תחשבו על האופן שבו פייסבוק אוספת עליכם מידע ומטרגטת אתכם עם פרסומות מותאמות אישית, אבל ללא העניין עם הפרסומות. וכך, עם השקת Pulse, סם אלטמן ו-OpenAI מעוניינים לשנות את כללי המשחק ולגרום לכם להפסיק ולחפש ולהתחיל לקבל את המידע בהתאם למה שמעניין אתכם. על פניו, זהו פיצ'ר נחמד ושימושי, אבל בפועל, זו ההתחלה של מהלך שעלול להיות דיסרפטיבי לרשת כולה.  

בהנחה שהמוצר (שהושק ביום חמישי שעבר למנויי Pro נבחרים בלבד) אכן יהיה מדויק ושימושי, הוא ישנה את האופן שבו אתם ניגשים לאינטרנט. ההרגלים שלנו, שכרוכים בכניסה לאתרי חדשות, פיננסים, ספורט ותרבות יהפכו למיושנים. זה לא אומר שאתרי התוכן יפסיקו להתקיים, אבל זה כן אומר שהמנתב הגדול של התנועה יהיה הצ'טבוט (מישהו אמר ביי ביי גוגל?), שייתן לכם סיכום של תחומי העניין שלכם (בהתאם להיסטוריית הפרומפטים שלכם), או כפי שניסח זאת סם אלטמן, מנכ"ל OpenAI, בפוסט ברשת X: "תחשבו על ChatGPT כעוזר אישי סופר־מיומן: לפעמים מבקשים ממנו משהו מיידי, אבל אם תשתפו אותו בהעדפות כלליות, הוא יחזיר ערך פרואקטיבי לאורך זמן".

 לכל אחד מאיתנו יש תחומי עניין ייחודיים, חלקם כלליים יותר וחלקם נישתיים. הניואנסים משתנים מאד בין אדם לאדם, וכפי שכל אחד רגיל למינונים המדויקים של כוס הקפה שלו בבוקר, כך גם OpenAI טוענת שתוכל לעשות עם המידע שיזרום אליכם, עם התאמה מאד מאד אישית וייחודית. 

האצבעות כבר לא צריכות ללכת בשבילך

עד היום ChatGPT פעל בצורה "ריאקטיבית": המשתמש שאל שאלה (כתב פרומפט) והמערכת ענתה. עכשיו, עם Pulse (דופק) סדר הפעולות יתהפך. מדי בוקר, תקבלו 5-10 כרטיסיות עם תכנים מותאמים אישית, מאד אישית. מצד אחד, המערכת באמת תוכל להשתמש בפרטים קטנים שהיא יודעת עליכם מתוך שאילתות העבר שלכם, אבל מצד שני, האפיון שלכם עלול להוביל לכך שהמידע שיוצג לכם ייתן לכם תמונה שמבוססת עליכם, ולאו דווקא תמונה כללית כלשהי (בהנחה שיש כזו). אנחנו רואים את המגמה הזו בהתהוות, בעיקר בשיח הפוליטי, שבו תמונת העולם שאנחנו מקבלים היא בהתאם לגוף התקשורת שאנחנו צורכים, וצריכה של גופי תקשורת שונים לא רק מובילה לחילוקי דעות והשקפות שונות, אלא ממש מייצרת מציאויות שונות. 

• אמזון בוחנת השקעה של כ־10 מיליארד דולר ב־OpenAI
• בזמן שמצמצתם: OpenAI שידרגה את יכולות עיבוד התמונה והמדעים של ChatGPT
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ושוב, אם לחזור לניסוחים המעודנים של אלטמן: "זו התצוגה המקדימה של העתיד של ChatGPT, מעבר מתגובה יזומה בלבד למערכת שמבצעת חשיבה עצמאית, יוזמת ומותאמת אישית." אלטמן תיאר כיצד ניתן "לזרוע" רמזים קטנים בשיחות עם ChatGPT, למשל חינוך לגיל הרך או טיול באי אקזוטי, ו-Pulse ידע להציע עדכונים יומיים רלוונטיים. 

