השיעור שהנהלת פלאפון נתנה לנו בהתנהלותה מול המשבר שנוצר עקב קריסת המערכת, יכנס לספרי הלימוד באקדמיה כ-case study: כיצד לא מנהלים משבר. לא יאמן איך חברה כל כך רצינית עם מנכ"ל (גיל שרון) שנחשב לסמכות שיווקית מהמעלה הראשונה, עושה את כל הטעויות הבסיסיות.

הכל התחיל בזה שעם קריסת המערכת למשך 3.5 שעות, הוצף אתר הפייסבוק של החברה בפניות של צרכנים נזעמים. מה עשתה החברה? מצאה פתרון פשוט: הורידה את דף הפייסבוק שלה. למה הדבר דומה? ללקוח שבא להתלונן בפני הספק שלו על איכות השירות/מוצר, והספק אוטם את אוזניו ב-2 ידיו ומסתתר מתחת לשולחן. לא מקשיב ולא משיב.

במקום לסגור את דף הפייסבוק, פלאפון הייתה צריכה לעשות בדיוק ההפך. היה עליה לגייס בגיוס חירום עשרות עובדים (פרילאנסרים העובדים מהבית) שיטפלו בכל התלונות, ישיבו בנימוס וירגיעו את הלקוחות הזועמים. זה תפקידו של דף הפייסבוק, לאפשר דו שיח עם הלקוחות, בימים כתיקונם, קל וחומר בעתות משבר.

לאחר שהמערכת שוקמה ופלאפון חזרה לעבודה תקינה, ציבור הלקוחות הנזעם דרש פיצוי. מה עשה מר גיל שרון? הוא התייצב לפני המצלמות והמיקרופונים והוסיף חטא על פשע: הבטיח ב"נדיבותו" הרבה פיצוי של 60 דקות אוויר ללא חיוב ללקוחות שנפגעו, והותיר את לקוחותיו פעורי פה. זהו? זה מה שאתה מציע לנו? פיצוי שאיש לא ירגיש בו ואיש לא יודע את ערכו האמיתי? זה פיצוי זה? זה לעג לרש (התביעה הייצוגית על סך 450 מיליון שקלים כבר הוגשה).

אם הוא היה שואל אותי (והוא לא), הייתי עונה לו כמקובל בעולם השיווק והפרסום, הפוך את הבעיה להזדמנות. הייתי מזכיר לו איך סלקום, בתחילת דרכה, התמודדה עם בעיה חמורה שהתגלתה במכשירים, ובמבצע אדיר הזמינה את כל הלקוחות לאצטדיון רמת גן להחליף את המכשירים. המבצע הזה עלה לסלקום מיליוני שקלים רבים והיה שווה עשרות מונים. הוא הדגים הלכה למעשה כיצד פועלת חברה הדואגת ללקוחותיה. היא פותרת בעיות מיד, ביעילות ובכל מחיר. המבצע הזה בנה את הצלחתה של סלקום.

מה שהייתי ממליץ לגיל שרון (לו היה שואל אותי), הוא לבוא ולהתייצב בפני המצלמות ולהכריז שבמקום לפצות כל לקוח בכמה עשרות שקלים עגומים, החליטה הנהלת החברה לעשות מעשה גדול בשם כל לקוחות החברה - פלאפון תקצה סכום של 50 מיליון שקלים לטובת קרן לעידוד המצוינות, הקרן תעניק מלגות לימודים לתלמידים מצטיינים, מענקי מחקר לחוקרים מצוינים, ופרסים גבוהים למצטיינים בתחומי המשק השונים: באקדמיה, בתעשייה, בשירותים הציבוריים ועוד. מדי שנה תוסיף החברה ותקצה 1% מסך רווחיה לטובת הקרן, שתיקרא 'הקרן של לקוחות פלאפון לעידוד המצוינות' (עד כאן הצהרת גיל שרון שלא הייתה).

בכך הייתה החברה משיגה 2 יעדים חשובים: א. היא הייתה גורמת ללקוחות פלאפון להרגיש שבאמצעות התשלומים שלהם יש להם חלק פעיל בעידוד המצוינות בארץ. ב. היא הייתה קושרת את המותג פלאפון עם הערך "מצוינות" ומקבעת אותם יחדיו בתודעת הציבור.

אתם מתארים לכם את האפקט התקשורתי של ההכרזות על הזוכים, כל שנה? "זוכה פרס לקוחות פלאפון למצוינות לשנת... הוא..." כפול 20 או 30 , לאורך השנה. האמינו לי שההשקעה הכרוכה בצעד שכזה, היא כאין וכאפס לעומת התמורה שהייתה צפויה למותג.

אבל פלאפון לא עשתה זאת כי היא חברה עקבית. אך לא מזמן היא סיימה משבר שמראש לא הייתה צריכה להיכנס אליו, ומשנכנסה לא ידעה להזדרז ולצאת ממנו, ואני מתכוון למאבק בעובדים. כשעובדיה ביקשו להתאגד, הנהלת פלאפון בחרה להילחם בהם, ורק לאחר מאבק ארוך, מכוער ורב נזקים, נאלצה להתיר את ההתאגדות. מה שנקרא "גם בלעה את הדגים הסרוחים וגם גורשה מהעיר".

דווקא כאיש שיווק מהמעלה הראשונה, היה על גיל שרון לדעת שהחברה היא לא יותר ולא פחות ממה שעובדיה עושים ממנה. לכן, הדבר הראשון שהיה עליו לעשות, לפני כל דבר אחר, הוא לטפח את העובדים ולעשות כל מאמץ שיהיו שבעי רצון. אם היה עושה כך מלכתחילה, הם לא היו מרגישים צורך להתאגד ואחרי שהחליטו לעשות כן, היה עליו לסייע להם ולא להיאבק בהם.

הנוסחה היא כל כך פשוטה שבא לצחוק: עובד מרוצה מעניק שרות מכל הלב. עובד ממורמר מעניק שרות מר. וזה מה שגוזר את עתידו ודימויו של המותג לשבט או לחסד. שום מסע פרסום, מבריק ומושקע ככל שיהיה לא ישווה בתועלתו לנזקו של מוקדן נרגן.

מי שבקיא בהיסטוריה, יודע שבדרך כלל המותג הראשון בקטגוריה יהיה גם המותג המוביל. לפלאפון היו כל התנאים להיות מותג מוביל: היא הייתה הראשונה בקטגוריה, שם המותג שלה הפך לשם גנרי (במידה רבה עד עצם היום הזה), ומה היא עשתה עם זה? את כל הטעויות האפשריות והבלתי אפשריות, עד שבאו סלקום ואורנג' ועשו לה בית ספר.

הייתי מצפה מחברה כזאת ובעצם מכל חברה שתלמד מטעויותיה, תתעשת ותשנה את דרכיה, אבל בפלאפון כנראה החליטו (בלי לגלות לאף אחד) לעשות דוקטורט בתורת הטעויות.

גינגי פרידמן הוא מנכ"לADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת