התנהלות פלאפון - השיעור הראשון איך לא מנהלים משבר
השיעור שהנהלת פלאפון נתנה לנו בהתנהלותה מול המשבר שנוצר עקב קריסת המערכת, יכנס לספרי הלימוד באקדמיה כ-case study: כיצד לא מנהלים משבר. לא יאמן איך חברה כל כך רצינית עם מנכ"ל (גיל שרון) שנחשב לסמכות שיווקית מהמעלה הראשונה, עושה את כל הטעויות הבסיסיות.
הכל התחיל בזה שעם קריסת המערכת למשך 3.5 שעות, הוצף אתר הפייסבוק של החברה בפניות של צרכנים נזעמים. מה עשתה החברה? מצאה פתרון פשוט: הורידה את דף הפייסבוק שלה. למה הדבר דומה? ללקוח שבא להתלונן בפני הספק שלו על איכות השירות/מוצר, והספק אוטם את אוזניו ב-2 ידיו ומסתתר מתחת לשולחן. לא מקשיב ולא משיב.
במקום לסגור את דף הפייסבוק, פלאפון הייתה צריכה לעשות בדיוק ההפך. היה עליה לגייס בגיוס חירום עשרות עובדים (פרילאנסרים העובדים מהבית) שיטפלו בכל התלונות, ישיבו בנימוס וירגיעו את הלקוחות הזועמים. זה תפקידו של דף הפייסבוק, לאפשר דו שיח עם הלקוחות, בימים כתיקונם, קל וחומר בעתות משבר.
לאחר שהמערכת שוקמה ופלאפון חזרה לעבודה תקינה, ציבור הלקוחות הנזעם דרש פיצוי. מה עשה מר גיל שרון? הוא התייצב לפני המצלמות והמיקרופונים והוסיף חטא על פשע: הבטיח ב"נדיבותו" הרבה פיצוי של 60 דקות אוויר ללא חיוב ללקוחות שנפגעו, והותיר את לקוחותיו פעורי פה. זהו? זה מה שאתה מציע לנו? פיצוי שאיש לא ירגיש בו ואיש לא יודע את ערכו האמיתי? זה פיצוי זה? זה לעג לרש (התביעה הייצוגית על סך 450 מיליון שקלים כבר הוגשה).
אם הוא היה שואל אותי (והוא לא), הייתי עונה לו כמקובל בעולם השיווק והפרסום, הפוך את הבעיה להזדמנות. הייתי מזכיר לו איך סלקום, בתחילת דרכה, התמודדה עם בעיה חמורה שהתגלתה במכשירים, ובמבצע אדיר הזמינה את כל הלקוחות לאצטדיון רמת גן להחליף את המכשירים. המבצע הזה עלה לסלקום מיליוני שקלים רבים והיה שווה עשרות מונים. הוא הדגים הלכה למעשה כיצד פועלת חברה הדואגת ללקוחותיה. היא פותרת בעיות מיד, ביעילות ובכל מחיר. המבצע הזה בנה את הצלחתה של סלקום.
מה שהייתי ממליץ לגיל שרון (לו היה שואל אותי), הוא לבוא ולהתייצב בפני המצלמות ולהכריז שבמקום לפצות כל לקוח בכמה עשרות שקלים עגומים, החליטה הנהלת החברה לעשות מעשה גדול בשם כל לקוחות החברה - פלאפון תקצה סכום של 50 מיליון שקלים לטובת קרן לעידוד המצוינות, הקרן תעניק מלגות לימודים לתלמידים מצטיינים, מענקי מחקר לחוקרים מצוינים, ופרסים גבוהים למצטיינים בתחומי המשק השונים: באקדמיה, בתעשייה, בשירותים הציבוריים ועוד. מדי שנה תוסיף החברה ותקצה 1% מסך רווחיה לטובת הקרן, שתיקרא 'הקרן של לקוחות פלאפון לעידוד המצוינות' (עד כאן הצהרת גיל שרון שלא הייתה).
