קרוגר נפלה למרות שהמכירות עלו - כי הצרכן האמריקאי כבר לא נותן לרשתות להעלות מחירים בקלות

קרוגר פרסמה רבעון שנראה סביר במבט ראשון: הכנסות של כ-46.1 מיליארד דולר, רווח של כ-903 מיליון דולר ומכירות זהות ללא דלק שעלו בכ-1%. אלה מספרים שלא אמורים להפחיד משקיעים בחברת מזון גדולה. ובכל זאת, המניה ירדה, משום שהשוק ראה שהעלויות עולות מהר יותר מהיכולת של הרשת להרוויח.

מזון הוא אחת הקטגוריות האחרונות שבהן הביקוש נשאר יציב גם בתקופות חלשות. אנשים יכולים לדחות רכישת רכב, לצמצם חופשות, לוותר על בגדים או להקטין הוצאות בידור. הם עדיין קונים אוכל. לכן רשתות כמו קרוגר נתפסות בדרך כלל כהשקעה יציבה יחסית. אבל יציבות בקופה אינה מבטיחה יציבות ברווח.

הבעיה של קרוגר נמצאת במרווח. עלויות שינוע, עובדים, תפעול, השקעות בשירות, טכנולוגיה, מבצעים ותחרות מול רשתות דיסקאונט לוחצות על החברה. במקביל, הצרכן כבר רגיש מאוד למחירים אחרי שנים של אינפלציה במזון. הוא עובר למותגים פרטיים, מחפש מבצעים, משווה מחירים ומקטין קניות אימפולסיביות.

המכירות הזהות שעלו בכ-1% מלמדות על שוק שעדיין קונה, אבל בזהירות. זה מספר חלש יחסית לחברה שמפעילה רשת ענקית ונהנית מביקוש יומיומי. מבחינת המשקיעים, השאלה היא האם קרוגר יכולה להגדיל רווח בלי להעלות מחירים בצורה שתבריח לקוחות.

גם הדלק משפיע. קרוגר מוכרת דלק בחלק מפעילותה, ותנודתיות במחירי האנרגיה משפיעה גם על הכנסות וגם על עלויות הובלה. כשהנפט עולה, המשלוחים מתייקרים. כשהצרכן משלם יותר בתחנת הדלק, נשאר לו פחות כסף לעגלת הקניות. המניה עצמה נסחרת במכפיל רווח מתון יחסית, מה שמראה שהשוק מתייחס אליה כחברה יציבה אך לא כסיפור צמיחה מהיר. להרחבה: מניית קרוגר - נתוני מסחר ופרופיל חברה בביזפורטל.

התגובה השלילית של השוק מלמדת שהמשקיעים דורשים יותר גם מחברות הגנתיות. בתקופה שבה הריבית עדיין גבוהה, כסף עובר לחברות שמראות תזרים ברור, שליטה בעלויות ויכולת לשמור על רווחיות. מכירות לבדן כבר לא מספיקות.

עבור קרוגר, הדרך קדימה עוברת דרך שלושה כיוונים: הרחבת מותג פרטי, שיפור יעילות תפעולית וחיזוק הפעילות הדיגיטלית. מותג פרטי יכול להגדיל מרווח ולתת לצרכן מחיר טוב יותר. דיגיטל יכול לשפר נאמנות ולספק דאטה על הרגלי קנייה. התייעלות יכולה להחזיר חלק מהמרווח שנשחק.

קרוגר אינה סיפור של משבר. היא סיפור של שוק קמעונאות שמגיע לשלב קשה יותר. הצרכן ממשיך להגיע לחנויות, אבל הוא מגיע עם מחשבון בראש. עבור רשתות המזון, זה ההבדל בין מכירה לבין רווח.