הברווז של אדם ניומן - ומה ב-WeWork צריכים לעשות?
אינספור מלים, ניתוחים ופרשנויות נכתבו על סיפור ההנפקה (שלא הייתה) של WeWork ועל יכולתה לשרוד את המשבר. הרבה מלים עוד ייכתבו על המייסד הצבעוני, אדם ניומן - זה שכל כך רצה להיות מארק צוקרברג, אך בספרי ההיסטוריה יירשם כנראה כאיש עסקים כריזמטי ושנוי במחלוקת, שהצליח לשווק נדל"ן כמודל הייטקיסטי שצפוי לשנות סדרי עולם. במבחן התוצאה מדובר, כמובן בכישלון אדיר שניתן וכדאי ללמוד ממנו רבות גם בפן השיווקי.
השילוב בין הסיפור הפיננסי הענק שמגלמת WeWork לבין דמותו הצבעונית של ניומן, הפך את הפרשה הזו למרתקת במיוחד ו"סקסית" מבחינה תקשורתית, ובצדק. ניומן ניחן ביכולות שיווק פנומנאליות. את מיזם חללי העבודה שלו הקים בשנת 2010. כיום, 9 שנים מאוחר יותר, WeWork היא מותג מוכר שהבאזז שייצר במהלך השנים חסר תקדים כמעט בהיקפו, עם 156 סניפים ושווי של כ-15 מיליארד דולר - שווי מעודכן לאחר פרוץ המשבר בחברה והתפטרות ניומן מתפקיד המנכ"ל. באופן לא מפתיע, כגודל הנסיקה של WeWork מבחינה תדמיתית לאורך השנים, כך גם עוצמת הקריסה התדמיתית בעקבות הטלטלות בחברה – והירידה לקרקע המציאות מבחינה פיננסית.
כדי לבחון את פרשת WeWork בפן העסקי-שיווקי, אפשר להתחיל בבחינה בסיסית בהתאם לפרמטרים שפיתח פרופסור ג'רום מקארתי עוד בשנות ה-60 לגיבוש אסטרטגיה שיווקית - The 4 P's. המודל הזה מציב בפנינו 4 שאלות שעלינו לשאול בכל בחינה של אסטרטגיה שיווקית: מחיר (Price), מיקום (Place), מבצע (Promotion) ומוצר (Product). מבין 4 הפרמטרים הללו, ברור כי בתחום ה-Promotion החברה של ניומן הצטיינה ומעבר לכך ביצירת באזז וקידום מכירות באופן כללי. מבחינת Place, אפשר להניח כי גם הבחירה של הצבת 156 הסניפים במרכזי עסקים הומים הייתה נכונה - לפחות בפן השיווקי.
הנפילה הגדולה של WeWork קשורה ל-2 הפרמטרים האחרים. בראש ובראשונה - המוצר (Product). לניומן היה חזון, וחזון זה מצוין. העניין הוא שלבסוף, בבואנו להוציא חזון אל הפועל, כדאי שיהיה לו בסיס מציאותי כלשהו. בעניין הזה, נראה כי ניומן - בכריזמה האדירה שלו - הצליח לשכנע את עצמו, את סביבתו ומתברר שגם את המשקיעים שלו, שמה שנראה כמו ברווז, הולך כמו ברווז ואפילו מגעגע כמו ברווז - הוא לא בהכרח ברווז, אלא ברבור. ובמלים פשוטות: ניומן בנה מיזם נדל"ן אדיר - אך מתוך יומרות עסקיות אך גם אישיות כנראה - הצליח להציגו כמוצר אחר לגמרי: מיזם טכנולוגי שעומד לחולל מהפכה אדירה בעולם כולו.
- עלייתה ונפילתה של WeWork ואיך זה קשור להנפקת אמפא?
- אדם נוימן ממשיך ללחוץ לכיוון רכישה מחדש של WeWork
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כפועל יוצא של ההערכה הזו - שמתבררת שוב ושוב כמנותקת מהמציאות - נפגם גם הפרמטר של המחיר (PRICE). ניומן וחבריו ניסו להציג לעולם מודל חדש של תמחור לתחום הנדל"ן שפותח על ידם ומאפשר בעצם להשיג הרבה יותר בהרבה בפחות. ההתנגשות אל מול המציאות יצרה את המשבר הנוכחי האדיר.
