במשך יותר משני עשורים, התרגלנו שגוגל Alphabet 0.18%  היא האמא והאבא של האינטרנט הפתוח. החברה "סידרה" לנו את האינטרנט ועסקי הליבה של החברה היו מושתתים על הסדר שעשתה, עם מנגנון פרסום מסועף. כיום, כשהשוק כולו מנסה להבין מחדש את גבולות השימוש בתוכן עיתונאי בעידן המודלים הגנרטיביים, ייתכן וגוגל דרכה על יותר מדי בהונות, היות ותוך ימים ספורים הוגשה גם תביעה תקדימית בטענה לשימוש לא הוגן בתוכן ובהצגת סיכומי AI על חשבון תנועה לאתרים, וגם הושמעה ביקורת חריפה של מנכ"ל חברת מדיה מובילה שטוענת כי גוגל היא שחקן בעייתי כשהיא משתמשת באותו הזחלן כדי לשרת גם את מנוע החיפוש וגם את מוצרי ה-AI. 

מי שתבע את גוגל היה פנסקה מדיה, בית הוצאה לאור שבין השאר מפרסם את רולינג סטון, הוליווד ריפורטר ועוד, בטענה לשימוש לא הוגן בתוכן ובהצגת סיכומי AI על חשבון תנועה לאתרים. על פי התביעה, סקירת ה-AI והסיכומים שגוגל מציגה בחלק העליון של דפי התוצאות דוחקת את ההפניות לאתרים אל מתחת לקו הראשון, ולכן פוגעת בתנועה ובהכנסות ממסחר שותפים ומפרסום. לפי הטענות, חלק ניכר מהמידע שמופיע בסיכומי ה-AI נשען על עבודה עיתונאית של מו"לים, בעוד הקישורים המוצגים לצד הסיכומים אינם מתקנים את הפגיעה משום שחלק מהמשתמשים מפסיקים שם את המסע. ההליך הנוכחי מצטרף לשורה של תביעות דומות מצד חברות תוכן וחינוך ומערכת המשפט כבר קבעה בעבר כי לגוגל כוח שוק דומיננטי בתחום החיפוש, ולכן כל טענה על פגיעה מצד החברה נבחנת במשקל מיוחד ובזיקה לדיני ההגבלים העסקיים.

גוגל, מצידה, טענה כי המוצרים החדשים דווקא מעודדים גילוי של מקורות מגוונים, וכי ההקלקות שמגיעות דרך המודולים מבוססי AI מאופיינות בשהייה ארוכה יותר ובמעורבות גבוהה יותר. אבל בשטח, המו"לים מדווחים על ירידה בשיעור התנועה האורגנית מגוגל ומאשרים תהליך שכולנו עדים לו, שבמסגרתו אנחנו משנים את הרגלי צריכת המידע שלנו, עם עלייתם של הצ'טבוטים למיניהם. 

הקרב על הזחלנים

המתח מול המו"לים קורה במקביל לדיון רחב יותר על מצבה של הרשת הפתוחה. מצד אחד גוגל טוענת בעקביות כי המוצרים החדשים אינם פוגעים בהפניות לאתרים, מצד שני במסמכים משפטיים מצטיירת תמונה מורכבת יותר, שמראה נדידה של תקציבים מהרשת הפתוחה לעבר פלטפורמות סגורות.  לאור הסברה כי האינטראקציה של המשתמשים עם המודלים השיחתיים (ChatGPT, קלוד, גרוק ועוד) שינו את הרגלי צריכת המידע, בעלי התוכן נדרשים לבחון מודלים עסקיים חדשים, החל ממכירת רישיונות שימוש ועד הסכמי שיתוף הכנסות עם חברות טכנולוגיה. 

• טראמפ פותח חזית חדשה: האם קנס ענק של האיחוד האירופי על גוגל יצית מלחמת מכסים?
• הענקית שנולדה בדיוק לפני 27 שנים והדגם הכושל של חברת הרכב המצליחה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לכאורה, ישנן שלוש חלופות: המשך המצב הנוכחי, מעבר להסכמים דו צדדיים שמתגמלים את בעלי התוכן, או אימוץ תקנים פתוחים שיאפשרו מסחריות ושקיפות מובנית ברמת הפרוטוקול.

ובנתיים, עד שהזירה המשפטית תוכרע, המו"לים הגדולים החלו לחסום את הזחלנים שמשרתים את המודלים הגדולים של AI, תוך ניצול כלים של ספקיות תשתית ענן לשכבות הגנה המאפשרות להבדיל בין זחלנים שמשלמים או חותמים על הסכמים לבין כאלה שאינם עושים זאת. המטרה כפולה, מצד אחד צמצום שימוש לא מורשה בתוכן לצורכי אימון, מצד שני יצירת מנוף שמזמין חברות AI למו"מ על תמלוגים, וקרדיטים.  