בכך הייתה החברה משיגה 2 יעדים חשובים: א. היא הייתה גורמת ללקוחות פלאפון להרגיש שבאמצעות התשלומים שלהם יש להם חלק פעיל בעידוד המצוינות בארץ. ב. היא הייתה קושרת את המותג פלאפון עם הערך "מצוינות" ומקבעת אותם יחדיו בתודעת הציבור.
אתם מתארים לכם את האפקט התקשורתי של ההכרזות על הזוכים, כל שנה? "זוכה פרס לקוחות פלאפון למצוינות לשנת... הוא..." כפול 20 או 30 , לאורך השנה. האמינו לי שההשקעה הכרוכה בצעד שכזה, היא כאין וכאפס לעומת התמורה שהייתה צפויה למותג.
אבל פלאפון לא עשתה זאת כי היא חברה עקבית. אך לא מזמן היא סיימה משבר שמראש לא הייתה צריכה להיכנס אליו, ומשנכנסה לא ידעה להזדרז ולצאת ממנו, ואני מתכוון למאבק בעובדים. כשעובדיה ביקשו להתאגד, הנהלת פלאפון בחרה להילחם בהם, ורק לאחר מאבק ארוך, מכוער ורב נזקים, נאלצה להתיר את ההתאגדות. מה שנקרא "גם בלעה את הדגים הסרוחים וגם גורשה מהעיר".
דווקא כאיש שיווק מהמעלה הראשונה, היה על גיל שרון לדעת שהחברה היא לא יותר ולא פחות ממה שעובדיה עושים ממנה. לכן, הדבר הראשון שהיה עליו לעשות, לפני כל דבר אחר, הוא לטפח את העובדים ולעשות כל מאמץ שיהיו שבעי רצון. אם היה עושה כך מלכתחילה, הם לא היו מרגישים צורך להתאגד ואחרי שהחליטו לעשות כן, היה עליו לסייע להם ולא להיאבק בהם.
הנוסחה היא כל כך פשוטה שבא לצחוק: עובד מרוצה מעניק שרות מכל הלב. עובד ממורמר מעניק שרות מר. וזה מה שגוזר את עתידו ודימויו של המותג לשבט או לחסד. שום מסע פרסום, מבריק ומושקע ככל שיהיה לא ישווה בתועלתו לנזקו של מוקדן נרגן.
מי שבקיא בהיסטוריה, יודע שבדרך כלל המותג הראשון בקטגוריה יהיה גם המותג המוביל. לפלאפון היו כל התנאים להיות מותג מוביל: היא הייתה הראשונה בקטגוריה, שם המותג שלה הפך לשם גנרי (במידה רבה עד עצם היום הזה), ומה היא עשתה עם זה? את כל הטעויות האפשריות והבלתי אפשריות, עד שבאו סלקום ואורנג' ועשו לה בית ספר.
הייתי מצפה מחברה כזאת ובעצם מכל חברה שתלמד מטעויותיה, תתעשת ותשנה את דרכיה, אבל בפלאפון כנראה החליטו (בלי לגלות לאף אחד) לעשות דוקטורט בתורת הטעויות.
גינגי פרידמן הוא מנכ"לADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 9.יונה 17/02/2013 15:56הגב לתגובה זוגינגי כדאי שתישאר בעולם ההשמה ולא בניהול משברים. פלאפון היא דוגמא לחברה שצמחה תוך עשור מחברה בהפסדי ענק לחברה עסקית מצליחה ותקלות בסלולר יכולות לקרות לכל חברה. המשבר שלה היה בעיקר בעיתונות כי כמה אנשים כבר דיברו בשעות הלילה בנייד?
