הנחות סלב? שוק הנדל"ן מוכיח עד כמה הוא רחוק מהצרכנות

חיה נחום, בעלת "המטבחון פרסום" ומומחית למיתוג פרויקטי נדל"ן למגורים, על החשדות אודות העלמת המס של בר רפאלי - האם שיווק נדל"ן שווה למיתוג מוצרי אופנה וצרכנות?

|
(2)

"הפסטיבל" התקשורתי סביב החשדות על העלמת המס של דוגמנית העל בר רפאלי בסוף השבוע האחרון, העלה שוב את הדיון בלגיטימיות ובאפקטיביות של ההנחות הרבות שמקבלים ידוענים, אם בתמורה להשתתפות באירועי השקה, מפרסמים מגוון מוצרים וכמובן כאשר הם מאשרים לפרסם כי רכשו דירות בפרויקט מגורים.

השימוש בידוענים הוכח כאפקטיבי כאשר זה נוגע למכירת מוצרי צריכה כמו בשמים, שעונים או סכיני גילוח. אבל  לניסיוני כשמדובר בשיווק ומיתוג של פרויקט נדל"ן - זה  לא ממש עובד. הדבר אולי יעזור לידיעה יח"צנית במדורי הרכילות, אך לא יקדם כהוא זה את הפרויקט או את מכירת הדירות שלו - דירת יוקרה היא לא שעון יוקרה, והציבור אמנם מאוד אוהב לעקוב ברשת אחרי ידוענים, אך ממש לא לגור לידם.

רחוק מהעין
סקר שערך לאחרונה מכון גיאוקרטוגרפיה, ביקש לבדוק האם הציבור מעדיף לגור בשכנות לידוען. התוצאות קבעו באופן נחרץ, כי למרות שאנחנו נוהגים לקרוא בשקיקה את מעללי הידוענים או לצפות בהם מעל מסך הטלוויזיה, אנחנו לא באמת רוצים להיתקל בהם  בחדר המדרגות בערב או להיענות לבקשותיהם לכוס סוכר בבוקר.

68% מהנשאלים ציינו כי יעדיפו שלא לרכוש דירה ליד ידוען מול 10% ציינו כי יעדיפו להתגורר בבניין בו מתגורר סלבריטאי. מכוכבי תוכניות הריאליטי למשל, בוחר הציבור ככל הנראה להתרחק כמו מאש, שכן בקושי 1% מהנשאלים הביעו עניין לגור לידם למרות שבטלוויזיה מדובר בתכניות הגורפות את הרייטינג הגבוה ביותר.

בחירה נכונה בידוען תצטייר בעיני הציבור כחיובית, כשמדובר אך ורק במוצרי נוחות וצריכה . הבחירה בידוען הנכון להוביל קמפיין מסויים, תוכיח עצמה כמוצלחת מאחר ובמקרה הזה הוא מצטייר כמוביל דעה. מאחר והצופים מעוניינים לחוש את החוויה שהוא משדר או חולמים להיות מצליחנים כמוהו, הם לבטח ירכשו את המוצר. אבל כאמור כל זה עובד כאשר הציבור  צופה בהם ממרחק ביטחון ובוחר בצורה חופשית להזדהות איתם. הידוענים מושכים את עינינו במדורי הרכילות או כשהם מרוחים על שלטי פרסומת בנתיבי איילון, אך כאן עובר הגבול. בסופו של היום, נעדיף שהם לא יהיו השכנים שלנו.

אז מדוע המשיכו להתהדר במפורסמים כרוכשי דירות?
לא מזמן התבשרנו שכוכבות הריאליטי האחיות קרדשיאן רכשו דירה ופנטהאוז ב-120 מיליון שקלים ברחוב הירקון בתל אביב, ושני הזוגות, החברים  הטובים, שיפרה קורנפלד ומולי שגב, ויונית לוי ועידו רוזנבלום רכשו מגרש בשכונת נווה צדק היוקרתית בכמעט 10 מיליון שקלים. בפרשת המיסים האקטואלית בעניין בר רפאלי, פורסם כי העובדת שמכרה את פרויקט YOO ונחקרה לגבי המקרה, ציינה כי החברה שילמה לשוכר הדירה כמעט 200 אלף שקלים נוספים על שכר הדירה  כדי לאפשר את מגוריה של רפאלי בבניין לצרכי מיתוג,  ומשפחת רפאלי הסכימה בתמורה כי יועברו למדורי הרכילות הדלפות לגבי כך.

פרסומים כאלה בתקשורת עדיין מביאים יזמי נדל"ן להזדרז ולתת לידוענים הנחות במחיר הדירה המגיעות להערכתי ל-5%-7% נוספים מעבר להנחה המרבית. זאת, מתוך רצון להשתמש בידוען כמקדם מכירות לפרויקט ולמיתוגו. למרות שמדובר בהנחות מכובדות מאד במחיר, בגובה של עשרות ואפילו מאות אלפי שקלים, נראה שידיעת יחסי ציבור על הידוען שקנה בפרויקט עלולה דווקא להרחיק את המתעניינים בדירה.  בסופו של יום, עולם הנדל"ן מוכיח עד כמה הוא רחוק מעולם הצרכנות, ועד כמה רכישת דירה שונה מרכישת מותג אופנה, או שעון יוקרה אותם לפעמים מקבלים הידוענים בחינם רק כדי שיגיעו לאירועי השקה מיוח"צנים.

לסיכום, מדובר בתופעה שלילית, שגם לתקשורת יש בה חלק לא מבוטל, בזכות החגיגה במדורי הרכילות על עוד סלב שנראה בהשקה נוצצת. הדברים האלה מחלחלים והידוענים הישראלים מצדם פשוט התרגלו עם הזמן לקבל דברים בחינם, בסיוע הסוכנים שלהם כמובן,  או כמו שהידוענית, מיכל אמדורסקי, אמרה כשנשאלה לאחרונה "גם להגיע להשקות זו עבודה". זה היה רק עניין של זמן עד שהתופעה הזו תגלוש גם לתחום הנדל"ן, אבל כאן זה עובד רק בגלל התפישה השגויה שזה עובד - בפועל זה ממש לא.


***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.

תגובות לכתבה(2):

התחבר לאתר

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    יעודנים
    שלמה 28/03/2018 23:28
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מה הנחה שקיבל אהוד ברק
    סגור
  • 1.
    עוד קשקוש מבית המט-פחון של חיה נחום
    גל 25/12/2015 14:19
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מילא תוכן שיווקי, לפחות שיהיה תוכן
    סגור
חיפוש ני"ע חיפוש כתבות