מניית מקדונלדס' (MCD) נסחרת בשיא כל הזמנים, ונראה כי השינויים אותם ביצעה לאחרונה עושים לה רק טוב. האם הביצועים הטובים והעלייה במניה יימשכו. בשקט בשקט וללא כותרות מרעישות, מניית מקדונלד'ס שנסחרת תחת הסימבול MCD כמעט והכפילה את עצמה מהתחתית של חודש מרץ, ואף רשמה בשבוע שעבר שיא חדש.

הגודל והעוצמה של רשת המזון המהיר האמריקנית שמעסיקה מעל 2 מיליון עובדים, משרתת מידי יום כ- 70 מיליון איש ברחבי העולם, והגיעה לשווי שוק מרשים של כמעט 170 מיליארד דולר הם היתרון הגדול שלה, אך גם החיסרון העיקרי.

החברה מחזיקה כיום כמעט 40 אלף סניפים ב- 120 מדינות כשליש מהם בארה"ב, והיא רשת המזון המהיר השניה בגודלה במספר הסניפים ברחבי העולם (חברת סאבוויי הראשונה עם כ- 43 אלף סניפים).

קצת היסטוריה

חברת מקדונלד'ס אמנם נוסדה בשנת 1940 כאשר האחים ריצ'רד ("דיק") ומוריס ("מק") מקדונלד פתחו מסעדה ששמה כשם משפחתם, אבל היזם הגדול של מקדונלד'ס הגיע רק בשנת 1955 כשריי קרוק קנה אז את הזיכיון הבלעדי על השם תמורת 2.7 מיליון דולר והקים את המסעדה הראשונה של מקדונלד'ס בפרבר בצפון שיקגו.

• בזק מוותרת על רכישת אקסלרה טלקום של קרן אלומה
• חסימות בכביש 2 ובכביש 20 ביום שישי: גשר חדש יונף באודים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לאחר מספר שנים קרוק רכש את חלקם של האחים, וב- 1970 התחיל להרחיב את הרשת שיצאה לראשונה מגבולות ארה"ב ופתח סניף בקנדה. בשנת 1975 החברה פתחה את סניף הדרייב ת'רו הראשון באריזונה.

בשנת 1993 הרשת נכנסה לישראל עם סניף ראשון שנפתח בקניון איילון, ומאז נפתחו כ- 200 סניפים שנמצאים כמעט בכל עיר.

התוספת החשובה ביותר של קרוק לחברה, ואחת הסיבות החשובות להצלחתה, הייתה שיטת הזיכיונות שלו. קרוק הסכים עם האחים מקדונלד על הגבלת תשלום הזיכיון ל- 950 דולר למסעדה, סכום פעוט יחסית, ולדרוש דמי שירות של 1.9 אחוז בלבד עבור מכירות המסעדה.

שיטה זו של זיכיונות הבטיחה לזכיינים שלמקדונלד'ס יהיה עניין מהותי בהצלחתם, שכן הכנסותיה היו תלויות באופן כמעט בלעדי בהצלחתם, דבר שתרם במידה ניכרת להצלחה הראשונית של הרשת. עד היום החברה דוגלת באותה שיטה ורוב סניפי החברה מחוץ לארה"ב עדיין מופעלים ע"י זכיינים.

• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?
• על ניהול סיכונים: איך נזהה את הקרנף האפור?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?

ב- 2017 הרשת אף זכתה לסרט בכיכובו של מייקל קיטון בשם "המייסד", שמספר על הפיכתה של הרשת לאימפריה כלכלית.

סאגת ההטרדות המיניות

בנובמבר 2019, מנכ"ל החברה סטיב איסטברוק שניהל אותה משנת 2015 פוטר מהחברה, לאחר שהודה שקיים יחסי מין עם עובדת. חקירה נוספת במהלך השנה גילתה שהוא שיקר לדירקטוריון, ופעל להשמדת ראיות לאחר שנודע כי קיים יחסי מין עם שלוש עובדות נוספות ושלח תמונות עירום שלהן ממחשבי החברה לחשבון מייל פרטי.

