גבירותי ורבותיי, מהפך: שטראוס תעבוד עם משרדי הפרסום לפי מודל תגמול חדש

האם שטראוס (במקביל לבנק הפועלים) תהיה החברה שתוביל את שוק הפרסום למחוזות חדשים כשתיקח אחריה את שאר המפרסמים למודל תגמול חדש? החודשים האחרונים שהיו בסימן איתור חלופות לשיטת התגמול של משרדי הפרסום מקבלים תוקף ממשי מצד שטראוס. המפרסמת המובילה בישראל מנהלת בימים אלו מגעים עם 3 משרדי הפרסום שלה: באומן בר ריבנאי, Y&R ישראל ואדלר חומסקי לקראת מעבר למודל עבודה חדש.

לאייס נודע כי ההצעה שעומדת על הפרק, ובעלת סבירות גבוהה להתקבל, מדברת על מודל של ריטיינר בנוסף לעלויות היקפי העבודה הצפויים של המשרדים לפי תוכנית הפרסום השנתית של שטראוס. שיטה זו שהייתה בין אלו שהוצגו ביום העיון שקיים איגוד חברות הפרסום היא אחת המקובלות בעולם. בנוסף כולל המודל שמציעה שטראוס בונוס למשרדים על בסיס עמידה ביעדי החברה, ותמחור ספציפי לפי פרויקט במידה שהמשרד מתבקש לעבוד על דבר שלא תוכנן מראש.

כפי שהתבטאו בעבר, במשרדי הפרסום טוענים ששיעור הרווחיות שמבטיח שהם לא יפסידו מהטיפול בלקוחות עומד על 19-20%. רכיב זה הוא הסעיף המרכזי שנידון בין משרדי הפרסום לשטראוס. מטבע הדברים, המשרדים מעוניינים לשריין לעצמם ריטיינר שמבטיח שיעור רווחיות שעומד על כ-19% ומעלה.

להחלטה שתקבל שטראוס יש משמעות גדולה מאוד עבור ענף הפרסום. חברות רבות במשק נושאות עיניים לחברה שפרסמה בהיקף של 111 מיליון שקלים ב-2012. מודל העבודה החדש שהיא מושכת אליו יגדיר במידה רבה את עתיד ענף הפרסום. במידה ויעלה יפה יש להניח שחברות רבות יאמצו אותו ויבקשו לעבוד לפיו, במידה וייכשל, יקלע הענף למבוי סתום ויצטרך לחפש מחדש פתרונות יצירתיים אחרים למודל העמלות שרבים מאסו בו.

כזכור, מעל במת הפאנל שעסק בשינוי שיטות התגמול אמר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי: "אנחנו בנקודה שאם לא נראה שינוי בעוד 5 חודשים - התעשייה שלנו תלך לאבדון". אמיר גיא, מבעלי אדלר חומסקי אמר אז: "השינוי תלוי יותר בלקוחות מאשר במשרד או בענף. נותנים לנו יותר מדי קרדיט כשמייחסים לנו את היכולת לקבוע את שיטת התשלום". לדברי גיא, "יש לנו במשרד לקוחות בריטיינר, על פי פרויקטים וגם כאלו שמשלמים על הצלחה - אנחנו עובדים בכל השיטות".

שטראוס ומשרדי הפרסום שלה הם לא היחידים שעושים צעד חלוצי קדימה. מפרסם בולט נוסף שהחליט להכניס רגל לתוך המים הקרים הוא בנק הפועלים שעובד בצמוד לגיתם BBDO ואדלר חומסקי. ביום העיון שהתקיים בנושא שיטות התגמול הכריז אלי כהן, מנהל מטה השיווק בבנק הפועלים כי בקרוב תיבחן מסגרת עבודה חדשה בשיתוף גיתם. בפיילוט שייצא לדרכו יתוגמל משרד הפרסום לפי מספר פרמטרים בדגש על חישוב שעות העבודה של צוותי בנק הפועלים בגיתם.

באותו הדיון אמרה מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם BBDO כי "יש זילות. מעמדנו נשחק, גם באשמתנו. כשאתה כלקוח משלם על מה שאתה מקבל - אתה מעריך את זה. היום מעמיסים את כל השירותים על העמלות ולא משלמים על כלום. אם אנחנו רוצים ענף בועט ומקצועי - אנחנו חייבים לשנות את השיטה".

במשרדי הפרסום ובשטראוס סירבו להתייחס לפרטים.