"אבי, קח את עצמך לחופשה, אתה טס לחו"ל", אמר לי העורך. "בשמחה" עניתי. שמח וטוב לבב, הייתי כבר מוכן לארוז מזוודה בתוך דקה. "לא אבי, לא טיסה אמיתית, אלא סקירה על חברות התעופה הישראליות והנוכחות שלהן ברשתות החברתיות. פחחח... חו"ל הוא חושב לו..."   מהפכת המדיה החברתית הביאה לשינוי עצום בדרכי הרכישה שלנו, גם בתחום התעופה. הרבה יותר קל לבדוק מחירים, לחוות דעה ולהחליט בסוף על היעד – בין היתר בזכות "חוכמת ההמונים", שכבר יגידו לך עם היעד שבחרת הוא גם עדן או בית קברות שאין מה לעשות בו. בתחום הרכישתי, מיותר לציין את הנוכחות המסיבית של מבצעי הדקה ה90 וחדירת המותג UP של אל על.   עם ניחוח של חו"ל ומציאות של תל אביב, יצאתי לבדוק האם חברות התעופה הישראליות מממשות את מלוא הפוטנציאל הגלום בשיווק באינטרנט בכלל וברשתות החברתיות בפרט, ובמדד ההמלצה הכול כך חשוב.    

נקודת המוצא: הישראלים אוהבים לטוס

  נתב"ג מעולם לא היה עמוס יותר מנוסעים נלהבים שעושים את דרכם לחופשת הקיץ המיוחלת. המספרים והנתונים מדברים בעד עצמם: מכון סמית ערך בינואר השנה סקר בקרב 500  ישראלים ושאל אותם על הרגלי התיירות שלהם. התברר כי 60%  יצאו לחופש לפחות פעם אחת ב-2015,  28% מבני ה-50 פלוס טסו פעמיים או יותר באותה שנה, 39% עד גיל 29 טוענים כי תאילנד הוא היעד המועדף עליהם, ואילו רק 7% יעדיפו לטוס להודו.   בלי המחקרים והמספרים החופשה שלנו היא צורך בסיסי. בעולם של שווק באינטרנט שבו כולם רוצים למלא את הצורך של הגולש, יציאה לחופשה היא בגדר סיבה למסיבה.  

* ביוטיוב של אל על מדובר במספר הצפיות הכללי בכלל הסרטונים  

זאת לא הכמות אלא האיכות?

