"הפסטיבל" התקשורתי סביב החשדות על העלמת המס של דוגמנית העל בר רפאלי בסוף השבוע האחרון, העלה שוב את הדיון בלגיטימיות ובאפקטיביות של ההנחות הרבות שמקבלים ידוענים, אם בתמורה להשתתפות באירועי השקה, מפרסמים מגוון מוצרים וכמובן כאשר הם מאשרים לפרסם כי רכשו דירות בפרויקט מגורים.

השימוש בידוענים הוכח כאפקטיבי כאשר זה נוגע למכירת מוצרי צריכה כמו בשמים, שעונים או סכיני גילוח. אבל  לניסיוני כשמדובר בשיווק ומיתוג של פרויקט נדל"ן - זה  לא ממש עובד. הדבר אולי יעזור לידיעה יח"צנית במדורי הרכילות, אך לא יקדם כהוא זה את הפרויקט או את מכירת הדירות שלו - דירת יוקרה היא לא שעון יוקרה, והציבור אמנם מאוד אוהב לעקוב ברשת אחרי ידוענים, אך ממש לא לגור לידם.

רחוק מהעין

סקר שערך לאחרונה מכון גיאוקרטוגרפיה, ביקש לבדוק האם הציבור מעדיף לגור בשכנות לידוען. התוצאות קבעו באופן נחרץ, כי למרות שאנחנו נוהגים לקרוא בשקיקה את מעללי הידוענים או לצפות בהם מעל מסך הטלוויזיה, אנחנו לא באמת רוצים להיתקל בהם  בחדר המדרגות בערב או להיענות לבקשותיהם לכוס סוכר בבוקר.

68% מהנשאלים ציינו כי יעדיפו שלא לרכוש דירה ליד ידוען מול 10% ציינו כי יעדיפו להתגורר בבניין בו מתגורר סלבריטאי. מכוכבי תוכניות הריאליטי למשל, בוחר הציבור ככל הנראה להתרחק כמו מאש, שכן בקושי 1% מהנשאלים הביעו עניין לגור לידם למרות שבטלוויזיה מדובר בתכניות הגורפות את הרייטינג הגבוה ביותר.

• התוצאות החלשות של נטו גרמו לעדי עזרא לקבל מניות בשווי מצומק
• פעם שלישית בר רפאלי: תשמש שוב כפרזנטורית בקמפיין חדש ל-FEMINA
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בחירה נכונה בידוען תצטייר בעיני הציבור כחיובית, כשמדובר אך ורק במוצרי נוחות וצריכה . הבחירה בידוען הנכון להוביל קמפיין מסויים, תוכיח עצמה כמוצלחת מאחר ובמקרה הזה הוא מצטייר כמוביל דעה. מאחר והצופים מעוניינים לחוש את החוויה שהוא משדר או חולמים להיות מצליחנים כמוהו, הם לבטח ירכשו את המוצר. אבל כאמור כל זה עובד כאשר הציבור  צופה בהם ממרחק ביטחון ובוחר בצורה חופשית להזדהות איתם. הידוענים מושכים את עינינו במדורי הרכילות או כשהם מרוחים על שלטי פרסומת בנתיבי איילון, אך כאן עובר הגבול. בסופו של היום, נעדיף שהם לא יהיו השכנים שלנו.

אז מדוע המשיכו להתהדר במפורסמים כרוכשי דירות?

לא מזמן התבשרנו שכוכבות הריאליטי האחיות קרדשיאן רכשו דירה ופנטהאוז ב-120 מיליון שקלים ברחוב הירקון בתל אביב, ושני הזוגות, החברים  הטובים, שיפרה קורנפלד ומולי שגב, ויונית לוי ועידו רוזנבלום רכשו מגרש בשכונת נווה צדק היוקרתית בכמעט 10 מיליון שקלים. בפרשת המיסים האקטואלית בעניין בר רפאלי, פורסם כי העובדת שמכרה את פרויקט YOO ונחקרה לגבי המקרה, ציינה כי החברה שילמה לשוכר הדירה כמעט 200 אלף שקלים נוספים על שכר הדירה  כדי לאפשר את מגוריה של רפאלי בבניין לצרכי מיתוג,  ומשפחת רפאלי הסכימה בתמורה כי יועברו למדורי הרכילות הדלפות לגבי כך.

פרסומים כאלה בתקשורת עדיין מביאים יזמי נדל"ן להזדרז ולתת לידוענים הנחות במחיר הדירה המגיעות להערכתי ל-5%-7% נוספים מעבר להנחה המרבית. זאת, מתוך רצון להשתמש בידוען כמקדם מכירות לפרויקט ולמיתוגו. למרות שמדובר בהנחות מכובדות מאד במחיר, בגובה של עשרות ואפילו מאות אלפי שקלים, נראה שידיעת יחסי ציבור על הידוען שקנה בפרויקט עלולה דווקא להרחיק את המתעניינים בדירה.  בסופו של יום, עולם הנדל"ן מוכיח עד כמה הוא רחוק מעולם הצרכנות, ועד כמה רכישת דירה שונה מרכישת מותג אופנה, או שעון יוקרה אותם לפעמים מקבלים הידוענים בחינם רק כדי שיגיעו לאירועי השקה מיוח"צנים.

• על ניהול סיכונים: איך נזהה את הקרנף האפור?
• הבית הלבן באוויר: סיפורו של המטוס שהוביל את הנשיא טראמפ לישראל
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הבית הלבן באוויר: סיפורו של המטוס שהוביל את הנשיא טראמפ...

לסיכום, מדובר בתופעה שלילית, שגם לתקשורת יש בה חלק לא מבוטל, בזכות החגיגה במדורי הרכילות על עוד סלב שנראה בהשקה נוצצת. הדברים האלה מחלחלים והידוענים הישראלים מצדם פשוט התרגלו עם הזמן לקבל דברים בחינם, בסיוע הסוכנים שלהם כמובן,  או כמו שהידוענית, מיכל אמדורסקי, אמרה כשנשאלה לאחרונה "גם להגיע להשקות זו עבודה". זה היה רק עניין של זמן עד שהתופעה הזו תגלוש גם לתחום הנדל"ן, אבל כאן זה עובד רק בגלל התפישה השגויה שזה עובד - בפועל זה ממש לא.