"לקנות אקטיביה במכולת זה כמו לקנות קונדומים או כדורים נגד טחורים", אומרת אסטרטגית המיתוג עטרה בילר, "כשאני שמה אקטיביה על הדלפק, המוכר לא רואה אותי כמו מישהי שקונה סתם דנונה אלא כאחת שיש לה בעיות בבטן, גזים, את יודעת. זה שם על השולחן בדיוק את הבעיה שאנחנו כל כך נזהרות לא לדבר עליה".

אז מה יש שם, בפרסומת של מותג היוגורט, שכל כך מרגיז או נכון יותר, מביך אותנו? אחרי שיחה נשית במערכת הגענו לסיכום הבא: הנה קבוצת בנות עגלגלות ונחמדות ש'צילמו את עצמן' בעודן מדברות על יוגורט אקטיביה מבית שטראוס. הבעיה היא, שהבנות האלה - במקביל ולאורו של יום - מדברות גם על בעיות הנפיחות (באמת שהיה קשה לכתוב את זה) שהשתלטו לא מכבר על כרסיהן המדושנות. לבסוף הן אומרות, בחיוך ענוג, הנה באה גברת אקטיביה ושמה קץ לייסורינו.

סרטון ה'מצולמות'

לדברי בילר, העובדה ששטראוס בחרה להציג את היוגורט בעל החיידקים הידידותיים כ'אביר' שמציל בחורות מגזים, כן-כן, היא שימוש בהיפר ריאליזם שבמקרה הנוכחי עומד בעוכרי המסר. "הם כל כך צודקים שהם יורים לעצמם ברגל", היא קובעת ומוסיפה, "לבוא ולדבר על מניעת נפיחויות ועוד דברים מהסוג זה לגיטימי לגמרי, אבל אי אפשר להגיד את זה בצורה ישירה כי זה מזיק ובעיקר, מגעיל".

-אז מה גורם להם לעשות פרסומות כאלה, ועוד בסריות?

"התהליך עם היוגורט הזה היה הדרגתי; אקטיביה, לדעתי, הגיע אחרי היוגורט עם החיידקים הטובים שתנובה הוציאה. אז, בפרסומת הראשונה, הופיעה על המסך שירז טל שאמרה משהו בסגנון 'בתור דוגמנית אני עובדת כל מיני שעות לא סבירות, אוכלת שטויות ואז לוקחת את היוגורט, מה שמסדר לי את כל הבלגאן'".

-וזה היה לגיטימי?

"כן. היה בזה משהו נועז כי שירז טל היא דוגמנית מצליחה וחתיכה ולכן הדברים שיצאו מפיה היו בעלי הצדקה על גבול הספורטיביות. העניין הוא, שאחר כך עשו זינוק מאוד גדול ועברו לשיח בין סטודנטיות שדיברו על הבטן הנפוחה ועל הבלגאן שנוצר להן שם".

-מה בעצם קרה?

"מאותו רגע, בעיני, שטראוס החליטה להציג נאמנות מוחלטת למה שעלה בקבוצות מיקוד שהיא חקרה. בשורה התחתונה, עשו עבודה נורא טכנית ומדויקת והגיעו למסקנה שהבטן הרכה של קהל היעד היא אנשים צעירים שגרים מחוץ לבית ויושבים הרבה - לא בגלל הטלוויזיה אלא בגלל הלימודים. זה אמנם יצר משהו חיובי, כלומר, הבנות האלה הן לא בטטות כורסה אלא סטודנטיות שלומדות קשה, מה גם שהפרוטה אינה נמצאת בכיסן ולכן לא יכולות להרשות לעצמן סלט בבית קפה, נניח".

סרטון הסטודנטיות

-כי תמיד אומרים שהעשירים רזים יותר

"בדיוק. עכשיו, אפשר לפרגן לשטראוס שהם יודעים בדיוק מיהו קהל היעד - צעירים לא עשירים במיוחד עם סגנון חיים תובעני שיש להם בלגאן בבטן, אבל מה שקורה בסופו של דבר הוא שמצלמים את תוצאות המחקר אחת לאחת וזה הדבר האחרון שצריך לעשות - מראים לך מראה מדויקת שלך: יושבת כל היום מול המחשב, מפתחת כרס וגזים ולא מסוגלת לישון בלילה, כי מה לעשות- את צריכה לשחרר".

-אבל אנחנו הרי לא עושות דברים כאלה. יודעת מה? אחי סיפר לי לא מזמן, שכשהיינו קטנים אבא שלי אמר לו שנשים נכנסות לשירותים בשביל לחשוב

"אמת, זה חלק מהתרבות. על השירותים לא מדברים אלא ברמזים כמו 'רסטרום', 'דאבליו-סי', 'אפס-אפס' וכולי. לעולם לא יגידו את המילה מפורשות ובטח ובטח שלא יאמרו, יש לך בלגאן בבטן? לך לחרבן. בעניין הנשיים, אף אחת לא מוכנה לראות השתקפות של עצמה כמו זו שהפרסומת מציעה. הסרטון שרואים אמנם מצטט את הטקסטים של קבוצת המיקוד אבל הניסיון להיראות אותנטיים מביא דווקא לתוצאות לא רצויות - הוא מזיע ממאמץ וצועק פונקציונאליות".

אז מה האלטרנטיבה לחברה שמבקשת לייצר אותנטיות ובאותה עת למכור את המוצר שהוציאה תחת ידיה? לדברי בילר, שטאוס היתה צריכה להתרחק מהפונקציונאליות ולבחור בסימבוליזציה שמכוונת ליצירת נחשקות. "כדוגמה אפשר לקחת את סטודיו סי, שהפרסומות שלה תמיד מציגות סימבול או תוצאה, כמו למשל היקף מותניים צר. זה כמו להגיד 'יש לי בעיות בחיים אבל גם בטן שטוחה וזה עושה אותי שמחה'. במקרה של אקטיביה אפשר היה לעשות אותו הדבר אם היו אומרים שהמוצר, נגיד, מביא לשקט נפשי".

אסטרטגיית הצחוקים: מול הדיבור על מוטיבים שגורמים לך להסמיק מבושה בילר מציעה מהלך חלופי, מביך אף הוא אבל לפחות מצחיק. במלים אחרות - הומור שמציג נשים שמתנהגות כמו גברים, מה שגם נותן לגיטימציה לעשות דברים שהשתיקה (לא) יפה להם.

-אז איך עושים את זה?

"יש כל מיני דרכים. כיוון שלפי הפולקלור רק גברים נכנסים לשירותים, אפשר להראות נשים שיושבות בבר או מול משחק כדורגל וצוחקת שבא לה לשחרר נוד. בשלב זה תבוא הקריינית ותגיד: 'אולי את לא כזאת אבל לפעמים כן מרגישה ככה', ואז יהיה ניתן להראות שאקטיביה היא הפיתרון לצרות. בכל מקרה, בשני המקרים - המציאותי וההומוריסטי - צריך להרחיק את הריאליזם הקשה וליצור סימבוליזציה שתאפשר לחבק את המסר רגשית".