ברמה הטכנית, כמובן שהמשתמשים יוכלו לתת פידבק, ו-Pulse יתחבר לזכרון הקיים של ChatGPT ויוכל גם להתחבר לאפליקציות חיצוניות ולמשוך מידע ממיילים, הודעות אישיות, יומן, אנשי קשר ולייקים שעשיתם. שוב, היכולות האלו אינן חדשות, והרשתות החברתיות וכן פיד החדשות של גוגל מתבססים עליהן עם מודלים של פרסומות וטראפיק בתשלום, אבל מדובר לא רק בשינוי הדגשים, אלא ממש בקשר הבסיסי עם העולם המקוון. 

במהלך הדגמות לתקשורת, הציגה מנהלת תחום הפרסונליזציה ב-OpenAI, כריסטינה קפלן, כיצד Pulse בונה עבורה תוכנית ריצה של 45 דקות שמסתיימת ליד מסעדה בה היא מוזמנת לארוחת ערב עסקית – ומוסיף המלצות לתפריט המתאימות לדיאטה נטולת מוצרי חלב. Pulse אף הציע תוספות כמו תרגילי פילאטיס יומיים, עצירות מתודיות לטיול משפחתי, ואף איתור אפשרויות לארוחות שמתאימות להיותה פסקטארית.

• "החזון שלנו הוא להיות בכל קליניקה בעולם ולהציל חיים"
• סייארה הישראלית מגייסת לפי שווי של 9 מיליארד דולר
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• אקזיט ענק בסייבר - ארמיס תימכר ב-7 מיליארד דולר

הסוף לפיד האינסופי, והאיום הגדול על ענקיות הטק

וכך, למרות שישנם קווים מקבילים, בניגוד לרשתות החברתיות, Pulse לא נועד להשאיר את המשתמש "כבול למסך". המערכת מייצרת מספר מוגבל של דוחות בכל בוקר ומסיימת בהודעה: “זהו, סיימנו להיום.” לדברי המפתחים, זה חלק מהפילוסופיה של OpenAI לבנות כלי פרודוקטיביות ולא מוצר התמכרותי. כבר ב-2020 נטפליקס הוציאה את הסרט "מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלי" שעסק בטכניקות שבהן ענקיות הטק מובילות להתמכרות למוצרים שלהן, כך שהשיח אודות מוצר ממכר הוא אכן רלבנטי. עם זאת, גם אם Pulse יכתוב לכם שסיימנו להיום, לא בטוח שהמשתמשים אכן יעצרו שם, אלא ימשיכו לקרוא ולגלוש, או לכתוב פרומפטים. 

כך או כך, השקת Pulse עשויה לערער תחומים קיימים, בראש ובראשונה את מנתבת התנועה הראשית של האינטרנט, כמעט מאז שהפך להמוני: גוגל. מוצר הליבה של גוגל הוא עדיין מנוע החיפוש שלה. ברבעון האחרון תחום החיפושים הכניס כ-54 מיליארד דולר מתוך סך הכנסות של כ-96 מיליארד דולר. מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, אמר לאחר פרסום הדוח כי "אנחנו רואים את ה‑AI מרחיב את הדרך שבה אנשים מחפשים מידע. זה פותח סוגים חדשים לגמרי של שאלות שאפשר לשאול בגוגל. בסך הכול נפח השאילתות והשאילתות המסחריות ממשיכים לגדול, והחוויות החדשות של ה‑AI תורמות באופן משמעותי לעלייה הזו”. אבל גם גוגל בעצמה מכירה בעובדה שמנוע החיפוש המסורתי הוא בירידה, וסופו הוא בלתי נמנע. 

"החיפוש מתרחב, לא נעלם", גוגל מרוצה מה-AI Mode, שהגיע למעל 100 מיליון משתמשים

וכך, כל מודל הפרסום צפוי להשתנות דרמטית. התלות ב-SEO תלך ותרד וההכנסה מפרסומות במודל שמבוסס על טראפיק גם היא צפויה להשתנות. ואם אלה ישתנו, מה יקרה לאתרי התוכן אחרי שנקבל תקצירים מותאמים אישית לתחומי העניין שלנו? ומה לגבי אתרי מסחר מקוון, איזה ערך יצטרכו להביא כדי להישאר רלבנטיים לאור העובדה שתקבלו מדי בוקר כרטסת שתוכל לתת לכם סקירה על המוצרים שמעניינים אתכם? כלים מקוונים לניהול משימות, אם אלו כלים אישיים או ארגוניים? 

במלים אחרות ופשוטות, גם אם Pulse לא יצליח לחדור לשוק באופן המוני, זו אינה שאלה של "אם" אלא של "מתי", היות וההתפתחות של המודלים וכמויות המידע העצומות שנגישות להם, והיכולת לחבר את המידע הזה למידע האישי שלנו כבר קיימת. 

ומה יגיד הרגולטור? 

עם זאת, ישנן כמה שאלות שיכולות להאט את הקצב של השינוי הטקטוני הזה. בראש ובראשונה, שאלת הפרטיות. לא מזמן אלטמן הזהיר את המשתמשים שאין באמת חסיון על המידע שאתם חושפים ל-ChatGPT ולמרות שהוא מזמין חוויה אישית, אין שום חקיקה שמונעת מ-OpenAI שלא לחשוף נתונים אישיים, במידה ותעלה דרישה משפטית לעשות זאת. 

אמנם אנחנו משתפים מרצוננו מידע, אבל לא תמיד אנחנו רוצים שהמידע הזה ילווה אותנו לאורך כל חיינו. יישומים כמו Pulse יפתו אותנו למסור עוד ועוד מידע כדי לקבל התאמה אישית וייחודית, אבל בד בבד, הפרטיות שלנו תלך ותיעלם. לא מזמן, הרגולטור הבריטי כפה על מטא לעבור למודל אחר בהקשרי פייסבוק ואינסטגרם, והחברה הודיעה כי תתחיל להציע למשתמשים בבריטניה גרסאות בתשלום של פייסבוק ואינסטגרם, מודל "Pay or Consent", שיאפשר להם לבחור בין שימוש חינמי הכולל פרסום מותאם אישית לבין מנוי חודשי ללא פרסומות

מטא: רוצים פרטיות? תשלמו על פייסבוק ואינסטגרם

אספקט נוסף שיכול להאט את חדירת Pulse, הוא עניין המונופול שהיא עלולה לייצר. גוגל נמצאת במאבקי משפטיים של שנים רבות עם הרגולטור האמריקאי לגבי היותה מונופול בתחום חיפוש המידע. לאחרונה פסק שופט פדרלי כי גוגל לא נדרשת למכור את דפדפן האינטרנט שלה כרום, ולא להיפרד ממערכת ההפעלה לטלפונים סלולריים אנדרואיד. יחד עם זאת השופט פסק כי גוגל צריכה לחלוק מידע עם מתחרים כדי למתן את המונפול בתחום החיפוש, וכן היא לא תוכל לשלם לחברות אחרות כדי לקבל בלעדיות על החיפוש,  אך היא לא נדרשת להפסיק לשלם לחברות אחרות כדי לקבע את החיפוש של גוגל כברירת מחדל (כפי שהיא עושה עם מכשירי אפל). כלומר מנוע החיפוש יוכל להיות ברירת מחדל, אך לא יקבל בלעדיות. השופט נימק את ההחלטה בין השאר בכך שהבינה המלאכותית שינתה את מצב השוק. 

האם גוגל הפכה להיות "שחקן רע"?

אבל גם הקשרי הפרטיות וגם המונופול ככל הנראה יהיו יחסית בשולי הדברים, עד ש-Pulse (או אחרים) יכבשו את השוק ויהפכו לשער הכניסה העיקרי שלנו לרשת. למרות נסיונות להקדים את המאוחר, הרגולטור לרוב נכנס לתמונה בשלב שבו הטכנולוגיה כבר הפכה לפופולרית ונכנסה לשגרת החיים של רובנו. 

כעת, נותר לחכות ולראות איך יהיו התגובות למוצר החדש של OpenAI ועד כמה מהר היא תוציא אותו לשאר הציבור. כאמור, כרגע הוא זמין למשתמשי Pro בלבד, שמשלמים 200 דולר ויותר לחודש. השלב הבא אמור להיות למנויי Plus, וזה כבר יהיה המוני יותר. עד אז, ניאלץ להשתמש ב-ChatGPT "המסורתי".