בחודש אפריל השנה הגישו כמה עובדים בחברה בארה"ב תביעה ייצוגית נגדה בסך 500 מיליון דולר על כך שענקית המזון המהיר טיפחה אווירה רעילה של "הטרדה מינית מערכתית". התביעה הוגשה בשמן של 5,000 נשים מלמעלה ממאה סניפי מקדונלד'ס בארה"ב.

לפני כחודשיים החברה הגישה כנגד המנכ"ל המפוטר תביעה בסך של כמה עשרות מיליונים בטענה כי הוא לא זכאי לפיצויים, בדרישה לקבל בחזרה את כל מה שקיבל כדמי עזיבה והטבות נוספות.

הרשתות הגדולות צומחות על חשבון המסעדות המקומיות

 מגיפת וירוס הקורונה מחלקת את עולם המסעדנות לשניים. הרשתות הגדולות כגון מקדונלד'ס, צ'יפוטלה ודומינוס פיצה שמצליחות לצבור לקוחות חדשים, ומוסיפות חנויות חדשות כמו פטריות אחרי הגשם, בזכות הון גדול ויציב, יותר שטח פיזי, גמישות גיאוגרפית וניסיון עם מתחמי דרייב ת'רו ומשלוחים, וזאת על חשבון עשרות אלפי מסעדות קטנות ומקומיות שסוגרות את עסקיהן ונפלטות מהשוק אחת אחרי השנייה.

חברת צ'יפוטלה שנסחרת תחת הסימבול CMG והיא הבעלים של כ- 2,700 מסעדות, עדכנה במסגרת הדו"חות האחרונים כי ברבעון השני ההכנסות אונליין שלה צמחו פי 3 וקיזזו ירידה של כ- 10% במכירות החנויות הזהות וכ- 5% בסך הכנסות החברה מול הרבעון המקביל.

בנוסף, החברה עדכנה כי היא מגייסת כ- 10,000 עובדים חדשים כדי לעמוד בעומס ההזמנות ובשורה התחתונה הצליחה להכות בגדול את תחזיות האנליסטים המוקדמות, וצפויה להמשיך ולצמוח בצורה חדה גם ברבעונים הקרובים. מניית החברה נסחרת במכפיל עתידי של 60.

חברת דומינוס פיצה DPZ לדוגמא, הבעלים של כ- 17,000 סניפים, דווקא פרסמה דו"חות חלשים בשבוע שעבר והמניה הגיבה בירידה של כמעט 10%, למרות שהחברה היתה אמורה להרוויח בגדול מהמשבר שכן אנשים מעדיפים לאכול בבית ולא במסעדות.

החברה פספסה בגדול בשורת הרווח בעיקר בגלל גידול בהוצאות כגון שכר גבוה יותר לעובדים בחזית, אמצעי מיגון אישיים ותשלום גבוה יותר לימי מחלה, ונסחרת כרגע במכפיל עתידי של 30, אחרי עלייה של מעל 30% מתחילת השנה.

רשתות גדולות נוספות בתחום הן חברת סטארבאקס SBUX, בעלת כ- 32,000 סניפים בעולם כחצי מהם בארה"ב שנסחרת במכפיל עתידי של 33, וונדיס' WEN לה כ- 7,000 סניפי מזון מהיר ונסחרת במכפיל עתידי של 35 ורשת הפיצה של פאפא ג'ונסPZZA  שהיא הבעלים של כ- 5,500 סניפים וגם היא נסחרת במכפיל עתידי של כ- 35.

חדשנות זו לא מילה גסה

לאחרונה החברה התחילה לחדש את התפריט המקורי לאחר שנים של קיפאון, ולהתחדש בשיתופי פעולה נקודתיים עם סלבריטאים.

