כהוא זה. חשוב לזכור עם זאת כי מלאי שגרירי המותג הפנימיים של העיר אינו נגמר עם עובדי העירייה בלבד - הוא כולל את כל תושבי העיר.
במילים אחרות, אחת המטרות של המיתוג העירוני הוא לייצר גאוות יחידה בקרב כלל תושבי העיר ובמקרים מסויימים כלל האזור. מטבעם, אנשים אוהבים להיות חלק ממיזמים מוצלחים ותחושת השייכות הזו תהפוך תוך זמן קצר למנוע הצמיחה המשמעותי ביותר של התהליך שהרי אין כמו מיתוג אותנטי. בהקשר הזה, אחד הדברים הראשונים שהייתי עושה בתור מנהל קמפיין המיתוג היה לאתר את מובילי הדעה הבולטים והדמויות הציבוריות החיות בכל עיר ורותם אותם לטובת הקמפיין. צעד שכזה טומן בחובו תועלת חיובית משולשת - מעורבותם של כלל התושבים במיזם עשויה להניב רעיונות יצירתיים למכביר ולשפר את הקשר בינם לבין עצמם ובינם לבין הרשות המקומית.
גם לפני שנבחרה לארח את אולימפיאדת 1992, הייתה ברצלונה לעיר מוכרת ומתויירת אך בחלוף 4 השבועות שבהן התקיים בה אירוע הספורט הגדול בעולם - הייתה ברצלונה למותג של ממש והוזכרה בשורה אחת עם ערים כמו פריז, לונדון ורומא - שלא לדבר על מדריד. ספק אם ישראל תארח אי פעם את האולימפיאדה, אך אין ספק כי קמפיין מיתוג רציני שיתבסס על עבודה מאומצת ממוקדת ויעילה עשוי להניב תוצאות של ממש. כל שנותר לראשי הערים הוא להעז.
- 5.פיהוק.. (ל"ת)וליום 27/12/2011 12:15הגב לתגובה זו
- 4.רר 06/12/2011 16:32הגב לתגובה זולא בוחרים את המסר בהתחלה. קודם כל עושים ניתוח רציני של יכולות, אטרקציות, ערכים, תדמייות וכו'ואחריו היערכות אמיתית של כל המערכות והקצאת המשאבים הנדרשים (לא 200,000 ש"ח - זה בדיחה). נאמר שנחליט שאשקלון היא עיר האוכל של ישראל. על סמך מה? מסעדת ה"ניצחון"? המסר וכל המארז הקריאטיבי יבואו רק בסוף.
- 3.2011... 01/12/2011 09:04הגב לתגובה זומאיפה שלפתם את זה? לא ראוי לקוראים שלכם כותב קצת יותר בוגר, מודרני (ולא מ1995?) שמבין מה זה מותג-מיתוג? ולא רק ברמה היחצנית הפשטנית? כל אחד יעוץ ואסטרטג וממתג...מה עשה אותו כזה?
- 2.יותר ממוחזר,יותר לעוס ויותר שטחי פשוט אין (ל"ת)ברנדינו 23/11/2011 16:42הגב לתגובה זו
- 1.אורי 23/11/2011 12:05הגב לתגובה זובהחלט יש רק תל אביב אחת אבל אפשר למצוא כל מיני דוגמאות למיתוג מוצלח של ערים תוך התייחסות לאיזשהו גורם בולט. קצרין כעיר הבירה של הגולן והטבע שם, ירושלים וההיסטוריה, אילת כעיר של כיף וצלילה. יש עוד הרבה מקום לפיתוח נושאים רבים.
דן תורג'מן. קרדיט: אור ברוךלאור מחדלי התביעה, דן תורג'מן ניצל ממאסר בפועל
בית משפט השלום בתל אביב גזר תשעה חודשי מאסר שירוצו בעבודות שירות על דן תורג'מן, שחקן הקולנוע והתיאטרון המוכר, לאחר שהורשע בשורת עבירות מס חמורות בהיקף של יותר מ-3.6 מיליון שקל; לצד עבודות השירות, הוטלו עליו קנסות בסכום כולל של 200 אלף שקל - מחציתם אישית ומחציתם על חברה שבבעלותו
עבירות מס בית משפט השלום בתל אביב גזר תשעה חודשי מאסר שירוצו בעבודות שירות על דן תורג'מן, שחקן הקולנוע והתיאטרון המוכר, לאחר שהורשע בשורת עבירות מס חמורות בהיקף של יותר מ-3.6 מיליון שקל. לצד עבודות השירות הוטלו עליו קנסות בסכום כולל של 200 אלף שקל – מחציתם אישית
ומחציתם על חברה שבבעלותו.
תורג'מן הורשע בשש עבירות של השמטת הכנסה וב-14 עבירות של מרמה, עורמה ותחבולה, בגין אי-דיווח שיטתי על הכנסות מיזמות נדל"ן והשכרת דירות לאורך שנים. על פי הכרעת הדין, הוא עסק ביזמות, שיווק מגרשים ומתן שירותי בנייה באמצעות
חברה בבעלותו, מבלי שדיווח לרשויות המס, מבלי שניהל ספרים ומבלי שהפיק חשבוניות כחוק.
