גוגל משנה את תוצאות המלונות באירופה: מי ירוויח ומי ישלם יותר
גוגל משנה את הדרך שבה מלונות, טיסות ושירותי תיירות מוצגים בתוצאות החיפוש באירופה, בעקבות דרישות חוק השווקים הדיגיטליים. השינוי נועד לצמצם העדפה של שירותי גוגל עצמה, אבל עשוי להעביר יותר תנועה לאתרי השוואה והזמנות. במקביל, אותו חוק כבר שינה גם את כללי
המשחק בבוקינג ומאפשר למלונות להציע מחירים טובים יותר באתריהם
מי שמחפש מלון בגוגל מתוך אירופה עשוי לפגוש דף תוצאות שונה מזה שהכיר. גוגל משנה את האופן שבו מלונות, טיסות ושירותי תיירות מוצגים במדינות האיחוד האירופי, ומעניקה מקום מובחן יותר לאתרי השוואה ולספקים ישירים כמו בתי מלון וחברות תעופה.
הרקע הוא חוק השווקים הדיגיטליים של האיחוד האירופי, ה-DMA, שנועד להגביל את כוחן של פלטפורמות ענק שהוגדרו "שומרות סף". ביולי קבעה הנציבות האירופית כי גוגל הפרה את החוק כאשר העניקה יחס מועדף לשירותים שלה בתוצאות החיפוש, בין היתר בתחומי המלונות, התחבורה, הקניות והספורט.
הקביעה עלתה לגוגל 460 מיליון אירו. זה היה חלק מקנס כולל של 890 מיליון אירו שהטילה הנציבות ביולי, כאשר 430 מיליון אירו נוספים נגעו להגבלות שהציבה Google Play על הפניית משתמשים לאפשרויות רכישה חלופיות.
הקנס האירופי על גוגל הגיע בסך הכול ל-890 מיליון אירו, אך בתחום התיירות ההשלכות המעניינות יותר נמצאות במה שהנוסע רואה כשהוא מחפש מלון.
כדי לעמוד בדרישות ה-DMA, גוגל ביצעה שורה של שינויים בחיפוש האירופי. בין היתר היא הוסיפה אזורים ייעודיים שמציגים אתרי השוואה, וכן פורמטים שבהם אתרי תיווך וספקים ישירים יכולים להציג מחירים, תמונות ומידע נוסף.
הוויכוח הוא על המקום שבין החיפוש להזמנה. גוגל מפעילה בעצמה שירותים שמרכזים מידע על מלונות וטיסות, ובאותו זמן היא שער מרכזי שדרכו מגיעים לקוחות ל-Booking, Expedia, אתרי השוואה ואתרי המלונות עצמם. מבחינת האיחוד האירופי, אסור לה לנצל את השליטה בשער כדי לתת יתרון לשירותים שלה.
המלונות איבדו יותר מ-10% מהתנועה בניסוי של גוגל
עבור בתי המלון, השינוי יכול להיות משמעותי מבחינה כספית. הזמנה שמגיעה ישירות לאתר המלון מאפשרת לו להימנע מהעמלה שהוא משלם לפלטפורמת הזמנות. אם יותר גולשים עוברים מגוגל לאתרי תיווך לפני שהם מגיעים למלון, חלק גדול יותר מההזמנות עלול לחזור למסלול שכולל עמלה.
גוגל עצמה טוענת שהשפעה כזאת כבר נראתה. בניסוי שערכה בסוף 2024 בגרמניה, בלגיה ואסטוניה, החברה הסירה חלק מהמאפיינים המתקדמים של חיפוש המלונות והציגה תוצאות פשוטות יותר.
לפי נתוני גוגל, המלונות איבדו יותר מ-10% מהתנועה שהגיעה אליהם, בעוד התנועה לאתרי התיווך נותרה ברובה ללא שינוי. גם התנועה הכוללת למלונות ולמתווכים ירדה. החברה הפסיקה את הניסוי וטענה כי התוצאות הראו שהשינוי פוגע הן במשתמשים והן בבתי המלון.
בנתונים שפרסמה גוגל עצמה נעשו במסגרת המאבק שלה על אופן יישום ה-DMA. החברה טוענת כבר תקופה שהשינויים שנדרשה לבצע מעבירים תנועה מבתי מלון וחברות תעופה לאתרי תיווך. הנציבות האירופית, מנגד, רואה במתן מקום הוגן יותר למתחרים חלק מהניסיון לפתוח את השוק לתחרות.
עבור הנוסע עצמו הוא יקבל מצד אחד, יותר נראות לאתרי השוואה שיכולה לאפשר תחרות רחבה יותר בין שירותים שאוספים הצעות ממספר מקורות. מצד שני, חלק מהמידע שגוגל ריכזה בעבר בתוך החיפוש עשוי להיות פחות נגיש או לדרוש מעבר בין יותר אתרים.
השינוי מגיע בזמן שכל שוק חיפוש המלונות כבר מתמודד עם מעבר לכיוון AI. עבור בתי המלון, השאלה מי שולט בדרך שבין החיפוש להזמנה הופכת חשובה כמעט כמו המחיר שהם מציעים לחדר.
אותו חוק, כיוון אחר: Booking נותנת יותר חופש למלונות
ה-DMA משנה גם את פעילות Booking באירופה, אך מכיוון אחר. ב-28 בספטמבר 2026 פרסמה הנציבות האירופית עדכון נוסף. Booking הפסיקה להשתמש במחירים שהמלונות מציעים מחוץ לפלטפורמה כגורם בקביעת זכאות אפשרית לתוכנית Booking Sponsored Benefit. החברה גם הרחיבה את המידע שהיא מספקת לבתי המלון על תוכניות השותפים והדירוג שלה.
מחירים חיצוניים כבר לא משמשים לקביעת הדירוג הרגיל של המלון או הזכאות לתוכניות Genius, Preferred ו-Preferred Plus באזור הכלכלי האירופי. השינוי החדש מרחיב את העיקרון גם ל-Booking Sponsored Benefit.
עבור הנוסע, המשמעות היא שכדאי לבדוק את אתר המלון גם אחרי שמוצאים אותו ב-Booking. הזמנה ישירה אינה בהכרח זולה יותר, אך למלון יש כיום חופש רחב יותר להציע מחיר או תנאים טובים יותר בלי שההצעה החיצונית תפגע בו בתוך הפלטפורמה.
בסיכומו של דבר, המאבק האירופי אינו מבטל את המתווכים, אלא משנה את הכללים שקובעים מי פוגש את הלקוח קודם ומי מקבל את ההזמנה בסוף.
