הצעת מחיר של 44.6 מיליארד דולר שנתנה מיקרוסופט ליאהו, הינה היסטורית בהוכחת המשמעות הגלובלית של החיפוש באינטרנט והפרסום המקוון. מיקרוסופט כיוונה חלק ניכר מאסטרטגיית הצמיחה שלה לכוון הפרסום המקוון, מה שהביא אותה להתנגשות עם גוגל. גוגל תמיד התייחסה לעצמה כחברה טכנולוגית, וראתה יותר ויותר את תחום ההתמחות המסורתי של מיקרוסופט כמפתח לשלב הבא של הצמיחה שלה. לכן, מתן מענה למנוע החיפוש של גוגל- "מנוע על" ליצירת מזומנים העתיד להתרחב למספר אינסופי של עסקים במעגלים הקרובים, היה כבר זמן מה על סדר יומה של מיקרוסופט, וכעת התגבש לצעד דרמטי. במרכז הבמה ניצב עתיד הפרסום ותפקידו שהופך להיות יותר ויותר דומיננטי, כאשר התוכן הדיגיטלי ושירותים מכל הסוגים מייצרים כספים. מיקרוסופט וגוגל מבינות שהמפתח להרוויח משינוי היסטורי זה הינו להכניס את השיווק הדיגיטלי כתחום מרכזי למחלקת השיווק של כל חברה ולספק מדיה מקוונת ואפשרות להגיע לקהל המטרה. מיקרוסופט מודעת לעובדה שיידרשו אמצעים דרסטיים על מנת שגוגל לא תגיע לשם ראשונה. עבור מיקרוסופט, המשיכה הברורה לעסקי המדיה המקוונת הינו הפוטנציאל לתזרים מזומנים גבוה. כפי שגוגל כבר הוכיחה, תזרים מזומנים, בסביבה הנכונה, יכול להביא לחדשנות רבה, תוך הגדלת יכולות התשתית הטכנולוגית לרמות שלא הושגו בעבר. זה יוצר מחזור וירטואוזי, שבו חדשנות ותשתיות יוצרים מוצרים חדשים, השפעה על עלויות וביצועי רשת, אשר ממשיכים להרחיב את הזדמנויות הפרסום והשיווק. הכוח של מחזור זה הינו אחד הכוחות העיקריים מאחורי מגמת ה"צרכניזציה" של הטכנולוגיה, התוכנה והשירותים. לטשטוש הגבולות בין עסקי המדיה ושירותי הטכנולוגיה בעולם המקוון, יש מספר רב של השלכות חשובות, מעבר לתוצאות המיידיות ולאתגרי המיזוג. גוגל מייצגת אב טיפוס של סוג חדש של חברות טכנולוגיות, היוצרות מהפכה גם בתעשיית המדיה וגם בתעשיית הטכנולוגיה. אם המיזוג בין מיקרוסופט ליאהו יצליח, גם הוא יניב סוג חדש של חברה השונה במיקוד, ביכולות ובתרבות מכל הישויות הקודמות. המיזוג מתמודד עם מספר אתגרים משמעותיים. הישות המאוחדת תצטרך לתת מענה לשני תחומים עיקריים: 1. להגדיר ולהכריז על צוות הנהלה לישות המאוחדת; 2. להראות כיצד היא מתכננת למצב שני מותגים עוצמתיים, אך גם עצמאיים, שכיום מתחרים בתחומים כמו דואר אלקטרוני ומסרים מיידיים. מיקרוסופט כבר התמודדה עם אתגרים במיצוב המותגים שלה כמו MSN ו-Live, והוספת יאהו לתמהיל, תמשיך לסבך את העניינים. בכל זאת, איחוד מותגי אינטרנט מס' 2 ומס' 3, ייצור כוח שיווקי שאף אחד מהם לא יכול להשיג באופן עצמאי, ואשר מבטיח שתחרות אמיתית תהיה המפתח לחדשנות וערך לצרכן. בטווח הרחוק, מדובר על בעלות על עתיד החדשנות הטכנולוגית, אבל בטווח הקצר יותר, לפעולה זאת תהיה את ההשפעה הגדולה ביותר על חברות שעובדות עם מיקרוסופט ויאהו בקניה ומכירה של חיפוש מקוון ופרסום גלוי. מיקרוסופט מבינה את האתגר בביצוע של מיזוג בהיקף כזה ואת הסכנות ביצירת הסחה מאסיבית בקרב עסקים מאוד תחרותיים ומוכווני שירות. המיזוג ייצור כנראה חלון הזדמנויות ל-AOL לעבור למקום השלישי החזק בתחום שירותי הפרסום המקוונים ועבור Ask.com להתקדם כמתחרה משמעותית בעולם החיפוש. חברות שעושות עסקים עם מיקרוסופט, יאהו והמתחרים, יתמודדו עתה עם הזדמנויות חדשות למינוף כוח הקניה שלהם בעולם המונע על ידי תחרות אדירה, שיכול להפוך את תקציבי השיווק המסורתי למצומצמים יותר, למרות שהפרסום ממשיך לפנות לערוצים דיגיטליים. מפרסמים ומוציאים לאור יכולים להרוויח מהמצב באמצעות האצת האימוץ של ערוצי שיווק חדשים ולאתגר את גוגל, מיקרוסופט והשאר, על מנת שיוכיחו את הערך האמיתי שלהם. מאת: אנדריו פראנק, מייק מקגוייר ואלן ויינר הכותבים הם אנליסטים בכירים ומנהלי המחקר בגרטנר