למרות חומרת המעשים והיקפם, בית המשפט נמנע מהטלת מאסר בפועל - בניגוד לעמדת הפרקליטות, שדרשה 15 חודשי מאסר - וזאת בשל מה שהוגדר ככשל חמור בהתנהלות רשויות האכיפה.
השופטת מתחה ביקורת חריפה על רשות המסים והפרקליטות, וקבעה כי כתב האישום הוגש בשיהוי קיצוני ובלתי מוסבר, שנים רבות לאחר ביצוע העבירות המרכזיות.
בהכרעתה קבעה השופטת כי העבירות בוצעו בעיקר בין השנים 2007 ל-2012, אך כתב האישום הוגש רק בשנת 2023, כ-11
עד 16 שנים לאחר מכן. לדבריה, החקירה הפכה גלויה כבר בשנת 2018, אך התיק “נתקע” במשך שנים הן ביחידה החוקרת והן בפרקליטות, ללא הצדקה עניינית. “מדובר במקרה חריג שבחריגים, עינוי דין של ממש”, כתבה, וציינה כי במקרים דומים נגזרים עונשי מאסר בפועל גם כאשר היקף העבירות
נמוך יותר.
- עשור אחרי עבירות המס - זה מה שקבע בית המשפט
- המדינה התעכבה - ובמקום מאסר נגזרו עבודות שירות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כתב האישום כלל שלושה אישומים עיקריים: העלמת הכנסות מיזמות ושיווק נדל"ן בסכום של כ־2.7 מיליון שקל; התחמקות מתשלום מס שבח באמצעות רישום נכס על שם אחר; והשמטת הכנסות נוספות של כמיליון שקל מהשכרת דירות. במסגרת ההליך האזרחי חתם הנאשם על
הסכמי שומה והסיר את המחדלים, תוך תשלום מס של כחצי מיליון שקל.
חן שרייבר (ניב קנטור)59% נגד: ניסיון ביטול הגבלת הכהונה בלשכת רואי החשבון נכשל
רוב חברי הלשכה דחו את שינוי התקנון שהיה מאפשר לנשיא חן שרייבר להתמודד לקדנציה שלישית ברצף, על רקע המהלך להפיכת הלשכה לחברה לתועלת הציבור
יומיים לפני סוף השנה, חברי לשכת רואי החשבון הצביעו באסיפה כללית והחליטו על דחיית התקנון שהיה יכול לאפשר לנשיא הלשכה, שרייבר להמשיך לקדנציות נוספות. בהצבעה שנערכה בצורה דיגיטלית בהשתתפות רחבת היקף שנערכה אתמול באספה הכללית, דחו החברים את תיקון התקנון שקידם נשיא הלשכה, רו״ח חן שרייבר, ברוב מובהק של כ-59%. המשמעות המעשית היא ששרייבר, שמכהן מאז 2021 ונמצא כיום בקדנציה השנייה שלו, לא יוכל להתמודד שוב ברצף בבחירות הבאות.
מתוך 5,829 חברים שהשתתפו בהצבעה, 3,454 הצביעו נגד השינוי ורק 2,375 תמכו בו. שיעור התמיכה עמד על כ-40.7% בלבד, נמוך מהנדרש כדי לשנות סעיף מהותי כל כך בתקנון. התוצאה מסכמת מאבק פנימי שנמשך בשבועות האחרונים והחריף לקראת ההצבעה.
על רקע הבחירות ללשכה פרסם רו"ח חן שרייבר את המאמר הבא ובו הוא פרס את המהלכים שקידם בזמן כהונתו ובין השאר
כתב, "הובלתי את המעבר לבחירות דיגיטליות בין חברות וחברי הלשכה לוועד ולנשיאות. כעת, אנחנו עתידים להשלים את המהלך עם הסרת מגבלת קדנציות, שהוא הלכה למעשה מימוש של עקרונות הדמוקרטיה המהותית, כאשר המטרה היא להשאיר בידי חברי הלשכה, ובידיהם בלבד, את הכוח והחופש לבחור
את ההנהגה כהבנתם, פעם בשלוש שנים" - תהליכי הדמוקרטיזציה שמחויבים לטובת מעמד רואי החשבון בישראל
שרייבר ביקש לבטל את הסעיף הקיים בתקנון, שמגביל את נשיא הלשכה לשתי קדנציות רצופות של שלוש שנים כל אחת. כיום, נשיא שסיים שתי קדנציות יכול להתמודד פעם נוספת רק אחרי כהונה של נשיא אחר. שינוי התקנון היה פותח בפני שרייבר את הדרך להתמודד שוב כבר ב-2027.
- תהליכי הדמוקרטיזציה שמחויבים לטובת מעמד רואי החשבון בישראל
- מחירי הדירות יורדים, אבל לא מספיק; הציבור הוא זה שממשיך לממן את בעלי האינטרסים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בתחילת החודש אישר הוועד המרכזי של הלשכה את תיקון התקנון ברוב של 23 מול 9, אבל ההכרעה הסופית הועברה, כמתחייב, לאספה הכללית של כלל החברים. שם התמונה כבר הייתה שונה. בין המתנגדים הבולטים למהלך היה גם ממלא מקום נשיא הלשכה, רו״ח ג׳ק בלנגה, שעד לאחרונה נמנה עם מחנה התומכים של שרייבר, ויצא לקמפיין גלוי נגד ביטול ההגבלה.
