אני, קופירייטר.

במשרד פרסום, קופירייטר עובד בצוות יחד עם עוד איש אחד, שקוראים לו ארטדירקטור. או אישה. או בקיצור, ארט. הארט הוא בדרך כלל בוגר בצלאל או ויצ"ו חיפה או שנקר או חולון. לפי תורת היחסים, הארט הוא זה שמצייר, הקופי הוא זה שכותב. אבל לפעמים, כשהצוות עובד ממש טוב יחד, הארט יכול להביא את הסיסמא, הקופי את הוויז'ואל וכן הלאה.

היתרון המעצבן של הארט הוא שאי אפשר לזוז בלעדיו. אם צריך להציג סקיצה שנראית טוב - חייבים את הארט. הוא יושב על המחשב, הוא אלוהים. אולי בגלל זה יש את המילה "דירקטור" בתואר שלו, ואצלך אין. הוא מנהל, בהגדרה. אני לא יודע של מי ההגדרה ואת מי בדיוק הוא מנהל, את הפונטים שלו? אבל הנה. דירקטור. אתה יכול לבלבל את המוח כמה שאתה רוצה, בסוף הוא זה שיושב על המחשב.

והוא, משום מה, מעוניין לקדם רעיונות שלו, ולאו דווקא את שלך, משום מה. מצד שני, הרעיונות שלו גרועים, כמובן. טוב, הוא ארט. מה כבר אפשר לצפות מארט. ואז, אתה מטפח כל מיני שיטות כדי להתגבר על הקיבעון של הארט, כאשר הטובה מכל השיטות היא: אתה נותן לו תחושה שהרעיון שלך הוא בעצם שלו.

לטור של רוני אפלבוים על קריאיטיב - לחצו כאן

נניח שאתה רוצה מודעה שבה מופיע כלב רוכב על חד-אופן. נניח. וברור לך שהוא בחיים לא יסכים לעשות סקיצה עם כלב שרוכב על תלת אופן. אז פתאום, אאוט אוף דה בלו, אתה נזכר ומתלהב ואומר לו: "אתה זוכר את הרעיון שלך מאתמול עם הכלב שרוכב על התלת אופן? האמת, בהתחלה לא הבנתי את זה אבל עכשיו אני קולט שזה רעיון נפלא! לא מבין איך לא תפסתי מייד כמה זה גאוני. יאללה, בוא נלך על זה"!!!

ארט

ארט זו אמנות, ואמנות היא גם "פעילות אנושית יצירתית, שתוצריה הם בעלי ערך אסתטי", וגם "יכולת ביצוע או מיומנות מיוחדת בתחום מסוים או בעשיית משהו". הארט, וגם הקופי, אכן מאוד מיומנים בתחום מסוים או בעשיית משהו, השאלה היא רק מה זה המשהו הזה.

דירקטור

יש כל מיני סוגי דירקטורים. רובם, לעיתים נדירות מפרים, ולעיתים קרובות מפריעים. ואני אנמק, אפרט ואדגים:

יש דירקטור שהוא מנהל. יש מנהל שהוא לקוח, ואז לעיתים הוא מפרה את הקריאיטיב ובדרך כלל מפריע לקריאיטיב. יש מנהל שהוא מנהל לקוחות בתוך המשרד, ואז לעיתים הוא מפרה את הקריאיטיב ובדרך כלל מפריע לקריאיטיב. ויש מנהל שהוא בעצמו ארט או קופי, ואז קוראים לו מנהל קריאיטיב ולעיתים הוא מפרה את הקריאיטיב ובדרך כלל מפריע לקריאיטיב. ונשאלת השאלה, האם מנהל קריאיטיב שבא מתחום הארט מפריע יותר לארט או לקופי, וההיפך, אבל, כדרכן של שאלות בענף הפרסום בכלל ובקריאיטיב בפרט גם על השאלה הזו יש לי תשובה חד משמעית בת שתי מילים: לא יודע.

יש דירקטור שהוא במאי. הוא בא, מקבל תסריט מהקריאיטיב, ועושה בו כרצונו. לעיתים מפרה את הקריאיטיב, בדרך כלל מפריע, וכמובן, יש כאן מאזן כוחות. אם הבמאי הוא ידוע שם והשמש זורחת לו מהתחת - הקריאיטיב שותק. אלא אם כן הוא אידיוט ומעז לפתוח את הפה על הבמאי ואז הלך עליו. ואם הבמאי הוא בתחילת דרכו ודווקא הקריאיטיב הוא זה שהשמש זורחת לו מהתחת - הבמאי שותק. אלא אם כן הוא אידיוט ומעז לפתוח את הפה על הקריאיטיב ואז הלך עליו.

ויש דירקטור שהוא "אדם המכהן במועצת המנהלים של חברה עסקית". פעם באיזה זמן הם מתכנסים הדירקטורים האלה בחדר ישיבות מנוכר ומאיים וצופים בפרזנטציה של הקריאיטיב בארשת פנים מנוכרת ומאיימת ואז כל אחת ואחד מהדירקטורים מרגיש צורך עז להגיד את דברו, בדרך כלל זה נפתח במשפט: "אני לא מבין בזה, אבל...", ואז נושא נאום ארוך וטרחני, שלעיתים רחוקות מפרה את הקריאייטיב וכמעט בכל המקרים מפריע.

