במהלך השנה נפגשתי עם חברות רבות שבנו אתר טוב ומושקע. הן השקיעו גם בשיווק ופרסום ומצליחות להביא גולשים לאתר. אבל הגולשים, בשלהם, מגיעים וממשיכים הלאה. גם בשעה שהשיווק מצליח להביא גולשים ´איכותיים´, קהל מטרה ממוקד ואיכותי, במקרים רבים נשאר יחס ההמרה בין מבקר לבין מבצע נמוך - כלומר אחוז נמוך מדי של גולשים הפך לרוכשים.

היום, בעידן שבו האתרים בנויים היטב, ידידותיים למנועי החיפוש ומעוצבים להפליא, וחברות פרסום שיודעות להביא את קהל המטרה לאתר, נראה שצדים אלה של שיווק ברשת מטופלים כראוי. בארץ יש הן חברות לבניית אתרים שרמתן גבוהה והן אתרים עשויים היטב. כך גם קיימת התייחסות נכונה יותר לשיווק האתר.

סדק לא סגור בין האתר לבין השיווק

אבל יש גם שלב נוסף, שלישי, שנמצא בין השיווק שמביא את הגולש לאתר ובין שלב הפעולה או call-to-action. התברר לנו שיש פער, יש סדק לא סגור בין האתר לבין השיווק. סדק הנובע משלב שלא תמיד מקבל את היחס המתאים מאנשי השיווק, אך מספק מספר תובנות:

• האם הגולש שמגיע לאתר אכן מבצע את מה שמנהל השיווק התכוון שיבצע?

• אם כן, איזה אחוז מן המבקרים עושה זאת ?

• ואז, מהו ה- ROI? כלומר כמה עלה לנו כל מבקר שאכן "פעל" ?

במילים אחרות, כיצד לגרום למספר הגדול ביותר של גולשים המבקרים באתר לבצע את הפעולות המבוקשות: קנייה, השארת פרטים, רישום למועדון או הורדת ברושור (עלון מידע), ולהפוך את מירב הגולשים לרוכשים או "מבצעים".

כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה ומדידה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerse (מסחר אלקטרוני) מלא.היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי ב-B2B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי וגבוה ככל האפשר בכל יעד.

קצת אנושיות בשילוב סטטיסטיקה

ישנה טענה שיווקית האומרת כי אתר אינטרנט, דינמי וחדשני ככל שיהיה, הוא עדיין דבר קר ומנוכר, ואין בו כדי להניע לפעולה. אז איך בכל זאת הופכים את האתר לדף נחיתה ´חם ואנושי´, במטרה להגביר את הסיכויים להפוך את הגולש לרוכש?

אחת האפשרויות שהופכת לנפוצה נעשית בעזרת on-site person : שירות המתאפיין ב´מענה אנושי´. בחירה של שחקן, בימוי, כתיבת תסריט וטקסט, צילום ועריכה, ו´שידור´ - מביאים את ה- presenter המוגמר לגולשים באתר. המענה האנושי-האישי הזה תופס את הגולש בשניות הראשונות של הביקור, השניות הקריטיות שבהן הגולש מכריע אם יישאר או יעבור למתחרה, והוא פונה לגולש ברב ממדיות: ויז´ואל, סאונד, תמונה וטקסט, ומנחה את הגולש לכיוון ה- call-to-action הרצוי.

טיפול מסוג אחר בהפיכת הגולש לרוכש נעשה בעזרת כלי חדש יחסית של גוגל, ה-

Google website optimizer . גם תכליתו של הכלי הזה היא לשפר את יחס ההמרה בין כמות המבקרים באתר לבין כמות המבצעים. חשוב לזכור – בכל אתר, גם באתרי תדמית, מומלץ בחום לקבוע יעדים לשיווק, ולאו דווקא יעדי מכירה בפועל. בגוגל מזהים ארבעה אזורים ראשיים באתר או בדף הנחיתה של הקמפיין המשפיעים על יחס ההמרה:

• כותרת עליונה

• תמונה מרכזית

• מספר שורות המתארות את המוצר

• כפתור הפעולה (למשל כפתור – add to cart באתרים מסחריים).

ה- website optimizer מחלק את העמוד באתר לארבעה אזורים אסטרטגיים אלו, ומנהל האתר מגדיר מספר וריאציות לכל אחד מן האזורים: מספר כותרות אופציונאליות, מבחר תמונות מרכזיות, טקסט בכמה גרסאות, ומספר כפתורים שונים.

ה- website optimizer משקלל את הנתונים ובודק את אחוזי ההמרה המושגים עבור כל אחת מהקומבינציות האפשריות באמצעות הצלבת הפרמטרים שלעיל, ומספק דוח המסכם ומציג את התוצאות. לאחר זמן מה שבו מצטבר מאגר נתונים, ניתן לדעת בוודאות מהי הקומבינציה המניבה את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, ובהתאם לזה אפשר לבצע שינויים באתר.

4 נקודות עיקריות של טיפול בפער ההמרה

הטיפול בפער ההמרה הוא פרק בתולדות השיווק המקוון שעדיין לא חלחל אל כלל אנשי השיווק, אך תורו מגיע לאחר שהבשילה ההבנה של הציבור הרחב בהקמת אתרים ובפרסום המקוון. אפשר לסכם את הטיפול בפער ההמרה ב-4 נקודות עיקריות:

• יש להכין את אתר האינטרנט לשיווק - קודם להוצאת כספי השיווק.

• יחס עלות / תועלת (ROI) הוא שם המשחק בשיווק.

• באינטרנט הכול מדיד, אפשר וצריך למדוד יחסי המרה.

• יש לבצע טיוב מתמיד ואופטימיזציה של הפעילויות השיווקיות השונות על מנת להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר.