הממזרים שינו את הכללים: על השיעור שקיבלה רוסק-עמינח
כלל יסוד בתורת המותגים קובע שאין למותג קיום - אלא בראשו ובלבו של הצרכן. אחת ההתפתחויות המשמעותיות ביותר באבולוציה של המותגים התרחשה לפני כ-20 שנה כאשר הצרכנים מימשו את בעלותם על המותג קוקה קולה.
זה קרה כאשר הנהלת החברה החליטה להמתיק את המשקה שלה (כתשובה לפפסי) ויצאה לשוק עם ניו קוקה קולה. המחאה הציבורית הרחבה שקמה בקרב הצרכנים בארה"ב שלא אהבו את הפגיעה במונומנט הלאומי שלהם, חייבה את הנהלת החברה להודות בטעותה ולחזור בה מצעדה הנמהר ולהשיב לשוק את קלאסיק קוקה קולה.
כל זה התרחש הרבה לפני המצאת האינטרנט והרשתות החברתיות. מאז התפתחות הרשתות החברתיות, שליטת הצרכנים במותגים הפכה למוחלטת. הפייסבוק, כשם כולל לרשתות החברתיות, איפשר לצרכנים להתארגן במהירות ולסחוף את כולם למעשה משותף בכל עת שארגון או חברה או ממשלה פועלים בניגוד לרצון הכלל. דוגמית טעימה קיבלנו לפני שנתיים במחאת הקוטג'. תנובה למדה על בשרה שאיננה יכולה להעלות את מחירי המותגים שלה כרצונה ונאלצה לסגת מהעלאת המחיר השרירותית ואף לספוג ירידה תלולה במכירות.
כיום, כל מי שעוסק בשיווק יודע שהמותג שייך לצרכנים והיצרן חייב להתחשב בהם ולהיענות לדרישותיהם ולציפיותיהם אותם הם מביעים ללא כחל וסרק ברשתות החברתיות. זאת גם הסיבה שהחברות המתוחכמות משתמשות בשירותיהן של חברות ניטור וניתוח הפעילויות ברשתות החברתיות, כגון יפעת סושייאל, באזילה ואחרות, כדי להיות עם היד על הדופק ולהבין לאן נושבת רוח הצרכנים ולפעול בהתאם.
אבל מסתבר שבאופן מפתיע, כללים אלה של תורת השיווק החדשה לא היו ידועים לרקפת רוסק-עמינח, מנכ"ל בנק לאומי. הגברת רוסק-עמינח היא כנראה סוג של עילוי בעולם הבנקאות. להגיע למשרת מנכ"ל הבנק בגיל צעיר יחסית איננו עניין של מה בכך. אלא שהיא כנראה איננה מצויה ברזי השיווק בן ימינו, שאם לא כן, לא הייתה נופלת למלכודת אליה נפלה בטיפולה בחוב של נוחי דנקנר.
בתמימותה, היא הגיעה עם דנקנר להסדר חוב שבמסגרתו היא מחלה לו על חלק מהחוב בגובה 150 מיליון שקלים מתוך כוונה להציל את מה שעוד ניתן. היא החליטה על ההסדר הזה כמו בנקאית טובה ששיקולי הרווח וההפסד של הבנק עומדים לנגד עיניה. מה שהיא לא לקחה בחשבון, זה את העובדה הטריוויאלית לכאורה שחרף מעמדה כמנכ"ל הבנק, היא איננה יכולה לעשות בו כבתוך שלה, כי הבנק לא שייך לה - הוא שייך לציבור בכלל ולציבור לקוחותיה בפרט.
כבנקאית מיומנת, היא ידעה לעשות את כל השיקולים הפיננסיים והתעלמה לחלוטין מההשלכות הצפויות לצעד זה בדעת הציבור והיא עוד לא למדה שלציבור יש יותר כוח מכפי שהיה נדמה לה.
לו הייתה אשת שיווק או לחילופין הייתה מסתייעת ביועץ שיווקי טרם קבלת ההחלטה, רוסק-עמינח הייתה יודעת שאין סיכוי שצעד שכזה יעבור בשקט. מכל הסקרים שהבנק עורך דרך שגרה, עליה לדעת שדעתו של הציבור איננה נוחה מהתנהלות הבנקים בכלל ומעריצותם קשוחת הלב כלפי החייבים הקטנים, לעומת גישתם הסלחנית כלפי החייבים הגדולים. היא הייתה חייבת לדעת שהציבור הרחב מאס בטייקונים הממונפים עד צוואר, שאינם מכבדים את חובותיהם למלוויהם, שחייבים מיליוני שקלים לבנקים שגם הם ממהרים למחול להם על חובותיהם.
היה עליה לדעת ובמקרה שלא, מישהו היה חייב להזהיר אותה מפני המחאה הציבורית שתקום בעקבות ההסדר המקומם שלה עם דנקנר.
כיוון שהיא לא ידעה ואיש לא הזהיר אותה, היא בוודאי הופתעה קשות כאשר מחאת המונים סחפה את הפייסבוק בקריאה ללקוחות לנתק את קשריהם עם הבנק למקרה שההסדר לא יבוטל. הממזרים שינו את הכללים ואיש לא טרח להגיד לי, היא בוודאי פלטה בבהלה לנוכח המחאה, ומיהרה להקפיא את ההסדר ולמחרת כבר הודיעה על ביטולו, וטוב שכך. יש לומר לזכותה שהיא לפחות לומדת מהר ומגיבה מהר.
אם הייתה שואלת אותי (והיא לא) לפני המעשה, הייתי מייעץ לה להשתמש בפייסבוק לטובתה. הייתי מייעץ לה לשתף את הציבור במערכת שיקוליה ולבקש את עצתם לפני ההחלטה על ההסדר וכך הייתה מגייסת לטובתה את חוכמת ההמונים והופכת אותם ליועצים מעורבים מצד אחד ומאידך הייתה מציגה את עצמה כנציגתם האותנטית ושליחתם הנאמנה של לקוחותיה. במקום לצאת מוכה וחבולה, רוסק-עמינח הייתה יוצאת גיבורה.
בהסתמך על כישוריה יוצאי הדופן, אני מניח שהיא למדה את השיעור ותדע להפיק את הלקחים המתבקשים.
גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 10.כהן צילה 27/04/2013 18:37הגב לתגובה זוצוין בכתבה שבתמימותה פעלה למחוק לנקנר את החוב מענין לי היא לא נראת תמימה היא לא רצתה להבין שכספי ציבור לא מחלקים
- 9.g-24. 23/04/2013 17:56הגב לתגובה זואין ספק הבבון למד לקח ויחד אותו כול הבנקים שכבר עכשו מבינים את הכוח של הרשתות החברתיות ואת זה שהצרכנים יודעים להגיד להם עד כאן.
- 8.g-21. 23/04/2013 17:50הגב לתגובה זואין ספק הבבון למד לקח ויחד אותו כול הבנקים שעכשו כבר מבינים את הכוח של הרשתות החברתיות ואת זה שצרכנים יודעים להגיד להם עד כאן.
- 7.שני 23/04/2013 17:31הגב לתגובה זורוסק עמינח אשה צעירה ממך לפחת ב-20 שנה, ובח לא תחפש אצלך תשובות לתהליכים עדכניים בניימנו, גינגי, תפנים שאתה כבר זקן ומדבר מנקודה של מי שראה את מה שהיה בעבר אבל כבר לא בעניינים של מה שקורה עכשיו
- 6.ערן 23/04/2013 00:57הגב לתגובה זוגינגי ידידי. לפני המקרה המדובר עמינח והמקבילים לה מחקו חובות לטייקונים בלמעלה מ-20 מיליארד ש"ח! חלק מהמחיקות היו עבור טייקונים לא פחות גדולים ולא פחות מוכרים (וגם לא פחות שנואים) מנוחי דנקנר. איך בדיוק היתה אמורה הגברת לדעת שאחרי 20 מיליארד ש"ח דווקא במקרה הנ"ל היא צריכה לשתף את הציבור ולהשתמש בפייסבוק? ואם באמת היית בא אליה עם העצה הזאת והיא הייתה אומרת לך - "אבל גינגי, רק אתמול מחקתי חוב לתשובה או ללבייב ב-200 מיליון ש"ח, למה שאני אנהג אחרת?" מה היית עונה לה? והאם באמת הנהלת בנק צריכה לשתף את הציבור בכל החלטה מקצועית שהיא מקבלת? איפה הגבול? הרי מנהל בנק מקבל מידי יום החלטות שהמשמעות שלהן היא עשרות ומאות מיליוני שקלים.
- גינגי פרידמן 23/04/2013 11:36הגב לתגובה זוערן מכובדי, ההבדל בין המחיקה לדנקנר לשאר המחיקות הוא שהמחיקה הזאת התפרסמה. כל השאר נעשו בהסתר. אכן, רקפת איננה צריכה לשתף את הציבור בכל החלטה לבד מההחלטות הקרדינליות העלולות לעורר רעש ציבורי כגון זה שקם וניתן היה לצפייה. אם היא הופתעה מהרעש אז יש לה בעיה. אני מודה לך על התייחסותך
- 5.אברימי 22/04/2013 23:20הגב לתגובה זוא. תמשיך לכתוב. אתה כותב טוב. איכותי. ב. לא מבין למה באמת אתה מגיב לכל זב חוטם. בניגוד לפוליטיקאי שחייב תשובות לשולחיו (בעצמו או באמצעות שלוחיו), התגובות שלך לטוקבקבים יוצרים תחושה לא נוחה שכביכול אתה 'מובטל' ו'עוקב אחר עוקביך'. ג. נקודתית לסיפור שלנו, אני חושב שרקפת לא הרוויחה כלום מהסיפור. בסיפור הזה אנחנו כמו הערבים; מריחים דם וחולשות מרחוק. כעת, נפקח עיניים עוד פי עשר על רקפת המושחתת. היא יכולה היתה, במקרה זה, להתעלם לכמה שעות, או ימים. הישראלים שוכחים, ומהר מאד. השווה את מחירי מוצרי תנובה מהיום ומלפני שנתיים. תופתע לרעה! לילה טוב צדיק
- גינגי פרידמן 23/04/2013 11:45הגב לתגובה זואברימי מכובדי, כשהתחלתי לכתוב , לפני כ12 שנה, אחד הקוראים העיר לי "גינגי, תפקידך הסתיים עם כתיבת הטור ואין זה מקובל שהכותב מהשיב לטוקבקיסטים" תשובתי לו היתה " כמי שאחראי ללא מעט פריצות דרך בעולם הפרסום אני גאה להיות אחראי גם לפריצת הדרך הזאת. אני, אינני רואה בטור שלי סוף דבר כי אם פלטפורמה לדיון. ולכן אני שמח להתדיין עם כל מי שיש לו מה להגיד. פרט לאלה שסתם מנבלים את פיהם." אני יכול לומר היום בסיפוק , שרוב הקוראים שלי מעריכים מאוד את העובדה שאני טורח להתייחס אליהם ולדבריהם. ואם יש כאלה שחושבים שאני מובטל או עוקב אחריהם זבש"ם. ונקודתית. אני חושב שאם רקפת היתה משתפת את הציבור היתה יכולה בסוף לקיים את ההסדר עם דנקנר ולהציל חלק מהחוב. אני מודה לך על התייחסותך
- 4.לייק אם גם אתם רוצים שגינגי יפסיק לכתוב כאן (ל"ת)בו לשיט 21/04/2013 21:01הגב לתגובה זו
- גלעד 22/04/2013 08:40הגב לתגובה זועובדה שאתה מגיב, ואני מגיב, כי יש עניין במה שהוא כותב. גינגי, תמשיך
- דוד רוזן 22/04/2013 09:40גינגי תמשיך. אני מחכה לכתבות שלך בקוצר רוח
- 3.תומר 21/04/2013 16:44הגב לתגובה זואולי לבנק? אף אחד לא רוצה לוותר על 150 מליון ואף אחד גם לא רוצה לריב עם טייקון. ככה הבנק יוצא נקי אל מול דנקנר ולא מוחל על החוב
- 2.בקר אוויר 21/04/2013 16:39הגב לתגובה זואדון פרידמן,יש לך מנהג מגונה והוא שבכל פעם שאתה מפרסם מאמר, אתה נוהג באופן סדרתילהגיב לכל טוקבק שמעביר עליך הגיג של ביקורת.חלאס ,תפסיק להגיב כמו ילד נעלב שכל הזמן מצטדק ומגן על שמו הטוב.אתה יוצא קטן ופתטי.חוץ מזה מי אתה שתיתן עצות למנכ"ל לאומי?תמשיך בהשמת עוזרי תקציבאים ואל תתעסק במה שגדול עליך בעשרה מספרים.
