האם סוכני ה-AI מאיימים על אמזון? האנליסטים חושבים שהחשש מוגזם
אמזון סוכני קניות מבוססי בינה מלאכותית הופכים בהדרגה לאיום חדש על מודל המסחר המקוון של אמזוןAmazon.com Inc. 1.01% , לפחות בעיני חלק מהמשקיעים. החשש הוא שסוכנים כמו Muse של מטא ו-Dots של OpenAI יוכלו לחפש, להשוות ולבצע רכישות עבור המשתמשים מבלי שהם יצטרכו להתחיל את הדרך באתר של אמזון.
הסיכון המרכזי נוגע למודל הפרסום. אם סוכן AI יבחר עבור המשתמש את המוצר המתאים עוד לפני שהגיע לאתר אמזון, מספר החיפושים והחשיפות למודעות ממומנות עלול לרדת, וכך להיפגע אחד ממנועי הרווח החשובים של החברה.
רוזנבלט חושבים שהחשש מוגזם
אנליסט רוזנבלט סקוט דביט טוען שהתרחיש הזה קיצוני מדי. לדבריו, אמזון כבר התמודדה בעבר עם שינויים גדולים בהתנהגות הצרכנים, וגם הפעם יש לה מספיק כלים כדי להתאים את המודל העסקי בלי לספוג פגיעה מהותית. דביט העלה את מחיר היעד למניית אמזון ל-360 דולר מ-335 דולר והותיר את המלצת ה"קנייה" על כנה. מחיר היעד משקף פוטנציאל עלייה של כ-46% לעומת מחיר הסגירה של יום שלישי, שעמד על 246.67 דולר.
המניה עלתה בכ-1.6% ל-250.58 דולר במהלך המסחר ביום רביעי. עם זאת, מאז השיא האחרון של 284.02 דולר שנרשם ב-3 באוגוסט, איבדה המניה כ-13%, בעוד שמתחילת השנה היא עדיין מציגה עלייה של כ-7%.
אחת הסיבות לאופטימיות של רוזנבלט היא שאמזון עצמה כבר משלבת מודעות ממומנות בתוך חוויות מבוססות סוכנים. החברה מפתחת גם את Alexa for Shopping, עוזר קניות מבוסס AI שנועד ללוות את המשתמש משלב הכוונה ועד להשלמת הרכישה. מבחינת אמזון, היתרון המרכזי הוא שהלקוחות כבר נמצאים בתוך מערכת שמכירה את היסטוריית הקניות שלהם, יודעת אילו מוצרים זמינים בפועל ומחזיקה במידע מדויק על מחירים, מלאים, זמני אספקה והעדפות אישיות.
זהו פער שלדעת דביט סוכנים חיצוניים מתקשים לסגור בלי אינטגרציה עמוקה עם אמזון. לכן, גם אם הצרכן ישתמש יותר בכלי AI, אין ודאות שהמסע יתחיל מחוץ לאמזון או שהעסקה תתבצע מחוץ לפלטפורמה.
החסימה של מטא כחלק מההגנה
דביט רואה גם בהחלטה של אמזון לחסום את Muse של מטא מהאתר שלה מהלך הגנתי הגיוני. מבחינתו, החברה מבקשת למנוע משחקנים חיצוניים להשתלט על שכבת הגילוי וההמלצה ולהפוך את אמזון לספקית לוגיסטיקה בלבד.
המאבק הזה חשוב במיוחד משום שהשליטה בנקודת הכניסה של הלקוח קובעת מי מחזיק במידע, מי מציג את המודעות ומי משפיע על החלטת הרכישה. אם אמזון תצליח לשמור את רוב הפעילות בתוך המערכת שלה, היא תוכל להמשיך למנף גם את הפרסום וגם את המסחר.
פחות קליקים לא בהכרח רע
ברוזנבלט מציגים גם נקודה אחרת: ירידה במספר הקליקים אינה בהכרח שלילית. אם סוכני AI יובילו לפחות אינטראקציות אבל יגדילו את שיעור ההמרה ואת היקף העסקאות, הערך של כל ביקור יכול דווקא לעלות.
- תרמה 26 מיליארד דולר - ועכשיו מפרסמת ספר בחינם
- אמזון נכנסת באיחור למרוץ המשלוחים המהירים בהודו - ומשקיעה 3 מיליארד דולר
דביט טוען שאמזון עשויה להיות נהנית נטו ממסחר סוכני אם השימוש ב-AI יפחית חיכוך ויקצר את הדרך לרכישה. במקרה כזה, גם אם מודל הפרסום ישתנה, גידול בהיקף העסקאות ובאיכות התנועה יכול לפצות על הירידה בחשיפות המסורתיות.