  פעילות הפייסבוק של חברת אל על לא פחות ממדהימה. הפוסטים מועלים שם אחת ליום ואף מספר פעמים ביממה. העוגן האקטואלי משחק שם תפקיד מרכזי – הוא משרה אווירה של פעילות חיה, עדכנית ובעיקר ציונית (למרות שהחברה רשמית כבר אינה "החברה הלאומית", שזה הדבר היפה ביותר שראיתי בדף.   יש פעילות גולשים ערה, התייחסות לאירועים לאומיים ובינ"ל ואינטראקציה אמיתית עם הגולש. אל על, בדרכה שלה, מספרת את סיפור המותג מבלי להציג לנו פוסטים שיווקיים ומסרים אגרסיביים של "בואו לקנות". היא עובדת בפירוש על פי השיווק החדש. התוכן המעניין מביא את הגולש בסופו של יום להמרה אמיתית. היא אף השכילה והכניסה את צוות העובדים וההנהלה לפעילות הדף, ועל ידי כך יצרה עוד חיבור אותנטי. עליי, בכל אופן, זה עבד! אל על, כל הכבוד!   זמן התגובה של החברה (בתגובות) לפוסטים ולהודעות באינבוקס מצוין ועומד על כמה שעות בודדות עד 24 שעות. גם השחקנית הצעירה בחבורה, UP - חברת הלואוקוסט של אל על, מעלה בערך פוסט אחד ביום בפייסבוק שלה ושומרת על אווירה קלילה וצעירה, בדיוק כמצופה ממנה – ובהתאם לקהל היעד שלה בין היתר. ניסיתי לראות תוך כמה זמן יענו לי – וקיבלתי תשובה בתוך שניות!!! שאפו ענק!!!   הדף בנוי מכל המרכיבים של זירה שיווקית יעילה, כמו פוסטים הקוראים לפעולה, מידע אינפורמטיבי ועובדות לרווחת הגולשים, המון אינטראקציה עם הלקוחות העתידיים ותכנים שגרמו לי על מחשבות לארוז מזוודה ולטוס עוד הערב! מחלקת המדיה החברתית עושה שם עבודה מצוינת וזה ניכר ברחבי הרשת. ערוץ האינסטגרם של UP: עמוד האינסטגרם של החברה הוא בדיוק כמו הדף העסקי - לא נופל בנראות שלו מהמותגים המובילים בעולם, עם תמונות אווירה והשראה ראויים לשבח. מתוך ערוץ האינסטגרם של up ואחרי 2 ההפתעות המשמחות של אל על ו-UP, נתקלנו באכזבה. דף הפייסבוק של ארקיע דל מאוד והרבה פחות ססגוני מ-2 המתחרות. הפוסטים מתפרסמים מדי יום ורובם מפנים לאתר בצורה אגרסיבית מדי לטעמי. לא מצאתי מספיק פוסטים שמספרים את הסיפור בצורה אחרת. המותג עסוק - באמצעות הפייסבוק - בלמכור ללא הרף בכל צורה ודרך, דבר שגרם לי להשתעמם מהר מאד ואף לצאת מהדף. יש מעט פעילות גולשים – וכן, ציפיתי להרבה יותר - ומעבר לכך התמונות מהקמפיין האחרון רדפו אחריי גם לכאן... ולא, אני לא רוצה לטוס לזנזיבר! למכור למכור למכור זמן ההמתנה בארקיע והמענה לתשובות הוא עד שעה, זמן  מצוין למותג בסדר גודל שכזה. אגב, שימו לב איך ענתה נציגת הצ'אט של ארקיע ללקוחה שהתלוננה על זמן המענה, למרות שבסך הכל הייתה מרוצה. חשוב לזכור חברות יקרות - להבדיל משירות הלקוחות של פעם, התשובות בפייסבוק נשארות לתמיד, אז תדאגו לתשובות ראויות יותר. היו בעיות בקו... חברת הטיסה האחרונה היא ישראייר. החברה מקפידה להעלות בדף הפייסבוק שלה פוסטים בקצב של אחד ליום שמזמינים אותנו, הגולשים, להצטרף לאחד המבצעים או הדילים הנמצאים כרגע באוויר. לעומת זאת, לא נתקלתי בפוסטים הקוראים לפעולה והתערבות מצד הגולשים.   התכנים והאופי של הפוסטים די חזרו על עצמם: פורמט של עובדה על יעד מסוים ואז הצעת רכישה. בעידן כה מטורף בו או צורכים מאות תכנים שיווקיים ביום בכל צורה שהיא, הדבר אינו יעיל מפאת חוסר הגיוון שבו. בנוסף, היו חסרות לי תמונות של לקוחות אותנטיים, המלצות וכיוצא באלה.   זמן המענה של ישראייר עומד על מספר שעות, זהו פרמטר מצוין לעמוד בו לנוכח העובדה שרוב הפניות מעודדות סגירת הזמנה והגולש הפוטנציאלי מחפש לא רק אצל המותג המדובר אלא בחברות נוספות במקביל.  

מי הכי יפה בעיר?