- וואלה כל מילה בסלע. (ל"ת)עומרי 21/04/2013 18:01הגב לתגובה זו
- 1.עמי בלל 21/04/2013 11:41הגב לתגובה זומי שיכול-עושה מי שלא יכול לעשות מלמד מי שלא יכול ללמד - מנהל מי שלא יכול לנהל - נותן עצות בדיעבד
- גינגי פרידמן 21/04/2013 13:27הגב לתגובה זועמי בלל מכובדי, הרשימה שלך מאוד מחוכמת (גם אם לא מקורית) אבל שכתת את מי שנותן עצות לפני מעשה ומתריע לאחר מעשה כדי למנוע את הטעות הבאה אני מודה לך על התייחסותך
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהאירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
בראש הרייטינג עמדה קשת, עם המהדורה המרכזית והכוכב הבא לאירוויזיון, ואילו המהדורה המרכזית של חדשות 13 היתה במקום האחרון בהשוואה למתחרות
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.3% רייטינג ו-399 אלף צופים, במקום הראשון, וכמעט כמו מדי מוצ"ש, בפער עצום מהמתחרים, ובעיקר ערוץ 14, שמתחיל את לוח השידורים מאוחר לאור זמני יציאת השבת. ועדיין, חדשות 14 היו במקום השני עם 5.3% ו-162 אלף צופים.
המהדורה של כאן11, עמדה על 112 אלף צופים ו-4.9% רייטינג ואילו גם במוצאי שבת, כש-14 נמצא בירידה, חדשות 13 לא רק שלא הרוויחה צופים נוספים, אלא אף עמדה במקום האחרון עם 4.1% רייטינג ו-106 אלף צופים.
פריים טיים
השילוב של ריאליטי ואירוויזיון הוא שילוב מנצח, וכך היה אמש, כש-"הכוכב הבא לאירוויזיון" עמדה בראש לוח השידורים, עם רייטינג של 17.1% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 9.8% רייטינג ו-247 אלף צופים, ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 7.6%, עם 222 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 והפרק הראשון של פגישה עם רוני קובן שאירח את ערן זהבי עם רייטינג מכובד של 5.7% ו-148 אלף צופים ואחריו הסרט התיעודי "מלאכי" שהיה עם 3.8% רייטינג ו-108 אלף צופים.
תוכניות אחה"צ וערב מוקדם
בשעות הצהריים המאוחרות, חדשות 12 עמדו בראש, עם מהדורה של ערד ניר שהחלה ב15:00 עם 2.4% רייטינג ו-55 אלף צופים ועלתה ב-16:00 ל-3.1% רייטינג ו-81 אלף צופים. היא שודרה מול שידורים חוזרים של רשת, עם "כלוב הזהב", שעמד על 1.3% רייטינג ו-36 אלף צופים בשעתיים הללו. לאחר מכן, ב-17:00, המספרים עלו דרמטית והמהדורה עם גדעון אוקו, ששודרה ב-17:00 עלתה ל-5.3% רייטינג ו-141 אלף צופים. השידור החוזר של רשת, עם משחקי השף, עמד על 3.1% ו-81 אלף צופים.
בהמשך הערב, ולקראת צאת שבת, המספרים המשיכו לעלות, כש-"פגוש את העיתונות" עמד על 8.8% רייטינג ו-225
במהדורה המוקדמת וברצועה שלאחר מכן עם 10% ו-262 אלף צופים. מולו, המהדורה המוקדמת של "מוריה וברקו" היתה על 3.8% רייטיג ו-109 אלף צופים ועלתה לאחר מכן ל4.5% ו-125 אלף צופים. ברצועה של 19:00 הצטרף ערוץ 14, עם המהדורה המוקדמת עם עידו טאובר, שעמד על 3.8% ו-100 אלף
צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לייט נייט
ברצועת הלייט נייט, שיחה עם עודד הרוש, שעמד על 3.9% רייטינג ו-106 אלף צופים ולאחריו היה שידור חוזר של רשת, עם "שנות ה-90" של עם 2.8% ו-61 אלף צופים.
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
