38% מהיקף המסחר הקמעונאי ב-2012 יגיע ממחקר מקוון
מכירות בהיקף של למעלה מ-400 מיליארד דולר בשנה, המבוצעות על-ידי צרכנים ברשתות ובחנויות בצורה פיזית, מושפעות באופן ישיר על-ידי האינטרנט, כך עולה ממחקר חדש של חברת המחקר והייעוץ הבינלאומית "פורסטר ריסרץ'", שפורסם בימים האחרונים.
הכוונה בממצאים היא שהצרכנים מחפשים אחר מוצרים באינטרנט ומבצעים מחקר והשוואות שונות, אולם מעדיפים לרכוש את המוצר בחנות עצמה. בפורסטר מעריכים, כי פלח מכירות זה, המהווה כ-16 אחוז מכלל המכירות הקמעונאיות בארה"ב בשנה האחרונה, ימשיך ויצמח בקצב מהיר במהלך חמש השנים הקרובות, ויגיע להיקף של למעלה מטריליארד (1,100 מיליארד) דולר עד שנת 2012. נתון המהווה 38% מכלל המכירות הקמעונאיות בצפון אמריקה.
"ידוע היטב ובמשך שנים כי האינטרנט משפיע באופן מהותי על התנהגות הצרכנים, וכי הדבר מתבטא בהרבה מעבר להיקף המכירות המבוצעות דרך רשת האינטרנט עצמה", אומרת מרלין שחם, מנכ"ל פורסטר ישראל. "עם זאת, לרשתות ולחנויות קשה מאוד להעריך את השפעת האינטרנט על מחזור העסקים שלהם, ולכן במקרים רבים זוכה האינטרנט להשקעות נמוכות, יחסית לתרומתו לעסק. המחקר החדש מגלה, כי השפעת האינטרנט גדולה ביותר, בעיקר בקרב צרכנים המשלבים ערוצי רכישה, כלומר מבצעים את כל המחקר באינטרנט, אולם מעדיפים לבצע את הרכישה עצמה בחנות פיזית של הרשת, ולא דרך אתר האינטרנט שלה".
מעדיפים לבדוק מקרוב
הסיבה העיקרית בגללה מעדיפים הצרכנים לבצע את הרכישה בחנות, ולא דרך אתר האינטרנט בו ראו את המוצר, היא שהצרכנים רוצים לקבל את המוצר באופן מיידי - כך ענו למעלה ממחצית מהצרכנים. סיבות נוספות המשפיעות על רכישה בחנות, ולא דרך אתר האינטרנט, כוללות רצון לראות את המוצר באופן פיזי לפני הרכישה (42% מהצרכנים); רצון לחסוך בהוצאות המשלוח (40% מהצרכנים); יותר נוח לרכוש את המוצר בחנות מאשר באינטרנט (27%); מבצעי הנחות אשר הביאו לכך שהמחיר בחנות יהיה משתלם יותר מאשר באינטרנט (17%); ועוד.
כבר כיום, קיימים תחומים בהם מהוות רכישות מרובות-ערוצים תחום בוגר ומפותח - למעלה ממחצית מהרכישות המבוצעות בחנויות, בתחומי המחשבים ומוצרי הצריכה האלקטרוניים, מתקיימות לאחר שהצרכן ביצע מחקר והשוואת מחירים ומוצרים באינטרנט. הבאים בתור ברמת הבגרות הם רכישת כרטיסי קולנוע ומכוניות, עם 34% ו-33% בהתאמה.
"העובדה שרכישות מרובות ערוצים עומדות לצמוח בתוך שנים ספורות, ולהוות למעלה משליש מכלל מחזור המכירות של העסקים הקמעונאיים, היא חשובה ביותר עבור תהליכי קבלת ההחלטות בארגונים קמעונאיים", מסכמת שחם. "על הארגון לוודא כי קיימת התאמה מלאה בין ערוצי המכירות השונים, כי חנויות הרשת ואתר האינטרנט שלה משדרים את אותם מסרים לצרכן, וכי קיימת השקעה מספקת בערוץ האינטרנטי של הרשת".
זאת ועוד, צרכנים אשר מבצעים מחקר באינטרנט ורוכשים בחנות פיזית הם בעלי נאמנות נמוכה יחסית, ולכן הדבר מהווה הזדמנות אדירה לקמעונאים, אשר מעוניינים לזכות במכירות נוספות. דוגמאות לדרכים בהן ניתן לעשות זאת היא לספק לצרכנים קופונים דרך האינטרנט, בהם יוכלו הגולשים להשתמש בחנות, או מתן אפשרות לשמירת קונפיגורציה שהצרכן הרכיב לעצמו דרך האינטרנט (בין אם מדובר בקונפיגורציה לרכישת מחשב או מטבח חדש), על מנת שלא יצטרך לעבור שוב את כל התהליך בהגיעו לחנות הפיזית.
