"אנחנו במשבר; אמצעי המדיה מפסידים - הגיע הזמן לבחון שיטת תגמול חדשה"
יום העיון של איגוד חברות הפרסום בנושא שינוי שיטות התגמול הנהוגות בענף הפרסום התקיים הבוקר (יום א') ונפתח עם דבריו של מודי כידון, יו"ר האיגוד ומבעלי גיתם BBDO. בראשית דבריו ציין כידון כי "הכינוס הוא כתוצאה ממשבר קשה שעוברת תעשיית הפרסום בישראל".
באירוע נכחו בכירי משרדי הפרסום המובילים בישראל ומפרסמים, לרבות גיל סמסונוב מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב שלפני מספר ימים הצהיר כי לא ייקח חלק באירוע.
כידון, ממובילי האג'נדה לשינוי שיטת התגמול אמר: "במהלך השנתיים האחרונות כמעט כל אמצעי המדיה בישראל מפסידים כסף, זאת ללא שום קשר לאיכות המוצר, קחו לדוגמא את הטלוויזה המסחרית בישראל שמייצרת רייטינג חריג לטובה בנוף העולמי, ולמרות זאת כל גופי השידור עדין מפסידים כסף".
הוא התייחס עוד לקיטון בעוגת הפרסום וציין כי "זה שנתיים ברציפות שעוגת הפרסום בישראל הולכת מצטמקמת בשיעור של 5% לשנה. בעוד שבארצות הברית עוגת הפרסום מהווה כ1% מהתמ"ג 'פר קפיטה' - אצלינו אנו בקצב יורד והולך ומצטצמם אל מתחת ל-0.4%. נתון זה ירד בישראל ב-30% בעשור האחרון".
במרכז האירוע עמד (שוב) נושא עמלות היתר שהפך לסמל הרשמי של תחלואי ענף הפרסום בישראל. "ב-2 העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים והפרסומאים. הסיבה המרכזית למתיחות היא סביב עמלות היתר. הפרסומאים טוענים שעמלות היתר הן פרי היקפו של המשרד, ומנגד טוענים המפרסמים שאנו שותפים להיקף ולכן זכאים אנו לחלוק איתכם את העמלות", כך לדברי כידון.
"עמלות היתר הפכו להיות הסוד השמור ביותר במדינה, כולם ניסו לנחש. הפריחו מספרים לאויר. הפריחו אגדות על עמלות דמיוניות , הנושא הפך להיות הבון-טון של המו"מ ביחסים בין פרסומאי ולקוח. הפרסומאים אשר היו שותפים אסטרטגים הפכו להיות עם הזמן "גזלנים וגנבים". והתוצאה - האמון בין השותפים הלך ונסדק"
"אנחנו כאן במשבר גדול מאוד" קבע כידון. "תעשיית הפרסום בשנתיים האחרונות הלכה והצטמקה, פיטרה אלפי אנשים (במשרדו קוצץ 20% מכח האדם, מ"ב) קיצצה שכר העובדים ועדיין התמונה לא טובה. לעניות דעתי חלק גדול מהמשבר במשרדי הפרסום הוא תוצאה של שיטת תגמול פרימיטיבית שהתאימה לשנות ה-80. בעולם הגדול השכילו מזמן לשנות את השיטה ולתת מענה הולם בין העבודה והתגמול".
"השיטות האלה" הוא מסביר, "קימות היום בארה"ב, באירופה ואף בישראל. כבר היום חברות רב לאומיות אשר עובדות בישראל מאמצות את הסטנדרטים הבינ"ל ומתגמלות את משרדי הפרסום לפי המודלים החדשים. קימות שיטות תגמול המתגמלות את הפרסומאי עבור תרומתו הישירה בגין בניית המהלך האסטרטגי, ליצירת הרעיון הקראיטיבי ובניית המהלך הפרסומי ואף משתפת אותו בהצלחות".
"השיטה הקיימת גרמה לכך שמשרדי הפרסום באמצעות חברות המדיה שבבעלותם נכנסו לתחומים חדשים בעל כורחם לטוב ולרע: מלווים כסף למדיה, לוקחים סיכוני אשראי על לקוחותיהם, רוכשים מלאים, גובי מדיה והכול כדי לחפש מקורת הכנסה נוספים למשרדי הפרסום אשר מייצרים את העבודה בגינה הם זכאים לתמורה הולמת".
על פי כידון, הגיע זמן שגם בישראל ייבחנו שיטות אלה. "משרדי הפרסום" לדבריו "צריכים להתפרנס בגין: השותפות האסטרטגית, החשיבה, הרעיון הקריאטיבי, התוצר הפרסומי, הפקתו והתרומה להצלחה. חברות המדיה צריכות לקבל את שכרם בגין: תכנון ורכישה, מו"מ במחירים, ובנושאים מסחרים אחרים".
כידון קרא לשיתוף פעולה בין הלקוחות והמשרדים: "תהליך של שינוי יעשה אך ורק בדיאלוג בין המפרסם לפרסומאי, זהו תהליך אשר דורש את מירב הבדיקות והחשיבה, התהליך יצליח כאשר תהיה שקיפות מלאה משני הצדדים, ויענה על האינטרסים של כל אחד מן הצדדדים, אך הוא מבטיח לנחושים שבנינו - מוצר עדיף, יעיל, חסכוני ומערכת יחסים המושתת על שותפות אמת ותמורה הולמת ושקופה".
- 6.אינטגריטי 25/02/2013 17:42הגב לתגובה זותבכו אולי לגינגי החבר שלכם, הוא מוכן להקשיב. לנו נמאס להיות העבדים שלכם, תתחילו לשלם שעות נוספות ואז למישהו יהיה אכפת. עד אז כולכם פסולים לעדות!
- 5.קופי 25/02/2013 00:34הגב לתגובה זובמשך שנים ארוכות מהסכמי מדיה הזויים ועכשיו כשמתבקש תיקון קטן הם מייללים ...כולם גרים בבתי יוקרה כולם מושקעים בנדל״ן מניב בעשרות מליוני שקלים ...תפסיקו להתבכיין
- 4.ממי אתה גונב מודי? תגיד את זה (ל"ת)מהעובדים שלך! 24/02/2013 13:12הגב לתגובה זו
- 3.יהודון 24/02/2013 13:10הגב לתגובה זוhttp://mizbala.com/?tag=%D7%94%D7%A2%D7%A0%D7%A3-%D7%9E%D7%95%D7%A8%D7%93
- 2.אמרת בעצמך, הפכת לגנב וגזלן (ל"ת)יופי שהכרת בבעיה 24/02/2013 13:08הגב לתגובה זו
- 1.חזירי הפיטום התכנסו וזועקים "די לשחוט אותנו!" (ל"ת)עצוב 24/02/2013 12:57הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
