שטראוס מוציאה את תקציב רכש המדיה למכרז בין יוניון לזניט
4 חודשים לאחר שסיימה את המכרז על תקציבי הפרסום שלה, שהסתיים בזכייה של באומן בר ריבנאי, חברת שטראוס, מהמפרסמות הגדולות בישראל, שהיקף פעילות המדיה שלה נאמד בכ-100 מיליון שקלים, מפילה עוד "פצצה" על שוק הפרסום הישראלי עם מכרז "הכל או כלום" בין יוניון מדיה שכיום מטפלת ברכש המדיה שלה לבין זניט - חברת המדיה של קבוצת פובליסיס ישראל שכוללת גם את באומן בר ריבנאי.
מכרז המדיה של שטראוס צפוי להיות במודל סכום-אפס, כל התקציב בידיו של זוכה אחד, עם כוכבית אחת מעניינת - החברות יידרשו להציע במכרז הצעות מסחריות נפרדות לטלוויזיה ולדיגיטל. תסריט אפשרי הוא שהחברה הזוכה יוניון או זניט תחזיק בידיה את כל רכש המדיה בטלוויזיה ללא רכש בזירות הדיגיטל שייעשה על ידי שטראוס בעצמה. מנגד, ייתכן גם שהתקציב כולל הדיגיטל יופקד כולו בידי חברה אחת. בכל מקרה, בשטראוס לא יעבדו עם יותר מחברת מדיה אחת.
כיום, יש לציין, שטראוס היא זו שמנהלת את המשא ומתן מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים קשת ורשת. שטראוס היא זו שאחראית לתמחור וחתימת החוזה מול הערוצים ואילו בידי יוניון מדיה מופקדת מלאכת תכנון וניהול המדיה מול הערוצים. במכרז הנוכחי, החברה הזוכה היא זו שתנהל את המשא ומתן מול הערוצים המסחריים ולמעשה תנהל את כל תחום רכש המדיה.
הרציונל של שטראוס מאחורי המהלך הוא הרחבה של מרחב הגמישות מול הערוצים באמצעות כוחן של חברות המדיה. בחברה מבינים ש-100 מיליון שקל ברכש מדיה שיתווסף לזניט או יוניון יעצים את כוחן המסחרי מול הערוצים, בתוספת של שאר משרדי הפרסום והחברות המפרסמות שעבורם הן קונות מדיה, במה שיצור מחזור פעילות גבוה שיאפשר להן התמחרות מעמדה טובה יותר מול קשת ורשת ולבסוף השגת מחירים תחרותיים יותר.
בשטראוס מן הסתם מודעים לכוחה של החברה כשלעצמה אך מבינים מנגד את כללי המשחק ואת העובדה שלחברה שרוכשת נדל"ן פרסומי בטלוויזיה בהיקף של מאות מיליוני שקלים יש כוח רב יותר. הכוח שאותו מחפשת שטראוס להשיג באמצעות הפקדת המדיה בחברת מדיה אחת הוא בגמישות הפיזור והדיוק של המסרים התקשורתיים של שטראוס. המנכ"ל אייל דרור, כבר הדגיש במכרז הקודם (בין אדלר לבאומן) כי המטרה היא לדייק, ברזולוציה הגבוהה ככל האפשר בין מותגי החברה לקהל. במכרז הפרסום הוא עשה זאת באמצעות חלוקה בין סוכנויות קריאייטיב וכעת החברה מנסה לעשות זאת באמצעות החזקה רחבה ככל האפשר של נדל"ן בטלוויזיה.
במאבק בין יוניון לזניט, הראשונה מנסה לשמר את כוחה ואילו השנייה תנסה, לעלות מדרגה במימוש הפוטנציאל הטמון ברשימת לקוחותיה וליישם אותו ברכש מדיה. פובליסיס ישראל שכוללת את באומן בר ריבנאי, ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב מנסה ככל האפשר להגדיל את נתח השוק שלה בתחום המדיה בישראל - שעדיין משמש כמקור ההכנסה העיקרי של משרדי הפרסום המקומיים.
המכרז תופס את זניט בתקופה של אי ודאות קלה, כאשר המנכ"ל ב-4.5 שנים האחרונות עדי כהן כבר הודיע על פרישה קרובה מתפקידו. כהן שיישאר בתפקיד עד לאיתור מחליף, התאפיין בקריירה בקרבות מתוקשרים מול גופי מדיה ותקשורת (גם בתקופתו כסמנכ"ל השיווק של סלקום). הוא נלחם בזמנו בקשת ובעיקר במנהלה המסחרי ליבליך, בעקבות מה שנודע כ"מכתב ליבליך" שקבע כי מפרסם שיחליף חברת מדיה לא יוכל לקבל את מחיר חברת המדיה החדשה ברכישת זמן פרסום מקשת אלא ייאלץ לשלם את מחירון קשת או לפתוח במשא ומתן ישירות מולה.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
כמו כן כהן נלחם ברשות השנייה וברשות התחרות שלטענתו לא עשו מספיק כדי לאכוף את החוקים שהן בעצמן המליצו עליהם להסדרת גודלה וכוחה של יוניברסל מדיה - חברת המדיה הגדולה מישראל מקבוצת מקאן.
לא ידוע האם ההתמודדות על מכרז שטראוס תונהג על ידי כהן כמשימה אחרונה לפני פרישה או שבפובליסיס יעדיפו למנות לו מחליף שייאלץ לקפוץ למים העמוקים ולקחת על עצמו את המכרז הדרמטי כבר בימו הראשון. בחירה שכזו תהיה חייבת להיות באדם שבקיא ומעורה בעולם המדיה ולא כזה שייאלץ לעבור תקופת התאקלמות כלשהי - מותרות שאין לפובליסיס בידיה כעת.
מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור: "לפני מספר חודשים התחלנו בהטמעת ההערכות החדשה שלנו בכל הקשור לפרסום ולמדיה. המטרות העיקריות הן: מענה ממוקד ומקצועי יותר לסוגי קהלים שונים, הגדלת הגמישות שלנו בבחירת המדיה ושינוי מבנה העלויות.
"השלב הראשון היה להתאים את משרד הפרסום לצרכי כל מותג. חילקנו את תקציב הפרסום שלנו בין מספר משרדים מתמחים לבין באומן שיטפל במספר מותגים מובילים. השלב השני אותו אנו מתחילים עכשיו בא במטרה ליצור גמישות בבחירת המדיה לאורך השנה והתאמת המדיום לצרכי כל אחד מהקמפיינים. במסגרת זו נבחן מחדש את רכש ותכנון המדיה שלנו בכל אחד מהערוצים, בדגש על טלויזיה ודיגיטל".
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
