כפיות מעופפות, כאוס וסיפורי רחוב: אז מה בעצם הקשר?

חייזר ענק מטייל מעל כדור הארץ וקורא לכל הכפיות באשר הן לחזור הביתה, חבורה של מטורפים הולכת ברחוב וזורקת בובות ראווה ברחוב' והטלוויזיה משדרת כמה אנשים מהעתיד שמציגים סוג של מערכונים מוזרים שלא ראינו עד כה ברצועת שידור מאוחרת.   מה הקשר? זו בדיוק השאלה. מי שמחפש אותו כנראה לא שייך לדור הנוכחי, מפספס 1,000 נקודות חשובות שכנראה לעולם לא יתחברו ובסופו של דבר, אם במקרה גם מייצג מותג, ימכור פחות. * איך זוכים בקאן הבא? התשובה אולי נמצאת בכלל ברחוב. הטור של עומרי שומר   ברוכים הבאים לדור אחר, אין טעם לקרוא לו בשם או באות באנגלית, כי הוא לא יבוא. מי שעושה זאת מנסה ליצור תבניות להבנתו וכבר מראש צפוי לכישלון. הדבר הראשון שמנסים לעשות כשיש פער בין דורי, הוא לנסות להבין את הצעירים, לתייג אותם ולהגיע לתובנה חד משמעית כדי להגיע לגישור וללמוד את השפה החדשה של האורחים הטריים בבית, חוויה אנתרופולוגית ממש. עשו זאת בעבר עם הדור שאוהב משהו לא שפוי בשם רוק אנד רול. נראה מעט הזוי היום, לא?   עוד דרך להבין שמשהו בלתי ניתן להבנה קורה פה מצוי בעובדה שדווקא מי שמנהל את ההצגה ההזויה הזאת, כמו החבורה שמנהלת את התכנית טלוויזיה מהעתיד או היוצר רועי כפרי דרך הפרסומות של מילקי, שהם בעצם אותה חבורה, לא שייכים לדור ה-Z ובכל זאת שולטים בשפה ומכתיבים אותה לדור הזה תוך קבלת בלעדיות מוחלטת.   

הפרסומת למילקי שוט - רגעים בלי כפית  הנציגים העכשוויים הם סוג של מאסטרים בדיבור לא רציף עם משפטים שלא יתחברו לעולם, פאנצ'ים נטולי תבנית ויכולת להפוך את כל זה למשהו שבאמת עובד. לא הרבה יודעים לעשות זאת נכון, אם בכלל. הבלעדיות נובעת לא רק מהעובדה שזה ויראלי, אלא גם בגלל שאין לאף אחד יכולת לבקר את העבודות שלהם, כי אף אחת או אחד מהאנשים שעובדים מולם, כולל הלקוחות פשוט לא מבין מה הם אומרים.   טלוויזיה מהעתיד גם בעולם הבינו שהם לא מבינים כלום, ופנו לכאלה שכן. האנשים של אדידס קלטו שצריך לפנות מקום למשהו אחר, אין טעם לרדוף אחר הישגיות, כי המושג הזה לא באמת קיים היום, אלא אם כן אתם הורים או מורים. התובנה הגדולה שנגזרת מהקמפיין האחרון שלהם למותג אופנת הרחובCampus  שאומרת - No time to think, בעצם מציגה את המהות של הכול. הסיבתיות מתה, אין דבר כזה יותר סיבה שמובילה לתוצאה או ההפך. אין זמן לחשוב, אלא רק לזרום עם מה שקורה. בדיוק כמו הפאנצ'ים של ניב מג'ר והחברים לעתיד.   קמפיין אדידס איך בכל זאת אפשר לנסות להבין את זה?   אני קורא לתחום הזה What the Fuck. גם זה ,דרך אגב, מושג יחסית ישן אבל מדויק להפליא. כחלק מההרצאות שאני מעביר, לעיתים לא רק במשרדי פרסום, אלא גם בקרב לקוחות, אני מציג את התופעה כקטגוריה בפני עצמה שיש ללמוד אותה ולהתאמן בה באופן אישי. דרך טובה לעשות זאת היא דרך צילום הרחוב. חשבו על זה כמתודולוגיה להרחבת אופקים.   היכולת לעמוד פשוט מהצד, מבלי לשפוט - אלא להיות "זבוב על הקיר" - היא בדיוק הגישה הנכונה להתמודדות עם שפה ותרבות לא מוכרת. דרך הפרקטיקה אפשר להבין מה לא לעשות, כמו לחשוב לוגית על מנת להשיג תוצאה מסוימת, שאותה אולי אפשר היה להשיג אחרת. כמו לקוות שעל ידי יצירת עוד קונספט שמרני לקמפיין, נצליח לסחוף קהל יעד צעיר יחסית ללא יציאה מהגבולות של עצמנו כאנשים בעלי נורמות חשיבה מקובעות, עוד לפני שדיברנו בכלל על האופי של המותג שאנו מייצגים.   צחוק, הלם, עצב ועוד פרצי רגש מיידים וספונטניים, יכולים להיווצר גם מחיבור של אלמנטים שלא חשבנו שיתחברו וישפיעו על הצופים שלנו, צריך רק לנסות ולעבוד עם זה. הרחוב הוא המעבדה הנגישה ביותר שלנו לבדוק את זה, אז למה לא להשתמש בו?  כמה פעמים הסתכלנו על תמונה - ממש כמו שצפינו בכפיות המעופפות של מילקי - ואמרנו לעצמנו "זה עובד" למרות שלא ידענו למה. זו בדיוק התכונה החשובה שמצויה בכל נציג דורי שמצליח לייצר דיבור חדש. האימון הטוב ביותר הוא פשוט לצאת לרחוב ולנסות לתפוס בפריים דווקא את מה שלא הייתם מצלמים, ולייצר חיבור אחר - שלא מתכתב עם הרצון המשני שלנו - ליצור סדר ודינמיקה הגיונית. לאחר מכן יש לבחון את התוצאות ולנסות ולהרגיש האם הדברים עובדים. ברגע שתרגישו שזה זה, תראו שכבר לא תצטרכו לשאול "אז מה הקשר?" ותיכנסו למשרד על מנת לייצר שינוי אמיתי.   עומרי שומר הוא איש קריאייטיב וצלם מקצועי, פיינליסט פסטיבל לונדון לצילום, צלם המגזין הבינ"ל LENS MAGAZINE, מרצה בתרצה גרנות ACC בחברות וארגונים על חשיבה קריאטיבית דרך צילום רחוב והנה עוד דוגמאות: