ה-AI מתחיל לאכול את החיפוש בתיירות: הכנסות Tripadvisor ממלונות צנחו ב-23%

אחת החברות המזוהות ביותר עם חיפוש ותכנון חופשות באינטרנט מגלה עד כמה מהר כללי המשחק משתנים. Tripadvisor TripAdvisor -2.1%   סיימה את הרבעון השני של 2026 עם ירידה של 7% בהכנסות מפעילות נמשכת לכ-441.9 מיליון דולר, אבל הנתון הבולט יותר נמצא בעסקי המלונות שלה: ההכנסות ממלונות צנחו ב-23% לעומת התקופה המקבילה והסתכמו בכ-117.9 מיליון דולר. פעילות Hotels & Other כולה ירדה ב-21% לכ-163.3 מיליון דולר.

החולשה אינה מוסברת רק בהאטה בתיירות. Tripadvisor מתמודדת עם שינוי מבני באופן שבו גולשים מחפשים מלונות, מסעדות ואטרקציות. במשך שנים מנועי החיפוש, ובראשם גוגל, שלחו אליה כמויות גדולות של משתמשים שחיפשו מידע על יעדים ומלונות. כעת יותר ויותר מהתשובה ניתנת בתוך גוגל עצמה - באמצעות AI Overviews ו-AI Mode - והמשתמש נדרש פחות לעבור דרך אתרי תוכן והשוואה חיצוניים.

Tripadvisor כבר הודתה בפומבי שהשינוי הזה פוגע בה. בפברואר אמר מנכ"ל החברה מאט גולדברג למשקיעים כי החברה רואה ירידה מתמשכת במבקרים שמגיעים לאתר בעקבות השינוי בנוף החיפוש ועליית AI Overviews. בדיווח של Skift נכתב אז כי Tripadvisor, שכבר התמודדה במשך שנים עם שחיקה בתנועת SEO מגוגל, חווה לחץ נוסף עם התרחבות סיכומי ה-AI.

המשמעות רחבה יותר מתוצאות של חברה אחת: אם מנוע החיפוש עצמו מסוגל להמליץ על מלון, להשוות אפשרויות, להציג מחירים וזמינות ובהמשך גם לאפשר להזמין את החדר - הערך של אתרי ביניים המבוססים על כך שהלקוח ייכנס אליהם דרך תוצאות החיפוש עלול להישחק.

לא רק ההכנסות ירדו - גם הרווח נשחק

הרווח הנקי של Tripadvisor מפעילות נמשכת הסתכם ברבעון השני בכ-22.8 מיליון דולר, לעומת 36.5 מיליון דולר ברבעון המקביל - ירידה של כ-38%. ה-EBITDA המתואם ירד ב-21% ל-76.4 מיליון דולר, ושיעורו מההכנסות עמד על 17.3%. במקביל, הוצאות השיווק דווקא עלו ב-4% לכ-215.4 מיליון דולר, כך שכמעט מחצית מהכנסות החברה הופנו לשיווק.

גם בחלוקה למגזרים ניכרת החולשה. פעילות Experiences, שכוללת בעיקר את Viator ואת הזמנת הסיורים, האטרקציות והפעילויות של Tripadvisor, צמחה ב-3% בלבד לכ-278.6 מיליון דולר. מספר ההזמנות של חוויות עלה ב-5% לכ-6.5 מיליון, ושווי ההזמנות הגולמי הסתכם בכ-1.4 מיליארד דולר - עלייה של כ-3%. ה-EBITDA המתואם של הפעילות ירד ב-19% ל-30.8 מיליון דולר.

החברה ציינה כי Viator עצמה רשמה גידול של 10% במספר ההזמנות בנקודת המכירה שלה, אך החולשה בתנועה שמגיעה מחיפוש אורגני דרך Tripadvisor משכה את הצמיחה הכוללת כלפי מטה. סמנכ"ל הכספים מייק נונאן העריך כי הלחץ בתחום ה-SEO גרע כ-5 נקודות אחוז מקצב הצמיחה של מספר ההזמנות במגזר Experiences וכ-5 נקודות אחוז מצמיחת שווי ההזמנות הגולמי.

בעסקי המלונות התמונה חלשה אף יותר. לדברי החברה, עלייה בתמחור לא הצליחה לפצות על ירידה מתמשכת בכמות המשתמשים שחיפשו מלונות דרך הפלטפורמה. גם הכנסות המדיה והפרסום ירדו ב-12% לכ-31.2 מיליון דולר, בין היתר בשל חולשה בתנועה באתר עצמו.

מה השתנה בגוגל? פחות סיבה לצאת מדף החיפוש

כדי להבין את האיום על Tripadvisor צריך להסתכל על הכיוון שאליו גוגל לוקחת את החיפוש. באפריל הרחיבה גוגל את כלי התכנון ב-AI Mode, כך שמשתמש יכול לתאר את החופשה שהוא מחפש ולקבל מסלול מותאם הכולל טיסות, מלונות ואטרקציות על גבי מפה. במקביל היא השיקה מעקב אחר מחירים גם למלונות ספציפיים, עם התראות כאשר המחיר משתנה.

