מה קרה לנייקי? המניה קרסה כבר בכ-40% והמתחרות לא מחכות

נייקי Nike Inc -2.25%  נכנסת לחודשים האחרונים של 2026 כשהמשקיעים עדיין מחכים לסימן ברור שהמהפך שעליו הכריזה לפני כמעט שנתיים מתחיל לעבוד. המניה איבדה יותר מ-39% מתחילת השנה, ואם לא תירשם התאוששות משמעותית עד סוף דצמבר, זו תהיה השנה החמישית ברציפות שבה היא מסיימת בירידה - רצף שלא נראה בעבר בחברה.

אחד הסמלים למשבר הוא דווקא מותג ג'ורדן, שהיה במשך שנים אחד ממנועי הצמיחה והרווחיות החשובים של נייקי. המכירות של מוצרים תחת המותג נחלשו, ובמקביל החברה מתקשה לייצר להיטי ספורט ולייף-סטייל חדשים בקצב שמצליח להתחרות עם מותגים כמו On On Holding 0.97%  , הוקה, ניו באלאנס ואסיקס.

הבעיה של נייקי אינה מסתכמת במותג אחד. החברה משלמת היום את המחיר על כמה החלטות אסטרטגיות מהשנים הקודמות, ובראשן הסתמכות גבוהה מדי על דגמים כמו Air Force 1 ו-Dunk וצמצום חד של המכירה דרך קמעונאים חיצוניים. כאשר נייקי משכה סחורה מהמדפים של הרשתות, המתחרות נכנסו לשטח שהתפנה ובנו שם נוכחות חזקה יותר.

המהפך של אליוט היל עדיין לא משכנע את השוק

בסוף 2024 החזירה נייקי את אליוט היל מתפקידו מחוץ לחברה ומינתה אותו למנכ"ל. היל, שעבד בנייקי יותר משלושה עשורים לפני שפרש ב-2020, נתפס כמי שמכיר היטב את הארגון ואת התרבות הפנימית שלו. עם מינויו זינקה המניה, אבל מאז היא איבדה בערך מחצית מערכה ונמחקו משווי השוק של נייקי יותר מ-60 מיליארד דולר. התוכנית שלו, שנקראת Win Now, נועדה קודם כל לייצב את הפעילות: לשקם את היחסים עם הקמעונאים, לצמצם עודפי מלאי, להחזיר את המיקוד לענפי ספורט מרכזיים כמו ריצה וכדורסל ולחדש את קצב פיתוח המוצרים. חלק מהצעדים כבר ניכרים בשטח, אבל עד עכשיו הם לא יצרו שינוי משמעותי מספיק במספרים הכוללים.

ברבעון האחרון ירדו הכנסות נייקי ב-1% ל-11 מיליארד דולר. פעילות Nike Direct, שבעבר הייתה אמורה להפוך למנוע הצמיחה המרכזי של החברה, נחלשה ב-7%, המכירות הדיגיטליות ירדו ב-12% והמכירות בחנויות שבבעלות נייקי ירדו גם הן ב-7%. גם אירופה וסין המשיכו להכביד על התוצאות.

בצד החיובי, הפעילות הסיטונאית התאוששה, כאשר ההכנסות ממכירה לקמעונאים עלו ב-4% ל-6.6 מיליארד דולר, לאחר שהחברה חידשה וחיזקה קשרים עם רשתות כמו דיק'ס ספורטינג גודס, פוט לוקר ו-JD Sports. אלא שבמידה רבה מדובר בהחזרת עסק שנייקי עצמה ויתרה עליו בשנים קודמות, ולא ביצירת מקור צמיחה חדש.

גם תחום הריצה מציג שיפור. נייקי רשמה חמישה רבעונים רצופים של צמיחה דו-ספרתית בקטגוריה, שהוסיפה לפי הנתונים כ-1 מיליארד דולר להכנסות בתקופה הזו. אבל בחברה שמייצרת יותר מ-45 מיליארד דולר בשנה, גם הצלחה כזו עדיין לא מספיקה כדי לשנות את הכיוון הכולל.