אטד

האטד הוא שיח בר קוצני, ואנחנו פוגשים אותו במקרא, במשל יותם. יותם, הבן של גדעון, מספר במשל על העצים המחפשים להם מלך ופונים בבקשתם אל עצי פרי משובחים כמו הגפן, התאנה והזית. אלה מסרבים לבקשה בנימוק שאומר: הפירות שלנו משרתים את הזולת, ואם נפנה לפוליטיקה ונפסיק לייצר פרי בעצם נפגע בזולת. ואז, האטד, שיח עקר וקוצני שנוטה לבעור באש ולהבעיר את סביבתו, ממליך עצמו כמלך על העצים, ולבסוף ממנו יוצאת האש המבעירה את עצי הלבנון, את אלו שחפשו את המלך ואת אלו שסירבו למלוך. המשל הזה מעורר המון שאלות חכמות וטובות לגבי מי מסרב להיכנס לעולם הפוליטי, מי רץ לתוכו בכוח ומה המחיר שכולנו משלמים על כך.

בכל קמפיין פוליטי משתתפים בדרך כלל אנשי קריאיטיב בתפקידים שונים, וגם להם יש שאלות טובות וחכמות לגבי הפוליטיקאים אותם הם משרתים. השאלה המרכזית שלהם מסתכמת בדרך כלל במילה אחת, והיא: כמה?

ארק

ארק, או בצורת הכתיבה הנפוצה יותר: ערק, הוא משקה אלכוהולי בטעם אניס הנפוץ בארצות המזרח התיכון. את הארק, בעצם כמו כל מוצר אחר, אפשר לפרסם בדרכים יצירתיות, ואפשר גם לא. בוגרי הקופי בבצפר שלנו הציגו תערוכה מרשימה של מגוון אפשרויות יצירתיות לפרסום ארק. מצד שני, כמו שקורה במציאות העכשווית, אפשר גם להציג איש עם שפם, ולכתוב שיש לו כבוד. לעניות דעתי המאוד בלתי מחייבת, יצירתי זה לא, אבל מצד שני, כאמור, מה אני יודע.

איי

איי. כואב. רעיון שלך נפסל ע"י מנהל הקריאייטיב? איי. מנהל הקריאייטיב אהב אבל הסופרווייזר פסל? איי. הסופרווייזר אהב אבל הפלנר החליט שזה לא באסטרטגיה? איי. הפלנר אהב אבל הלקוח סלד? איי. הלקוח אהב אבל הבמאי הרס הכול? איי. וכן הלאה.

אי

כמעט בכל משרד פרסום, יש אי של אי-שפיות, או של שפיות, תלוי איך מסתכלים של זה. לפעמים זה הגג של המשרד, לפעמים זו מרפסת זו או אחרת, לפעמים שותים שם משהו, בעיקר מעשנים שם משהו, מה שתמיד מזכיר לי את שירם האלמותי של תיסלם, מילים עבריות: תיסלם - קאב קודה / מייק לוץ: הצלצול מגיע באמצע המשפט / המורה נדהמת - כולם בבת אחת / מוציאים סיגריות ורצים מהר / לפינה ההיא שם למטה בחצר / מעשנים ביחד / מעשנים ביחד / המורה תביני אין לך מה לומר / אם לכם מותר אז בטח שגם לי מותר.

קיטור

לקטר, להתרוקן, להוציא החוצה, להוציא קיטור, לעלות על הגג ולזרוק מאפירה בטרגט רוטשילד, בפרסום אילון ללכת לחוף הים, בגיתם לגנוב אוכל של מזל מחדרי הישיבות, באריאלי לספור את צפירות האזעקה של המכוניות במגרש חניה, במקאן לרדת לבית קפה בפינסקר, בטמיר כהן להסתכל על הבנות שיוצאות מהשירותים ולנחש מי מהן הקיאה ומי לא, באדלר לצאת למרפסת, לבהות באיילון ולעשן את עצמך לדעת, מאוד חשוב, מעת לעת, לקטר, להתרוקן, להוציא החוצה, להוציא קיטור.

טרקטור

מאיר שלו כתב ספר ילדים על הטרקטור בארגז החול, וגם הרבה מאוד אנשי קריאיטיב כתבו ספרי ילדים ואני מאוד אוהב את זה שקופירייטרים לא רק מפתים את הילדים לקנות המון דברים שהם לא ממש צריכים בכסף שלהורים שלהם אין, אלא גם כותבים להם במלוא הכישרון והאיכות. רינת פרימו עם איה ! אאוץ' ! אווה ! ואורי לברון עם המלך ששכח איך לחייך הם רק דוגמאות ספורות לתופעה הברוכה הזו.

טירטור

הויז'ואל מצוין תשנה את הכותרת, עכשיו הכותרת מעולה יש בעיה בויז'ואל, הטקסט, הטקסט, לא קוראים טקסטים כל כך ארוכים, טקסט קצר זה טוב אבל לא כתבת שום דבר על המוצר, למה לא רואים את המוצר? למה כל כך קטן? למה כל כך גדול? למה כל כך? למה?

דיקט

ככה נראה לך כל מי שלא אוהב את הרעיונות שלך. דיקט. הארטדירקטור שלא רוצה לשתף אתך פעולה והמנהל קריאייטיב שלא מבין על מה אתה מדבר והתקציבאי שכל הזמן רץ ממכונת צילום אחת לשנייה והפלנר שמאוהב במצגת הטרחנית שלו והסופרווייזר שכל היום עסוק בלהראות איזה בורג חשוב הוא במערכת והלקוח שכול הזמן מדבר בסלולאר והמזכירה של הלקוח שכל הזמן מדברת. דיקטים. כולם.

רק

רק את, רק רגע, רק שאלה, רק חשבתי, רק אני, רק רציתי, רק הגענו, רק ידידים, רק הצצתי, רק בדקתי, רק את.

דוקטור