ב.מ.וו: רווחיות בשפל של 25 שנה - ההנהלה מבטיחה להשתפר

הרווחיות של ב.מ.וו צנחה לרמה הנמוכה ביותר שלה זה כ-25 שנה, וביום המשקיעים של החברה ההנהלה לא ניסתה להסתיר את זה. במקום להבטיח קפיצת מדרגה מהירה, היא הציגה יעדים מתונים יותר לטווח הבינוני: שולי רווח תפעולי של 3% עד 5% בחטיבת הרכב עד 2028, ו-8% עד 10% בתחילת העשור הבא.

המסר המרכזי שעלה מהמצגת היה שהשיפור אמור להגיע מבפנים. ההנהלה הגרמנית תולה את ההתאוששות בהתייעלות עצמית, חיתוך עלויות, הגברת ייצור מקומי בשווקים השונים וסידור מחדש של רשת הסוחרים, ולא בהנחה שענף הרכב העולמי ישנה כיוון וימשוך אותה מעלה. זו גישה שמרנית יחסית, שמניחה נפחי מכירות יציבים בגדול ורווח תפעולי חיובי שנשמר לאורך הדרך.

הנעלם הגדול נשאר סין. השוק הסיני, שהיה במשך שנים מנוע הרווח של יצרניות הפרימיום הגרמניות, הפך לזירה שבה יצרניות הרכב הסיניות מתחזקות במהירות ונוגסות בנתח השוק של המותגים הזרים. ב.מ.וו ציינה שייצוב הנפחים בסין יהיה גורם מכריע בביצועים, והערכות בשוק קושרות את מגמת המניה בחודשים הקרובים בעיקר ליכולת שלה לבלום את השחיקה שם.

מה שהרגיז חלק מהמשקיעים כבר במהלך האירוע היה היעדר מסגרת פורמלית וברורה להחזרת הון לבעלי המניות. ההנהלה חזרה והדגישה נכונות לחלק עודפי מזומן, אבל בלי התחייבות מסודרת לדיבידנד או לרכישה עצמית של מניות, חלק מהמשקיעים נותרו עם סימן שאלה. התגובה בשוק הייתה מאופקת: המניה כמעט לא זזה ונסחרה סביב 55 יורו, בירידה קלה.

בקרב בתי ההשקעות התמונה מפוצלת. חלקם ראו באירוע צעד אמין שמפחית חלק מהסיכון בהשקעה, והותירו המלצת קנייה תוך הורדה קלה של מחיר היעד לאזור 71 יורו. אחרים נותרו ניטרליים והתייחסו לתוכנית כאבולוציה ולא כמהפכה, עם מחיר יעד נמוך יותר בסביבות 64 יורו. היו גם מי שהביעו ספק אם התוכנית מספיקה, וטענו שהביצוע בפועל וייצוב המכירות בסין הם שיכריעו את כיוון המניה עד תחילת 2027.

הרקע לכל אלה הוא תקופה מאתגרת לכלל יצרניות הרכב האירופיות. הרווחיות של ב.מ.וו שוחקה גם כשהביקוש מחוץ לסין נותר יציב יחסית, מה שמעלה את השאלה אם מדובר בבעיה מחזורית או בשינוי מבני עמוק יותר בענף. פולקסווגן, לשם השוואה, כבר הציגה בחודשים האחרונים תוכנית תגובה אגרסיבית ומבנית הרבה יותר, כולל קיצוצים כואבים, מה שמחדד את השאלה אם הגישה המדודה של ב.מ.וו תספיק.

המשמעות של היעדים האלה מתחדדת כשזוכרים מה הם מודדים. שולי רווח תפעולי מראים כמה רווח נשאר לחברה מכל שקל מכירות, אחרי עלויות הייצור וההפעלה אבל לפני מימון ומס. כש-ב.מ.וו מדברת על יעד של 8% עד 10% בתחילת העשור הבא, היא מתארת למעשה חזרה לרמות רווחיות שנחשבו בעבר למובנות מאליהן אצל יצרנית פרימיום, ושהיום דווקא רחוקות.

השאלה שתלווה את ב.מ.וו ברבעונים הקרובים היא אם התייעלות פנימית לבדה, בלי רוח גבית מהענף, תחזיר את הרווחיות ליעדים שהציבה, ובעיקר אם תצליח לייצב את מעמדה בסין מול היצרניות המקומיות. בינתיים המניה נסחרת סביב 55 יורו, רחוקה מהשיאים שרשמה בעבר, והיעד הקרוב שההנהלה הציבה לעצמה, שולי רווח של 3% עד 5% עד 2028, הוא המספר שעל פיו יימדד אם התוכנית עובדת.