- 8.לא קשור 17/02/2013 15:55הגב לתגובה זולדעתי פלאפון ניהלה את המשבר בדיוק על פי ספר המשברים. פעלה בשקיפות ולקחה אחריות. איזה פיצוי ציפית שחברה תעניק על תקלה של 3 שעות בערב?
- 7.איריס 17/02/2013 14:50הגב לתגובה זוקודם כל, לא צריך לשכור עשרות פרילנסרים, ואני בספק שיש להם כאלה בכלל. מספיק לכתוב הודעת התנצלות אחת ממש טובה ולהבטיח עדכונים בהמשך. מעבר לכך - אף ישראלי לא היה מוכן לקבל פתרון של תרומה לקהילה במקום פיצוי עבור עצמו. אכן היה מקום לתת ללקוחות הנחה כספית משמעותית כלשהי, פלוס 'צופר כמו כרטיסים ממש יקרים לאיזו הופעה או שובר לצימר.
- 6.חלאס, רדו מזה, כנראה שלא היית מנהל זאת טוב (ל"ת)גאון בדיעבד 17/02/2013 14:48הגב לתגובה זו
- 5.חיית רשת 17/02/2013 14:38הגב לתגובה זונסגר כמה ימים לפני התקלה.. אני יכול להעיד
- 4.התאגדות 17/02/2013 14:12הגב לתגובה זואבל מותר להאבק בהתאגדות גם במחיר זה, אחרת - מספיקה הודעה של כמה עובדים שהם רוצים להתאגד, ויאללה - ועד.
- 3.אחת שיודעת 17/02/2013 13:51הגב לתגובה זואני מצטערת להרוס לך ולהעמיד אותך על העובדות הנכונות.. בפייסבוק של פלפון חלה תקלה, אכן צירוף מקרים מוזר - אבל זה מה שקרה והוא נסגר 3 ימים לפני פרוץ התקלה. אז לבוא ולאמר שזה משהו שנעשה בזדון זה ממש לא נכון. לחברה מגיע קרדיט על התנהלות שקופה ומהירה שלקחה אחריות מול הלקוחות בטיפול במשבר משלב התקלה ועד איתור מקורה.
- אלי 17/02/2013 13:56הגב לתגובה זואחד מהבלוגים של הטכנולוגיה בדק ומצא כי הפייסבוק של פלאפון הופל לאחר תחילת הפרשה, מה שאומר שהטענה של פלאפון לא הייתה נכונה
- 2.יצחק 17/02/2013 11:07הגב לתגובה זוזה מה שאני אומר, מאז שגיל שרון נאבק בעובדיו שרצו להתאגד, בתגובה על פניות טלפוניות אלי של מוכרני "פלאפון". אם המנכ"ל שרון לא עומד לפרוש מהחברה, מומלץ לעובדים לחפש מקום עבודה בו יש הנהלה אנושית יותר. כלקוח, אני חושש לקבל שירות מחברה כזאת וה נה הראיה: ה "פיצוי" המגוחך שניתן ללקוחות על התקלה.
- 1.אורי 17/02/2013 10:51הגב לתגובה זואותה אני מכיר כאשת מקצוע רצינית, והראתי לה את הכשלים, אולם בפלאפון (און רקורד לפחות...) טוענים שטיפלו במשבר טוב... אגב, מה שהצעתי לה היה ההפך הגמור מלסגור את הפייסבוק: לתת לגולשים בפייסבוק לבחור (אפשר - מתוך כמה אופציות) את הפיצוי שהם חושבים שיהיה הולם. היא דחתה את האפשרות הזו, וחבל. בעיני זה היה יכול גם לקדם אותם מהמשבר התקשורתי, וגם לתת להם כמה נקודות זכות כחברה שמקשיבה ללקוחותיה. אני תקווה שלמרות ההצהרות שלהם, הם למדו מהמקרה ומהטיפול הלקוי בו (אגב, אני לא לקוח שלהם, אז אין לי אינטרס לכאן או לכאן)
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
