"המפרסמים ומשרדי הפרסום הגדולים עדיין רואים בטלוויזיה כגביע הקדוש"

בגיל 24 מנהל עדן עמירב עם חברי הילדות שלו מראש פינה את מייפל, חברה לפרסום מבוסס תוצאות באינטרנט, שמעסיקה 55 עובדים, פעילה ב-13 שווקים בינ"ל ויש לה מחזור של יותר מ-25 מיליון ששקלים בשנה. השבוע מסביר עמירב במדור UNDER 40 של אייס, איך מפתחים מערכת מדידה מדויקת, למה פרסום ביוטיוב הוא הדבר הנכון לעומת הטלוויזיה, על הגביע הקדוש שמפרסמים מתעקשים לאחוז בו, ועוד. 1. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך? פרסום וידאו ביוטיוב, ספציפית במודל ה-True View המאפשר לדלג על הפרסומת לאחר 5 שניות. זהו מודל מנצח, אך המפרסמים עדיין לא מבינים את הפוטנציאל הטמון בו. המודל מציע תשלום על צפיות אמיתיות בלבד. לא על חשיפות, לא על הקלקות, אלא רק על גולשים שבחרו באופן אקטיבי שלא לדלג ולראות את סרטון הפרסומת עד הסוף, או לפחות 30 שניות ממנה, הקצר מביניהם.יוטיוב היא פלטפורמת תוכן עצומה ומגוונת, שמציעה למפרסמים ולמשרדי פרסום אפשרויות טרגוט מתקדמות, המבוססות על כל המידע שיש לגוגל על הגולשים, בין אם הם "סיפרו" לו אותו באופן אקטיבי, או שגוגל לומדת אותו בעקבות התנהגות הגולשים בכל משפחת גוגל. את יכולות כריית הנתונים הדי-מדהימות האלה, שכמובן ניתן לתקשר למפרסם בשקיפות מלאה, משלב יוטיוב עם מודל מסחרי מדהים עבור המפרסמים - במקום לשלם על כל חשיפה (מודל CPM), שלם אך ורק על צפיות אמיתיות. לא מספיק מפרסמים מנצלים את הזירה של יוטיוב לפרסום בווידאו, שאולי נתפסת כפחות יוקרתית מהטלוויזיה, למשל, אך היא יעילה וממוקדת יותר. ובכל זאת, התחזיות מצביעות על מעבר של יותר ויותר תקציבי וידיאו מהטלוויזיה לאינטרנט. 2. מה הכי אובר רייטד בתחום שלך? RTB (ראשי תיבות של Real Time Bidding) - בשנה האחרונה שורר באזז בשוק גם מצד משרדי הפרסום וגם מצד האתרים הגדולים סביב עולם ה-RTB, כאילו שזה יציל את שוק הדיגיטל. האמת היא שישראל בכלל לא התאימה עצמה לזירת ה-RTB: מצד אחד אין כמעט אתרים גדולים בישראל שמעמידים את שטחי הפרסום שלהם למכירה בשיטת RTB, ומהצד שני אין כמעט מפרסמים שקונים בטכנולוגיה הזאת. כדי שיתקיים שוק של RTB בארץ, צריכים לקרות 3 דברים: אתרים גדולים צריכים להקצות שטחי פרסום לבורסה ישראלית; מפרסמים צריכים לרצות לקנות שטחי פרסום במודלים של CPC/CPM; והכי חשוב - דרושה פלטפורמה טכנולוגית חזקה שתתווך בין שטחי הפרסום והמפרסמים. 3. מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום? הקמת חברת מייפל וניהולה. הייתי שותף להקמתה לפני כמעט 5 שנים וכיום מועסקים בה 55 עובדים - היא אחת הגדולות בתחום. החברה פעילה ב-13 שווקים בינ"ל עם 4 מוצרי דגל (לידים, פייסבוק, יוטיוב וגוגל) ומחזור הכנסות של יותר מ-25 מיליון ששקלים בשנה. רק בשנה האחרונה הכפילה מייפל את עצמה בכל הזירות - כוח אדם, שווקי פעילות ומחזור הכנסות והזרוע עוד נטויה. 4. מהו הרגע שהיית רוצה למחוק מהקריירה? עוד לא היו לי רגעים קשים בקריירה, ודווקא זה מפחיד - אני מאחל לעצמי שהכישלון יבוא מהר ככל האפשר, כדי שאוכל להמשיך לרוץ קדימה בידיעה שהוא מאחורי. 5. מה האתגר הכי גדול בפרסום ביוטיוב? שכנוע מפרסמים ומשרדי פרסום להשתמש בפלטפורמה הזאת. יוטיוב היא פלטפורמת הווידאו היחידה בדיגיטל איתה ניתן להגיע לתובנות שיווקיות עמוקות, פילוחים וסגמנטציה ברזולוציות גבוהות, ריץ' גבוה וכל זה במודל מסחרי מנצח. מצד שני, מפרסמים ומשרדי פרסום גדולים עדיין רואים בטלוויזיה כגביע הקדוש. אני מאמין שהמגמה הזאת תתהפך בעתיד הקרוב. 6. מה הסיכון הכי גדול? חוסר תיאום ציפיות בין רוכש המדיה ובין המפרסם. בסקאלה שבין קמפיין מוכוון מכירות (לידים, למשל) וקמפיין מוכוון חשיפה ומודעות (פרסומות טלוויזיה) - הפרסום ביוטיוב קרוב לסוג השני. לכן, כאשר מגיע אלינו מפרסם ששואל כמה לידים / מכירות הוא יקבל מהפרסומת, אנחנו מקפידים לבצע מולו תיאום ציפיות: להגדיר מהן המטרות והיעדים של הקמפיין וכיצד הוא יימדד, כאשר אנו מתחייבים לכמות צפיות אמיתיות של קהלי המטרה. עולם המודלים המדידים באינטרנט (performance based marketing) דורש עבודה בשקיפות והגינות בין המדיה והמפרסם, בכדי להבטיח שביעות רצון, יכולות אופטימיזציה ושיפור ביצועים, וצמיחה משותפת. עובדי מייפל (יח"צ) 7. מה הולך להיות הדבר הבא בפרסום ביוטיוב? שימוש ביוטיוב כקבוצת מיקוד. מודל ה-True View ביוטיוב מאפשר למפרסם ולמשרד הפרסום לנתח בזמן אמת את תגובות הגולשים לפרי-רול (סרטון הפרסומת) - לבחון האם המסר עובר, לאיזה סגמנט ופילוח המסר עובר בצורה הכי טובה (בפשטות, אלו שלא מדלגים על הפרסומת), לעשותA/B Testing בין 2 סרטונים ולרכוש את הספוטים בטלוויזיה עבור הפרסומת שעובדת טוב יותר ביוטיוב, או לקדם סרטונים שונים לקהלי מטרה שונים, מה שלא מתאפשר בטלוויזיה (מגזרים שונים, מגדרים שונים, פילוחים ועוד). 8. איך עובדת מערכת המדידה שלכם? בשנתיים האחרונות השקענו הרבה מאד כסף בפיתוח "אין האוס" של מערכות ניהול, בקרה ודיווח עבור המוצרים שלנו (יוטיוב, פייסבוק, גוגל ולידים). כל הנתונים מרוכזים בממשק אינטרנטי מדהים וייחודי למייפל, השואבים מידע ממערכות ההגשה והניהול של הפלטפורמה, ומנגישים אותם בזמן אמת, בדשבורד "חי ונושם", יחד עם תובנות שיווקיות וניהוליות באופן שוטף. ללא אקסלים, ללא ניתוח מבאס שלרוב מפרסמים לא מגיעים אליו באופן מעמיק, ללא אי וודאות. 