לפני כשלושה חודשים, הגישה רדיט, ענקית הפורומים ואחת מפלטפורמות הדיון המקוונות הגדולות בעולם, תביעה נגד אנתרופיק (העומדת מאחורי המודל, קלוד), בטענה שזו השתמשה בתכנים של משתמשי האתר לצורכי אימון מודלי AI, וזאת מבלי לקבל רשות ומבלי לשלם תשלום כלשהו. על פי כתב התביעה שהוגש לבית משפט בצפון קליפורניה, אנתרופיק לא רק שהתעלמה ממדיניות הגישה של האתר, אלא המשיכה לסרוק את רדיט יותר מ-100 אלף פעם, גם לאחר שטענה ב-2024 כי חסמה את הבוטים שלה. 

• בנק ההשקעות רוטשילד: מהפיכת ה-AI כבר מגולמת בשוק
• האסטרטג השווייצרי לביזפורטל: "ארה"ב יקרה, תשקיעו באירופה"
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

אבל המקרה של גוגל שונה, היות וחסימה גורפת של הזחלן תוביל לפגיעה גם באינדוקס הרגיל במנוע החיפוש, ולכן מו"לים נמנעים ממנה, מה שמערער את נקודת האיזון ומוביל לטענות כי מדובר במבנה כוח שאינו הוגן. 

רדיט תובעת את אנתרופיק על שימוש לא מורשה בנתונים

שובו של ה-RSS (עם עדכון)

לתוך הסיטואציה הזו, הזה נכנס מהלך שמבקש לקחת את הרעיונות של RSS אל עידן ה-AI. תקן RSL, ראשי תיבות של Really Simple Licensing, מבוסס על העיקרון הפשוט של הצמדת תנאי רישוי קריאים למכונה לכל יחידת תוכן, באתרי חדשות, בספרים דיגיטליים, בווידאו ובמאגרי נתונים. מבחינה טכנית, ההטמעה נשענת על קובץ שנקרא  robots, ומוסיפה לו שכבת מדיניות שמגדירה שימושים מותרים, דרישות קרדיט, תמחור למינוי, תמחור לסריקה ותמחור לפעולות אינפרנס. וכך נוצרת מערכת תמלוגים פשוטה שמאפשרת אכיפה טכנית בצד הסכמות מסחריות, כאשר ספקיות תשתית יכולות לשמש כשומרות סף שמאמתות את תנאי הרישוי של הזחלן. 

עם זאת, חלק משחקני ה-AI נטו להתעלם מהנחיות הקובץ הזה, ולכן השאלה עד כמה יאומץ התקן תלויה בין השאר בגיבוי של חברות ה-CDN שמשמשות כמעין שער כניסה, וכן בעד כמה תהיה הצטרפות רחבה של אתרי תוכן. במצב אידיאלי, התקן יאפשר לשוק לנוע ממצב של קונפליקט נקודתי למנגנון סקלבילי, שקוף ופתוח שבו תנאי העסקה מוגדרים מראש והמשחק הוגן יותר לכל הצדדים.

ועדיין, למרות הביקורת, ישנם מו"לים שמדווחים כי הצליחו לצמוח בהכנסות ובקהל בעידן ה-AI, בין היתר באמצעות פיזור מקורות תנועה, מיקוד במוצרים דיגיטליים בתשלום ומסחור ידע. עם זאת, גם הם מדווחים על כך שנתח התנועה שמגיע מחיפוש רגיל מצטמצם, ולעיתים יורד לשיעורים נמוכים משמעותית לעומת שנים עברו. התוצאה היא שמודלים עסקיים שנשענו על תנועה חינמית ועל פרסום תצוגה מתמודדים עם שחיקה, בעוד הכנסות ממנויים, קהילות, מסחר שותפים מדויק ומוצרי פרימיום מקבלים עדיפות. 

וכך, השוק האדיר שבבסיסה של הרשת הפתוחה יוכרע ככל הנראה באמצעות שילוב של מערכת המשפט, רגולציה וטכנולוגיה. בתי המשפט עשויים להכריע בפרשנות הוגנת לזכויות שימוש בתוכן עיתונאי בעידן המודלים, הרגולטורים יתוו גבולות כוח שוק וינתחו מתי מתהווה פגיעה תחרותית, ובמקביל השוק יפתח סטנדרטים וכלים שמחזירים לבעלי הזכויות שליטה ומדידה. נשאלת השאלה, עד כמה הכלים הללו יצליחו להדביק את הטכנולוגיה ולהישאר כלים רלבנטיים בעולם שבו הרגלי צריכת המידע ימשיכו וישתנו.