אנדר ארמור מאשימה את המכסים - אבל הבעיה עמוקה יותר

מניית אנדר ארמור Under Armour Inc 4.29%  צונחת ב־20% לאחר שהחברה הזהירה כי רווחיה ירדו בחדות ברבעון הנוכחי בעקבות המכסים שהטיל נשיא ארה״ב דונלד טראמפ. המניה ירדה ל־4.9 דולר, בעוד שמדד S&P 500 עולה ב־0.8%. לכאורה מדובר בסיפור פשוט של מכסים שפוגעים ביצרנית אמריקאית, אך המציאות מורכבת הרבה יותר.

הכנסות החברה צפויות לרדת ב־6% עד 7% ברבעון המסתיים ב־30 בספטמבר. הרווח התפעולי המתואם יעמוד, לפי ההערכות, על 30–40 מיליון דולר בלבד – רחוק מאוד מציפיות האנליסטים שעמדו על 155 מיליון דולר. לשם השוואה, בתקופה המקבילה אשתקד הציגה החברה רווח תפעולי מתואם של 166 מיליון דולר.

בהסבר הרשמי מסרה אנדר ארמור כי שיעור הרווח הגולמי שלה ירד ב־340 עד 360 נקודות בסיס, בעיקר עקב “מכשולים בשרשרת האספקה הנובעים מההשפעות הצפויות של המכסים”. ההסבר הזה אולי נשמע סביר, אבל הוא לא עומד במבחן המציאות. חברות אמריקאיות רבות דיווחו בעונת הדוחות הנוכחית כי המכסים של טראמפ פוגעים בהן פחות מהתחזיות המוקדמות. אז מדוע דווקא אנדר ארמור נפגעת כל כך? התשובה נמצאת לא בוושינגטון אלא בשוק – הצרכנים פשוט מפנים לה עורף.

יוסף צ׳יבלו, אנליסט בסיפורט ריסרץ' פרטנרס, מצביע על כך שהחיפושים באינטרנט על המותג ירדו בחדות ברבעונים האחרונים. לדבריו, “הבעיה המרכזית נותרה ביקוש צרכני חלש”, לא המכסים. בהתאם לכך, הוא מותיר את המלצתו למניה על "נייטרלי".

• אנדר ארמור צופה ירידה במכירות וברווחים ב-2025
• מייסד אנדר ארמור חוזר לתפקיד המנכ"ל - אז למה המניה נופלת ב-11%?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המותג אנדר ארמור איבד בשנים האחרונות הרבה מההילה שאפיינה אותו בעבר. מה שהיה פעם שם נרדף לחדשנות ולביצועים ספורטיביים הפך למותג שמתקשה להתמודד מול הענקיות נייקי ואדידס. הצרכנים עברו הלאה, והמכסים הם בעיקר תירוץ נוח להסביר חולשה עמוקה יותר.

למעשה, התוצאות של הרבעון שהסתיים ביוני היו בהתאם לציפיות השוק: רווח מתואם של 2 סנט למניה והכנסות של 1.13 מיליארד דולר. אין כאן הפתעה שלילית פתאומית – אלא בעיה מבנית מתמשכת. כאשר חברת ביגוד מאשימה את המכסים בביצועים חלשים, כדאי להשוות אותה למתחרות באותו ענף. ברוב המקרים, חברות אחרות אינן נפגעות באותה עוצמה, מה שמעיד שהבעיה אינה רק במכסים אלא גם ביכולת להתמודד איתם – או בגורם אחר לחלוטין.