נתחיל עם המותג הוותיק ביותר – אל על. נדמה כבר שנאמר עליו הכל. מה כבר יש למותג כזה לחדש לנו הגולשים? האם אל על שמה דגש על נושא השיווק האינטרנטי ואיך? האם הנוכחות החברתית שלה, בדיוק כמו העוצמה של פריסת המדיה המסורתית שלה, באה לידי ביטוי?   אתר האינטרנט של אל על עמוס בכל טוב ומסודר בצורה מדהימה, סדר, ארגון ולוגיקה נכונה שוררים בכל פינה בה ביקרתי באתר. סרגל הכלים המרכזי, אם תרצו קראו לו "הגוגל הפרטי של אל על", עושה את מלאכת החיפוש לקלה ופשוטה - כל הכבוד!   גם שירות הלקוחות של המותג לא נסתר מן העין, ומספק תפריט הסברים מלא ועשיר לשאלות נפוצות, נהלי ביטול וכדומה. חברה ותיקה, חזקים בדיגיטל. אל על (צילום: יח"צ)   האתר עומד בחוק הנגישות ואף מצויד בכפתורים חברתיים, אך מכאן, נכרת הבעייתיות שכן הכפתורים החברתיים מוצנעים אי שם בתחתית האתר לצד יתר כפתורי המדיה החברתית. ציפיתי מחברה כזו לתת במה נאותה לפייסבוק מתוך האתר, החוצה אל הרשת החברתית הגדולה בעולם. בנוסף, תוסף לייקס-בוקס ושיקוף של הפוסטים באתר עצמו, היה מעניק לאתר גוון אחר לחלוטין, אם תרצו "לוח טיסות" נוסף סושייאלי ומגניב, זו בהחלט חדשנות שמצופה ממותג בסדר גודל שכזה. מבחינה טכנית, האתר "צבע" אותי בקוד רימרקטיניג (שיווק מחדש) שקיים ונמצא באתר. ולראייה, מרגע כניסתי לא הפסקתי לקבל פרסומות בגוגל ובפייסבוק בהתאמה.  האתר של UP מצויד גם הוא באתר אינטרנט לא רע בכלל. מעצם היותו מותג חדש, ניכר באתר משב רוח צעיר, עדכני ונכון, פשוט מאד לתפעול ולוקח בחשבון שלגולש הממוצע יש מטרה אחת והיא "לצאת בזול" מכל סיפור הנסיעה לחו"ל. ואכן, האתר אכן עושה זאת ומעניק מענה בדיוק למה שאנחנו, צרכני המותג, עלולים לבקש: מידע בסיסי, לוח טיסות, ביצוע צ'ק אין ומחיר מצוין לדיל המיועד. צעירה ובועטת. UP (צילום: סיון פרג') האתר עומד בחוק הנגישות וגם הוא מצויד בקוד רימרקטיניג (שיווק מחדש), פעולה טכנית המוגדרת כחובה בעולם השיווק האינטרנטי של היום.   ב-UP הבינו שלכפתורי המדיה החברתית יש מקום למעלה ולא בתחתית העמוד. אך גם פה, בדיוק כמו החברה האם, הרי שמתבקש לחבר את הפייסבוק  והאינסטגרם בצורה הרבה יותר דינמית, ויזואלית וסקסית. ולראייה - מאות אתרים של בעלי עסקים שתוסף זה מהוה עבורם את הקשר האישי והישיר ביותר עם קהל הלקוחות והמתעניינים.   2 המותגים מציעים לגולשים להצטרף לרשימת הדיוור שלהם, ואל על אף מפעילה שירות אינטרנט מדליק בשם "טיפ טופ" לטיול עם חכמת ההמונים, בה היא מעניקה לנו הגולשים אופציה למצוא טיפים ליעדים שנבחר שנכתבו על ידי לקוחותיה. מודה ומתוודה, עבדכם הנאמן ישב שעתיים על טיפים לתאילנד ובין היתר שמח לגלות שיש המון מה לעשות מעבר לעיסוי לומי לומי במרכז  פוקט (ותודה לסימה מרמת הגולן על הטיפ!). ככה  משווקים היום את מדד ההמלצה נעבור לישראייר וארקיע, שבמשך שנים היו מזוהות בעיקר עם הטיסות לאילת, אבל הן כבר לא מזמן לא רק בקטע הזה. האתר של ישראייר נראה מיושן, לא חדשני ולא מגוון דיו על מנת לגרום לי להישאר יותר מכמה דקות בודדות. לאחר כמה שניות מרגע הכניסה לאתר, עולה האופציה המיושנת והמעצבנת של השארת פרטים. מעבר לכך האתר מכירתי מאד ללא שום שירות בעל ערך מוסף, שיעניק לגולשים את החשק להישאר באתר בדומה לשירות הטיפים של אל על. גם הכפתורים החברתיים שלו לא מושכים את העין וניכר שאין שום שימוש במדיה החברתית על מנת לעודד מכירה, לחזק את המותג או ליצור אינטראקציה.   בעידן בו אפליקציית "בוא נעוף" מחזיקה מאות אנשים במתח כל יום רביעי, יכנסו הגולשים לאתר ישראייר רק מחוסר ברירה במקרה של מחסור בטיסות או לצורך השוואת מחירים. האתר עומד בחוק הנגישות ומבחינה טכנית גם הוא מבצע רימרקטיניג (שיווק מחדש). אתר מיושן. ישראייר (צילום: Getty images Israel)   בנוגע לארקיע, הרי שהוא עוד פחות טוב למעשה רביעי ברשימת החברות, ומכמה סיבות: טיסות לחו"ל מפורטת באתר כאילו מדובר ברשימה שמית של יומן בית ספר, הוא מסודר ומאורגן בצורה מיושנת, לא סקסית ולא מושכת בעליל. הבאנרים מ-2 צדי האתר עם מיתוג הדיילים המזמינים אותנו הגולשים "להצטרף אליהם" לזנזיבר או כל יעד אחר, רק עצבנה אותי יותר ויוצרת את ההפך הגמור. לא חבל? ובכלל, המיתוג והנראות של הבאנרים הצדדיים יצרו אצלי את האנטגוניזם כי הם לא אוטנטיים. נקודה.   בעידן שבו משפיעני רשת וחובבי ריאליטי משתכרים מפרסום של פוסט המשווק מוצר, ארקיע לא יכולה לפרסם תמונה של "דיילת שבעת רצון". זה הכי שנת 2006.   לסיכומו של עניין, מדובר באתר אינפורמטיבי ללא ערך מוסף שיסייע לגולש ויעניק לו חשק לחזור בשנית וחבל. ועוד משהו: לא ראיתי שהאתר עומד בחוק הנגישות - דבר שבימים אלה קריטי ברמת החוק, ובעיקר בבחינת הנגישות של קהל לקוחות לא קטן. שווה שהחבר'ה במחלה הדיגיטלית יבדקו את הנושא .  