• האוזניות שמקשיבות ללב: המחקר שמקרב את האיירפודס למכשיר רפואי
• יותר סוכני AI, פחות ביצועים? מחקר חדש מראה מתי צוות AI שווה את הכסף

במאי לקחה גוגל את המהלך צעד נוסף קדימה. החברה הודיעה כי היא מרחיבה את היכולות ה"סוכנית" של החיפוש - כלומר היכולת של ה-AI לא רק לענות על שאלה, אלא לבצע עבור המשתמש חלק מתהליך החיפוש וההזמנה. גוגל הודיעה גם כי בחודשים הקרובים משתמשים יוכלו להזמין מלון ישירות מתוך AI Mode ב-Search, במסגרת הרחבת Universal Commerce Protocol לתחום המלונות.

המערכת אינה בהכרח מוציאה לחלוטין את Booking.com, Expedia, Tripadvisor או המלון עצמו מהעסקה. גוגל עדיין עובדת עם ספקים ושותפים ויכולה להפנות את המשתמש להשלמת הזמנה. אבל נקודת המפתח משתנה: במקום שהלקוח יחפש "המלונות הטובים ביותר ברומא", יעבור על עשרה קישורים, ייכנס ל-Tripadvisor, יקרא ביקורות ואז יעבור לאתר הזמנות - הוא יכול לנהל שיחה אחת עם ה-AI ולקבל בתוכה רשימה מצומצמת ומותאמת של מלונות.

עבור חברות שחלק משמעותי מהמודל שלהן מבוסס על היכולת למשוך את המשתמש מתוך החיפוש, מדובר בשינוי משמעותי.

Tripadvisor מנסה להפוך גם את ה-AI להזדמנות

Tripadvisor אינה רק מתגוננת. נשיא מנכ"ל החברה, מאט גולדברג אמר ברבעון האחרון כי החברה מנסה להבטיח שהמלאי והתוכן שלה יופיעו גם בתוך פלטפורמות ה-AI החדשות. Viator הפכה לשותפה בתחום החוויות של Google Gemini, ולחברה יש לדבריה שיתופי פעולה גם עם OpenAI, Perplexity, Microsoft, Amazon ו-Anthropic.

החברה אף טוענת כי Tripadvisor  ו-Viator כבר נמנות עם מותגי התיירות הבולטים המופיעים ב-AI Overviews של גוגל. עם זאת, ההנהלה מודה שהתנועה שמגיעה כיום ממערכות AI עדיין קטנה ביחס לתנועה שהגיעה באופן היסטורי מחיפוש רגיל. גולדברג תיאר את התנועה החדשה כאיכותית ובעלת כוונת רכישה גבוהה, אך אמר כי היא עדיין קטנה מאוד בהשוואה לחיפוש המסורתי.

• רווחי החברות בוול סטריט זינקו 31% ברבעון - והמכפיל דווקא ירד ל-20
• איראן ועומאן מתקרבות להסכם על הורמוז, הנפט ב-88 דולר - והמצר עדיין סגור

כלומר, Tripadvisor נמצאת במצב מעט פרדוקסלי: ה-AI הוא גם אחד הגורמים שמאיימים על ערוץ התנועה הוותיק שלה, וגם ערוץ הפצה חדש שבו היא מנסה לתפוס מקום מוקדם. 

כל זה מתרחש בזמן ש-Tripadvisor עצמה עוברת שינוי אסטרטגי משמעותי. ביוני חתמה החברה על עסקה למכירת TheFork, פלטפורמת הזמנות המסעדות האירופית שלה, ל-American Express תמורת 700 מיליון דולר במזומן. העסקה צפויה להיסגר עד סוף 2026, בכפוף לאישורים, ובעקבותיה TheFork כבר מוצגת בדוחות כפעילות מופסקת.

הקרב הבא: מי יהיה השער לחופשה שלכם

הסיפור של Tripadvisor הוא במידה רבה מבחן מוקדם לשינוי שעובר ענף התיירות המקוון. במשך יותר משני עשורים נבנתה שרשרת ברורה יחסית: גוגל הביאה את המשתמש לאתרי תוכן והשוואה, ומשם הוא עבר ל-Booking, Expedia, אתר המלון או ספק אחר כדי לבצע את ההזמנה.

ה-AI מתחיל לקצר את השרשרת הזאת. מנוע החיפוש כבר אינו רק מי שמציג את הקישורים - הוא מתכנן את הטיול, מסנן את המלונות, משווה אפשרויות, מציג מחירים ובקרוב גם רוצה לאפשר להשלים הזמנה מתוך השיחה עצמה.

Tripadvisor עדיין מחזיקה בנכס משמעותי מאוד - מאגר עצום של ביקורות, תוכן ומידע על מלונות, מסעדות ואטרקציות, לצד Viator ופעילות חוויות גדולה. אבל הירידה של 23% בהכנסות המלונות מחדדת את השאלה מי יצליח להחזיק במערכת היחסים הישירה עם הנוסע בעידן החדש: אתר התיירות, המלון, סוכנות ההזמנות המקוונת - או ה-AI שממנו החיפוש כולו מתחיל.