החברה עדכנה בתחילת ספטמבר על שיתוף פעולה עם הראפר המוכר טראוויס סקוט שקיבל ארוחה מלאה על שמו, לאחר שהאחרון שקיבל כבוד כזה היה מייקל ג'ורדן שהמבורגר מקג’ורדן הושק בשנת 1992.

לטענת החברה השת"פ גרם לעלייה משמעותית במכירות בעיקר בגילאים שהיו נקודות התורפה של הרשת (גילאי 11-24), ורוב המסעדות עדכנו כי הבורגר הספציפי נחטף ואזל במהירות. הראפר המוכר גם התחיל למכור ביגוד ומוצרים של מקדונלד'ס, כגון כריות גוף וקופסאות אוכל רטרו.

בשבוע שעבר, החברה חתמה על שת"פ נוסף שצפוי להמשך כחודש עם כוכב הפופ-סטאר הלטיני ג'יי בלווין, שגם הוא קיבל ארוחה על שמו לפי ההזמנה המועדפת עליו, ונראה כי זו אסטרטגיה חדשה שעובדת מצוין וצפויה להמשך.

בנוסף, החברה התחילה לחדש לאחרונה את התפריט הקבוע שלה, וכצעד ראשון השיקה מערך מאפיות מק-קפה. רשת המזון המהיר הודיעה כי היא מוסיפה כמה פריטים אפויים מתוקים לתפריט שלה לאורך כל היום לראשונה מזה כ- 8 שנים, כגון מאפינס אוכמניות וגלילי קינמון. האפשרויות המתוקות החדשות ישלימו את המיקוד של החברה ב- 50 שנה האחרונות במוצרי ארוחת בוקר מלוחים.

כמו כן, לראשונה מאז 1983 מקדונלד'ס השיקה טעם חדש לנאגטס המקוריים שלה – מקנאגטס חריפים, והקהל לא נשאר חייב והסתער על הסניפים. הטעם החדש היה אמור להיות מהדורה מוגבלת בזמן, אולם לאור ההצלחה הגדולה החברה שוקלת להכניס אותו לתפריט הרשת באופן קבוע.

בנוסף לכל הפעולות שהנהלת החברה מבצעת בשבועות האחרונים, היא משפרת בצורה משמעותית את תפעול הדרייב ת'רו, בכך שעל-ידי מערכת מודיעין מתוחכמת היא מתאימה את התפריטים הדיגיטליים על פי השעה ביום, מזג האוויר ואפילו לפי לוחיות הרישוי של המכוניות.

אופטימיות זהירה

החברה קיבלה בשבוע שעבר שתי המלצות קניה, מוולס פארגו ובנק אוף אמריקה שהעלו את מחירי היעד שלהם למניה ל- 244 ול- 250 דולר למניה בהתאמה (כ- 10% יותר ממחיר המניה כיום), כשהאחרון העלה את תחזית הרווח למניה של החברה ל- 8.3 דולר למניה בשנת 2021, מה שגוזר לה מכפיל עתידי של 27.

בתחילת החודש פורסמו נתוני חיוב כרטיסי אשראי מאוד מעודדים, שמראים צמיחה של עשרות אחוזים בכל התחום של איסוף אוכל מהיר בדרייב ת'רו לאור משבר הקורונה, כתוצאה מהעובדה שנמאס לאנשים לבשל רוב הזמן בבית והם מעדיפים שלא להגיע למסעדות הומי אדם עם אפשרות להדבק בנגיף.

החברה סובלת מלחץ על הזכיינים שלה בעולם, שכן רוב המסעדות מחוץ לארה"ב חסרות מתחמי איסוף מהיר אבל היא הוכיחה שהיא מצליחה לקזז את ההשפעה השלילית, עם גידול מאוד מהיר ואגרסיבי במסעדות ברחבי ארה"ב, שב- 96% מהם ישנם מתחמי איסוף עם הרכב.