מה אני הייתי עושה? וכן - יש גם ניקוד

מהפכת המדיה החברתית בעולמות התעופה עשתה לנו, לקוחות הקצה, רק טוב. מחירי הטיסות ואופן השוואת המחירים באמצעות אתרי האינטרנט והאפליקציות חוללו מהפכה של ממש, פגעו במשרדי הנסיעות המסורתיים וזעזעו לחלוטין את הענף.   מצופה מהמותגים הבודדים הקיימים בישראל לנצל עד תום את המהפכה הזאת - ליצור נוכחות דיגיטלית בפריסה רחבה בהרבה יותר מכפי שקיימת היום, לצקת תכנים מעבר לפייסבוק כמו יוטיוב, לפתוח ערוצי סנפאצ'ט ולתת במה של כבוד לסיפורי הלקוחות. לא ראיתי כמעט בשום מותג התממשקות נאותה בין הפייסבוק לבין האתר ויתר הזירות וחבל.   בסופו של יום המרחק מהדיל הבא נמצא בלחיצת כפתור באפליקציות ייעודיות. ככל שהזמן חולף הטכנולוגיה מתפתחת לטובת הלקוח ועבורו. מותג שלא יבין זאת וישתמש בזירת הפייסבוק ויתר הזירות רק לשם "לוח מודעות דינמי", יאבד בוודאות לקוחות בדרך. טוב, זזתי לפרוק את המזוודה הווירטואלית שלי, אבי.  אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן