העלייה הדרמטית בחשיפה לאינטרנט על חשבון המדיה הוותיקה מחייבת את המשווקים לא רק להעביר תקציבי פרסום למדיה החדשה, אלא גם לשנות מן היסוד את האסטרטגיה השיווקית והפרסומית שלהם. לוחמת גרילה ברשת היא הדור החדש של יחסי הציבור.

הזירה המקוונת חוללה מהפכה וקבעה כללים חדשים בענף יחסי הציבור: פורומים, טוקבקים, בלוגים וצ'טים הולידו נקודות מפגש בין המפרסם לבין הצרכן ובין הצרכנים לבין עצמם. המהפכה הולידה שתי דרכים חדשות, הקוראות תיגר על עבודת יחסי הציבור המסורתית. האחת, היא לידתם של מתווכי מסר חדשים, והשנייה-האפשרות לפרסם מסרים בצורה ישירה ללא כל מתווך.

העיתונאים החדשים

בעוד שבזירה המסורתית, הכתבים והעורכים הם הגורם הבלעדי השולט על התכנים המתפרסמים בערוץ התקשורת - העברת להם חומר, טיפחת אותם - כתבו, לא בא להם- לא כתבו, באה הרשת וטרפה את הקלפים.

ברשת נולדו בעלי תפקידים, שיש להם השפעה על תכנים המתפרסמים בה: מנהלי פורומים והחברים הפעילים בהם במיוחד; בעלי בלוגים ואנשים שהקימו אתרים פרטיים - לאו דווקא מסחריים- שסביבם התקבצו גולשים ומתנהלת בהם תנועה ערה של צרכנים פוטנציאליים. את ההודעות לעיתונות, את דוגמית המוצר, את כרטיסי הטיסה והוואוצ'רים למלון שליד מתחם התערוכה - יש לשלוח מעתה לא רק לעיתוני הרשת - אלא גם להם.

בזכות הערוצים, שהרשת נותנת לכל גולש לבטא את עצמו ולהציג את דבריו, היא מאפשרת לשבור את המונופול של כלי התקשורת. באופן זה, כל גולש- גם אם הוא בעל אינטרס מסחרי, יכול להיות יצרן תוכן שמופיע לעיני כל הגולשים.

באינטרנט, המפרסם יכול להציג תוכן בפני הציבור, כפי שעושה זאת כל גולש, באמצעות פלטפורמות כגון: פורומים וקבוצות דיון, צ'טים, טוקבקים ובלוגים. אלה מייצרים תקשורת מפה לאוזן, ממקלדת לדף האינטרנט.

דמיון מודרך?

דמיין לך, שאתה יכול לשוטט בין הצרכנים שלך ולהאזין לשיחות רחוב, לרכילויות בבתי קפה ולשיחות הסלון בבתים ברחבי הארץ. דמיין, שאתה יכול להיות נוכח במפגשים, לשמוע את התוכן האותנטי של השיחה, להעלות נושאים לדיון בלי צנזורה ועורך, לספר, להתווכח והכי חשוב – להשפיע!

לתוכן יחצ"ני באינטרנט יש עלויות נמוכות, אפשר להפיק אותו בזריזות ולהפיצו במהירות. המנגנונים, המשרתים את "תגובות הגולשים", הצ'טים, הפורומים והבלוגים, נוחים ופשוטים. המשאב היחיד, שצריך כדי להשתמש בהם ביעילות, הוא מחשב אישי, מקלדת תקינה והחיידק המניע כל יחצ"ן מצוי: לרוץ לספר לחבר'ה מיד!

הסכנה הטמונה במציאות זו היא, שהיא עובדת בשני הכיוונים. כפי שהיא יכולה לשרת את המפרסם השותל את מסריו באמצעים אלה, היא יכולה לשרת גם לקוחות מאוכזבים ומתחרים מתוסכלים. לכן כדאי למנות גורם שיעקוב אחר התכנים בהם מופיע המותג שלך, ויגיב עליהם.

פעילות יחצ"נית אפקטיבית תנבא שיחה שלילית על המותג ואת מיקומה בזירות השיחה ברשת, תאתר את זרעי הפורענות ותטפל במשבר, בטרם תיפגע תדמית המותג.

פורומים וקבוצות דיון - קהילה פעילה

ראשיתם של ה"פורומים" בקבוצות דיון, שנוסדו על ידי אנשים שרצו לחלוק דעות וידיעות בתחום עניין משותף. מאז ועד היום, גולשים מגיעים לפורום בציפייה לקבל מידע ענייני ולדון בנושא הפורום על היבטיו השונים: לקבל עצות שימושיות ותמיכה (טכנית ורגשית), להתעדכן בחדשות התחום, לשמוע המלצות, לעמוד על ייתרונות וחסרונות של מוצר מסוים ועוד.

את הפעילות היחצ"נית כדאי לקיים בפורומים, שכבר גיבשו לעצמם רשימת משתתפים מכובדת, ומתקיימת בהם פעילות ערה, וכדאי להשתלב במספר פורומים.

יש דרכים שונות לשלב מסרים בפורום:

1. להשתתף בפורום פעיל באתר המותג או באתרים אחרים, כחבר

מן השורה או כמנהל.

2. להקים פורום בתוך אתר המותג.

3. להתארח בפורום באופן חד פעמי כמומחה מטעם המותג.

פורומים מתאימים לשילוב מסרים הם כאלה, שיש להם נגיעה ישירה ועקיפה למותג, לפי תוכנם, מידת הפעילות בהם ואיכות הדיונים בהם. אין טעם להציב בפורום הודעות, שאינן קשורות לתחום העניין שלו. אלה יקבלו התייחסות כמו אל SPAM – במקרה הטוב יימחקו, ובמקרה הרע יעוררו שיחה שלילית לגבי תוכנן.

פורום שעשה היסטוריה

ב-1994 גילה מתמטיקאי טעות במעבד הראשון של פנטיום. הוא העביר את המסר הזה בקבוצות דיון באינטרנט. אינטל לא עשתה דבר בעניין, בשעה שמתחת לפני השטח חלקו אנשים רבים את המידע הזה ואישרו אותו. משם גלשו הדברים אל העתונות. רק כעבור כמה שבועות יצא נשיא אינטל Andy Grove בהודעה לקבוצות הדיון ברשת, והודה כי קיימת בעיה כזו. גל נוסף של מסרים בקבוצות הדיון, שהפעם התמקדו בחוסר הפעולה של אינטל לתיקון המצב, הביא את אינטל להציע תוכנית החלפה של המעבד הישן במעבד חדש.

ב-1997 כשנתגלתה בעיה אחרת במעבד אינטל, נציגי אינטל מיהרו להגיב, והתגובה המהירה מנעה מהפרשה מלהגיע לערוצי תקשורת המוניים.

טוקבקים: עמית-רומם...

ברוב אתרי החדשות בישראל שולבו מנגנונים המאפשרים לגולשים להגיב על הכתבות המתפרסמות בהם. התגובות נהפכו כבר לחלק מהתוכן שהאתרים מספקים, ועבור הגולש הממוצע, הכתבה והתגובות נתפסים כיחידת תוכן אחת. הטוקבקים מתאפיינים באנונימיות, באנרכיה בתוכן, באורך החיים הקצר של התגובות וגם של זהות הכותבים שמתגלגלת לזהויות אחרות.

בניגוד לפורומים, שבהם השיחה נסובה על עניין מסוים, המוגדר היטב ומנוהלים על ידי מומחה, ב"תגובות הגולשים" מתנהלת שיחת רחוב, שהציתה כתבה בנושא מסוים, והיא יכולה להתגלגל למחוזות בלתי צפויים.

כדי למצות את הפוטנציאל השיווקי, הטמון במנגנוני התגובות, יש צורך לאתר כתבות ומאמרים רלוונטיים, לחבר מסרים הקושרים אותם למותג ולנסח אותם בסגנון השיחה של זירה זו.

מכיוון שבתגובות גולשים אין מחוייבות לנושא מוגדר, לב העניין הוא למשוך את השיחה לכיוון המשרת את האינטרס השיווקי. הדבר תלוי רק ביצירתיות המפרסם-המגיב. בתחתית ביקורת טלוויזיה, למשל, יכול להתנהל דיון על הדור השלישי בסלולר (יוזמה של חברה סלולרית, שרוצה לקדם את השימוש במכשיריה כמקלט טלוויזיה). נכון, יכול להיות קשה לקשור בין מתכון למרק טרטור ובין המלצה על המכשיר החדש של נוקיה, אבל עם קצת דמיון ומעוף - הכל כמעט אפשרי.

עוד גרילה

פעילויות הגרילה ברשת מתפרסות על פני תחומים רבים נוספים, מעבר לטוקבק ולפורום. הצ'טים, שנחשבים לזירת השיחה הפרועה ביותר ברשת, משמשים פלטפורמה שיווקית מופלאה למותגים מסויימים, השיווק הויראלי הביא להשקת מותגים ללא פרסום כלל.

*הכותב, אלון מוליאן הינו בעלים ומנכ"ל של חברת האינטראקטיב והייעוץ השיווקי twisted.