הבעיה עמוקה יותר מהמכירות

האתגר הגדול יותר של נייקי נמצא במעמדה אצל הצרכן. במשך שנים החברה הצליחה לקחת מוצרים שנולדו לצרכים של ספורטאים מקצועיים ולהפוך אותם לפריטי אופנה ולייף-סטייל. השילוב הזה בין ביצועים, תרבות וזהות היה אחד היתרונות הגדולים שלה, אבל היום הוא עובד פחות טוב.בזמן שנייקי התמקדה בעיקר בביצועים מקצועיים, מתחרות כמו הוקה, On, ניו באלאנס ואסיקס הצליחו להפוך נעלי ריצה למוצר יומיומי שמציע גם נוחות וגם עיצוב. בתחום ההלבשה, לולולמון, Alo ו-Vuori בנו מותגים שמתאימים גם לאימון וגם לשימוש מחוץ לחדר הכושר.

נייקי עדיין מפתחת מוצרים טכנולוגיים ומתקדמים, אבל מתקשה יותר לייצר מוצר שחוצה את גבולות הספורט והופך לפריט תרבותי מבוקש. זו נקודה קריטית, משום שהשוק שבו היא פועלת הפך הרבה יותר מפוצל, וקבוצות צרכנים צעירות מחליפות בקלות בין מותגים, טרנדים וקהילות.

• נייקי בשפל של 12 שנה - האם המניה כבר זולה?
• אדידס שברה שיא הכנסות בזכות המונדיאל, והמניה צנחה 15%

מותג ג'ורדן הוא אולי הדוגמה הברורה ביותר לאתגר של נייקי. עבור בני דור המילניאלס, מייקל ג'ורדן היה חלק מרכזי מהתרבות שבה המותג צמח, אבל עבור דור Z הוא כבר בעיקר אייקון מהעבר. כדי להחזיר למותג חלק מהמשיכה שאפיינה אותו בעבר, נייקי מצמצמת את ההיצע של דגמים קלאסיים כמו Jordan 1 ומנסה להחזיר להם תחושת נדירות - גם אם המשמעות היא פחות מכירות בטווח הקצר.

עם זאת, המשימה של היל היא לא רק להחזיר את ג'ורדן או להגדיל מחדש את המכירות של כמה דגמים. נייקי צריכה להוכיח שהיא מסוגלת ליצור מוצרים חדשים שמעניינים דור צעיר יותר, בזמן שהמתחרות כבר בנו סביבו קהילות ונאמנות משלהן.

סין ונשים נשארות נקודות חולשה

נייקי רשמה שמונה רבעונים רצופים של ירידה במכירות, בזמן שמותגים מקומיים התחזקו והצרכן הסיני הפך בררני יותר. החברה מתמודדת גם עם עודפי מלאי, הנחות עמוקות ומוצרים שלא תמיד התאימו להעדפות המקומיות. החברה מנסה כעת לאפס את הפעילות בסין באמצעות שינוי מערך המכירות באינטרנט ובחנויות וצמצום של אלפי מפיצים מקוונים. אלא שהמהלך עצמו טומן בחובו סיכון, משום שבטווח הקצר הוא עלול לפגוע עוד יותר בנוכחות החברה ובנתח השוק שלה.

גם בקרב נשים נייקי עדיין לא בנתה את אותו מעמד שיש לה בקרב גברים. שיתוף הפעולה NikeSKIMS נועד לחזק את החברה בתחום הזה, אבל למרות התעניינות ראשונית, הוא עדיין לא יצר שינוי משמעותי במעמד של נייקי מול לולולמון או Alo.

וול סטריט, בהתאם, נשארת חלוקה. לנייקי יש 16 המלצות קנייה, 24 המלצות החזקה וארבע המלצות מכירה, ומחיר היעד הממוצע עדיין משקף אפסייד משמעותי ביחס למחיר הנוכחי. מנגד, לפחות תריסר גופי מחקר הורידו השנה את המלצתם, כשהחשש המרכזי הוא שהשיקום לוקח יותר זמן והחולשה בענף ההנעלה נמשכת.

החברה תפרסם דוחות בעוד מספר שבועות ובהמשך תקיים יום משקיעים בנובמבר, שבו השוק ירצה לראות לא רק שיפור תפעולי אלא גם מסלול אמין לחזרה לצמיחה. נייקי כבר שיקמה חלק מהיחסים עם הקמעונאים וצמצמה טעויות מהעבר, אבל השאלה הגדולה עדיין פתוחה: האם היא יכולה לחזור להיות מותג שמכתיב את הכיוון של השוק, ולא רק מותג גדול שמנסה להגן על נתח השוק שכבר יש לו.

• הקרב הגדול על הרובוטקסי מתחיל: טסלה נגד Waymo - ולכל אחת יתרון מסוג אחר
• מהפכה בטיפול בסרטן הלבלב: ה-FDA אישר את התרופה של רבולושן מדיסינס