האם WeWork תצלח את המשבר? מוקדם עדיין לדעת. בשלב הראשון האתגר של המנכ"לים החדשים של החברה הוא להשיב את האמון בה - הן למשקיעים והן כמובן לשוכרי החללים, בעיקר השוכרים הגדולים שבהם. זה לא פשוט, כי הכותרות האחרונות בתחום וההנפקה שבוטלה יצרו לחברה תדמית לא אמינה בלשון המעטה. ההנהלה החדשה תצטרך כעת להוכיח כי מי שהיה הרוח החיה וחוד החנית של החברה היה גם הבעיה הגדולה שלה - ועם הוצאתו ממעגל מקבלי ההחלטות, העסק יעבור להתנהל כמצופה. אתגר לא פשוט בכלל.
מבחינת השוכרים, הצעד הראשון והמתבקש הוא להתחיל להתנהל בשקיפות מרבית ולשתף את העובדים בנעשה. ב- WeWorkהבינו זאת היטב ושיגרו לקראת סוף השבוע מייל לכלל השוכרים בעולם ובו הבטחה להמשיך ולעדכן בכל התפתחות.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה
- 5.כשלא יודע מה להגיד עדיף לשתוק. (ל"ת)זיתן, כל כך 80's 07/10/2019 16:26הגב לתגובה זו
- 4.עודד 06/10/2019 13:38הגב לתגובה זו1. לא כל כך הצטיינה בפורמושיין, כשהתפוסה שלה היתה תמיד באזטור ה-25-40%. 2. מבחינת הפלייס, החברה עשתה קניבליזציה לעצמה, כאשר בניו יורק, חברות עברו מבניין לבניין בהתאם לאיפה נותנים הנחה באותו הזמן (בדרך כלל לפי פתיחת לוקיישן חדש) 3. בנושא הפרודקט - המוצר הוא חללי עבודה לתקופות קצרות ואגנוסטיים לגודל. זהו. ניסו לבסס קהילה, זה לא באמת קרה. 4. זה לא מודל חדש, זה מודל קיים, הוא עובד בבתי מלון כבר שנים על גבי שנים. וכאן הוא הולבש על חללי עבודה. 5. אדם נוימן חולל מהפכה, הוא פתח משהו חדש, הוא הציג תפיסות שונות. הטעות העיקרית היא שהוא לא ידע מתי הוא כבר לא מתאים להיות מנכ"ל, וזה היה לפני כחמש-שש שנים, קצת לפני ההשקעות המטורפות של סופטבנק, הוא היה צריך לרדת מהתפקיד, להישאר איש החזון, ולתת למנכ"ל אמיתי להוביל את החברה. האם היא תצלח, לדעתי לא, לדעתי, היא תפטר בחצי שנה הקרובה באזור ה-40% מכח האדם שלה, בטח במקומות של השומן. תצמצמם בנייני משרדים ותפר כמה חוזים. היא בסוף תבחן את המיקומים הרווחיים ביותצר ותישאר בהם. הבעיה העיקרית היא, שאת הנזק האמיתי נרגיש רק ב3-4 שנים הקרובות.
- 3.לוליק פוץ 06/10/2019 10:31הגב לתגובה זולא ברור מה הניתוח של אבי זיתן, מעבר לאינוס של תיאורייה עתיקת יומין ולא רלוונטית על סיפור עלייתה ונפילתה של וויוורק. זיתן מתעלם מהעובדה הפשוטה שהחברה היתה ממונפת הרבה מעל יכולותיה. אדם נוימן עשה סיבוב לא רע על החברה כאשר הפך למולטי מיליונר אבל השאיר חברה מדדמת מחובות, בין היתר לו עצמו בכך שהוא השכיר לה נכסים שקנה מכספי השכר שהוציא לעצמו.
- 2.מקארתי 06/10/2019 09:35הגב לתגובה זוואם כבר התמקדת במוצר ומחיר ,למה לא ניתחת את האפקטיביות של חללי העבודה כמוצר, המודל העסקי של התמחור והרווחיות שלו? בעצם התייחסת אך ורק לקידום מכירות, כי תדמית היא חלק ממנו. אתה אפילו לא מבין את המודל, חבל שהשתמשת בו...
- 1.קוראת 05/10/2019 09:55הגב לתגובה זוציינת פרטים על הפרשה וארזת את זה לפי המודל העתיק ביותר שקיים, לא הבנתי איזה מידע הוספת פה.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