תוצאות רבעון שני

מקדונלד'ס דיווחה במסגרת הדו"חות של הרבעון השני על ירידה גדולה במכירות לאחר שרוב הסניפים ברחבי העולם של ענקית המזון המהיר נאלצו להיסגר בעקבות הקורונה, והפעילות הוגבלה לשירות דרייב ת'רו (טייק-אוויי עם רכב) ומשלוחים בלבד.

מקדונלד'ס דיווחה על רווח נמוך מהצפוי של 483 מיליון דולר או 66 סנט רווח מתואם למניה, וההכנסות ירדו לכ- 3.76 מיליארד דולר, לעומת 5.41 מיליארד דולר ברבעון המקביל (ירידה של כ- 30%), אך עדיין מעט מעל לתחזיות אנליסטים שעמדו על כ- 3.70 מיליארד דולר.

המכירות בחנויות הזהות (חנויות הפתוחות למעלה משנה) בעולם ירדו בכ- 24% על רקע סגרים שהוטלו במדינות כמו בריטניה וצרפת. בארה"ב נרשמה ירידה של כ- 8.7% במכירות בחנויות הזהות.

כיום כמעט כל הסניפים של הרשת בעולם פתוחים, כולל כ- 14,000 סניפים בארה"ב, אך רובם הגדול תחת מגבלות של מספר המבקרים, וכפי שנראה כרגע לפחות באירופה הסגרים יכולים לחזור בכל רגע.

תמחור ושורה תחתונה

בשבוע שעבר החברה פרסמה תוצאות מקדמיות של הרבעון השלישי שהראו שיפור במכירות, במיוחד לעומת הרבעון השני שהיה קטסטרופלי.

החברה עדכנה שהמכירות מחנויות זהות (חנויות שקיימות מעל שנה) בארה"ב עלו ברבעון השלישי בכ- 4.6% לעומת ירידה של כ- 4.4% במכירות של החנויות הזהות בשאר העולם, וסה"כ נרשמה ירידה של כ- 2.2% במכירות הגלובליות בחנויות הזהות מול הרבעון המקביל, לעומת ירידה של כמעט 24% ברבעון השני.

בחודש ספטמבר החברה עדכנה כי המכירות מחנויות זהות רשמו צמיחה של מעל 10% מול הרבעון המקביל, הנתון החודשי הטוב ביותר מזה כמעט עשור.

כמו כן, החברה עדכנה כי היא מעלה את הדיבידנד הרבעוני ב- 3% ל- 1.29 דולר למניה.

החברה שתפרסם את דו"חות הרבעון השלישי ב- 9 בנובמבר, נסחרת כיום במכפיל רווח של 35 על 12 החודשים האחרונים, והמכפיל העתידי שלה עומד על 27, שהוא זול יחסית לחברה צומחת מהסוג שלה.

לדעתי מדובר באחת החברות היותר מעניינות שהן לא טכנולוגיה, בארה"ב בכלל ובמדד הדאו ג'ונס בפרט, שם משקלה הוא מעל 5%.

החברה מנסה להמציא את עצמה מחדש ונראה שהיא מצליחה בזה לא רע בכלל, ואם היא תעמוד בציפיות היא בהחלט מהווה אפשרות פיזור לגיטימית בתיק המנייתי לעתיד הנראה לעין.

ליאור וידר הינו מנהל השקעות בכיר בבית ההשקעות אפסילון.

בית ההשקעות עוסק בין היתר, באמצעות חברות קשורות, במתן שירותי ניהול השקעות. לפיכך עשוי להיות לכותב ו/או לאפסילון ענין אישי בניירות הערך או בנכסים הפיננסיים המוזכרים בסקירה, לרבות כך שהם מחזיקים, פועלים או  עשויים לפעול בניירות הערך או בנכסים הפיננסיים המוזכרים בסקירה.