100% שליטה, שקיפות ובקרה. 9. אם לא היית עוסק בשיווק ופרסום, בטוח היית: לומד פילוסופיה ומתמטיקה. 10. מי פתח לך דלת? שחף בר גפן, בעלים ומנכ"ל קבוצת web 3. שחף הכיר אותי ואת שותפיי, עפר ונעם, כשהיינו בני 18. הוא לא נרתע מגילנו הצעיר ויחד הקמנו מיזם משותף שלימים הפך להיות מייפל. במשך השנים שחף צירף אותי לאינספור פגישות עם מגוון אדיר של אנשים - לקוחות, בכירים בתעשיית הפרסום בארץ, אתרים גדולים בישראל וסטארטאפים. למדתי ממנו המון על ניהול אנשים, התנהלות מסחרית הגונה, ואסטרטגיות ארוכות טווח. 11. כשהיית קטן מה רצית להיות? קוסם. 12. פרגן למתחרים חברת IBP של מורן הרשקוביץ וצבי הראל. מתחילת הדרך שלנו לפני כ-4 שנים, IBP תמיד הייתה החברה הכי דומה לנו - חבר'ה צעירים ששמים דגש על טכנולוגיה, יזמויות שונות ומגוון פעילויות. הם מצליחים להישאר רלוונטיים בשוק תחרותי, וכיף שיש מתחרים שאפשר גם ללמוד מהם. 13. מה המשפט שאתה אומר הכי הרבה בעבודה? יאללה, מה ה-action items? 14. מה הקונפליקט הכי גדול בעבודה שלך? אנחנו חברה שנעה כל הזמן בין אופי של חברת סטארטאפ, כזאת שמפתחת מוצרים וטכנולוגיות חדשות, לבין חברת פרסום מסורתית שמעניקה את שירותיה ללקוחות ישירים ולמשרדי פרסום. לפעמים צריך להכריע האם עכשיו משקיעים את האנרגיות וכוח האדם לייצוב העסקים הקיימים ולשביעות רצון הלקוחות, או שדווקא משקיעים בפיתוח וביוזמות חדשות, תוך ידיעה שזה ייפגע בקיים. מצד אחד אתה לא רוצה לפגוע בקיים, מצד שני אתה יודע שחייבים כל הזמן לפתח את העתיד. 15. מה הדבר הבא שהיית רוצה לעשות? להעניק פתרון שלם ומקיף, במקום אחד, למשרדי פרסום וללקוחות גדולים לתהליך קניית המדיה שלהם. בדיגיטל יש מגוון רחב של ערוצי מדיה (פייסבוק, גוגל, יוטיוב, לידים, דיספליי, פרירולים, תוכן ועוד) וכל אחד משמש למטרות שונות. לרוב, קניית המדיה בערוצים השונים מתחלקת בין ספקים, משרדי פרסום ופלטפורמות טכנולוגיות שונות, והמפרסם נאלץ לבזבז המון זמן בליקוט המידע מהגורמים השונים, מה שמקשה לנתח אותו בצורה יעילה ולהגיע לתובנות ולמסקנות חשובות. או במקרה הגרוע יותר, המפרסם נאלץ להתפשר בטכנולוגיה, בניהול או בפלטפורמות הפרסום, כי הוא מעדיף one stop shop חלקי. כבר קרוב לשנה שאנחנו עובדים ומפתחים במייפל מערכת פרסום ודיווח אחת, שתרכז את כל ערוצי המדיה במקום אחד ותאפשר תמונת מבט אחידה על ביצועים של קמפיין פרסומי, כולל ניתוח אוטומטי של המידע והוצאת תובנות שיווקיות. One stop shop אמיתי ומלא. אם נצליח לתת מענה הולם למדידה וניתוח של קמפיינים באינטרנט, זאת תהיה תרומה אדירה לשוק הפרסום.