הקמעונאים מצמצמים את המבחר: פחות מוצרים, יותר רווח - לא בטוח שזה יעבוד
חברות קמעונאיות מדולר ג'נרל ועד לולולמון הקנדית מקצצים באלפי מוצרים מהמדפים כדי לנקות מלאים, לצמצם הנחות כפויות ולהגן על שולי הרווח, בזמן שהצרכנים מהדקים חגורות מול מחירי דלק ומזון גבוהים; האנליסטים מזהירים שקיצוץ מבחר לבדו לא יפתור את בעיות המותגים
גל של קמעונאים מצפון אמריקה, מרשתות דיסקאונט ועד מותגי ספורט יוקרתיים, מודיע השנה על צעד דומה: פחות מוצרים על המדפים. בשיחות עם אנליסטים דיווחו החברות על קיצוצים במספר הפריטים הייחודיים שהן מוכרות, מה שבענף מכונה יחידות מלאי, במטרה לנקות את המאזנים ולהגן על הרווחיות.
המספרים מספרים את הסיפור. דולר ג'נרל Dollar General 2.38% הודיעה במרץ כי קיצצה 1,500 פריטים מהמבחר. באוגוסט דיווחה אנדר ארמור Under Armour 1.02% כי צמצמה את מספר הפריטים בכ-25% בשנים האחרונות, וכי היא מתכננת קיצוץ נוסף של כ-25%. באותו חודש הודיעה בי.ג'יי'ס הולסייל BJ's Wholesale Club -0.46% כי היא מתכננת להפחית כ-20% מהפריטים שהיא מוכרת. בספטמבר הצטרפה לולולמון Lululemon Athletica 1.96% ודיווחה על קיצוץ של 15% בפריטים בצפון אמריקה.
הרקע למהלך הוא צרכן בררן הרבה יותר מבעבר. מול מחירי דלק ומזון גבוהים, הקונים האמריקאים מצמצמים הוצאות, והקמעונאים מחפשים דרכים לשמור על רווחיות בלי להישען על מחזור מכירות גדל. קיצוץ המבחר הוא אחד הכלים הישירים ביותר: פחות פריטים פירושם פחות סיכון להיתקע עם מלאי לא רצוי, ופחות צורך בהנחות כפויות שמכרסמות ברווח.
הלוגיקה פשוטה. כל פריט שיושב על המדף ולא נמכר הוא כסף תקוע, ובסופו של דבר הוא נמכר בהנחה שפוגעת בשולי הרווח. כשהמבחר ממוקד בפריטים הנמכרים ביותר, החברה יכולה לשמור על מחירים מלאים ולשפר את התזרים.המחיר של המהלך הוא פחות מבחר לצרכן, פשרה שרוב הקמעונאים מוכנים לשלם.
אבל המהלך אינו חף מסיכונים. הסרת פריטים אהובים עלולה להרחיק לקוחות, ובטווח הקצר בסיס ההכנסות מתכווץ. חברות ציבוריות נדרשות להסביר למשקיעים מדוע הן מוותרות ביודעין על מכירות, ולקוות שהשיפור ברווחיות יפצה על כך.
פחות מוצרים, פחות הנחות
אצל דולר ג'נרל, רשת הדיסקאונט שפונה לצרכנים בעלי תקציב מוגבל, הקיצוץ של 1,500 הפריטים הוא חלק מניסיון לפשט את החנויות ולהתמקד במוצרים שזזים מהמדפים. כשהלקוחות קונים פחות, כל מטר מדף צריך לעבוד קשה יותר. בי.ג'יי'ס הולסייל, מועדון הקניות הסיטונאי, מתכננת להוריד כחמישית מהפריטים. במודל של מועדוני קנייה, שבו החנויות ממילא מציעות מבחר מצומצם יחסית, כל קיצוץ נוסף הוא הימור שהלקוחות יישארו נאמנים למרות פחות אפשרויות.
אצל אנדר ארמור הסיפור עמוק יותר. החברה כבר צמצמה כרבע מהפריטים בשנים האחרונות, וכעת מתכננת רבע נוסף. מדובר בתהליך רב שנתי של ניקוי המותג ממוצרים חלשים, לאחר שנים של הנחות שפגעו בתדמית ובשולי הרווח.
לולולמון מציגה את המקרה הקיצוני ביותר. החברה הגדילה את המכירות ביותר מ-500 מיליון דולר בין שנת הכספים 2024 ל-2025, אך הרווח התפעולי שלה ירד בכ-300 מיליון דולר באותה תקופה. המניה איבדה כ-65% מערכה בשנתיים האחרונות. קיצוץ של 15% בפריטים בצפון אמריקה הוא ניסיון לעצור את הדימום: פחות מוצרים, פחות הנחות, וחזרה למכירה במחיר מלא.
המכנה המשותף לשתי חברות ההלבשה הוא ההנחות. שנים של מבצעים אגרסיביים שחקו את הרווחיות ואת תפיסת המותג, וכעת שתי החברות מנסות למכור פחות פריטים אבל באיכות גבוהה יותר ובמחיר מלא, כדי לצמוח בצורה בת קיימא.
- טארגט מורידה מחירים באלפי מוצרים לקראת החגים; בוול סטריט חלוקים לגבי המשמעות
- משבר בבגדי היוגה: לולולמון צוללת בכ-18% לאחר הדוחות וחותכת שוב את התחזיות
האנליסטים מזהירים: קיצוץ לבדו לא מספיק
לא כולם משוכנעים שהמתכון יעבוד. סימאון סיגל, אנליסט בגוגנהיים, טוען כי קיצוץ פריטים לבדו לא יפתור את בעיות לולולמון. לדבריו, מכירת פחות אפשרויות אינה שקולה למכירת פחות דברים, ולחברה עוד דרך ארוכה. אמירה שהמוצר צריך להשתפר אינה תשובה מספקת. הסיכון המרכזי הוא ביצוע. קיצוץ מבחר הוא מהלך עדין: מסירים יותר מדי, ולקוחות עוברים למתחרים. מסירים מעט מדי, והבעיה נשארת. החברות צריכות לזהות בדיוק אילו פריטים הם הלב של המותג ואילו הם רק רעש, והטעות עלולה לעלות ביוקר.
בנוסף, המשקיעים אינם סבלניים תמיד. קיצוץ מבחר פירושו בטווח הקצר פחות הכנסות, והשוק צריך להאמין שהרווחיות שתגיע אחר כך שווה את ההמתנה. עבור חברות שהמניות שלהן כבר נפגעו, כמו לולולמון, הלחץ להראות תוצאות מהירות גדול במיוחד.
הצרכן משלם את המחיר
מעבר לחברות הספציפיות, המגמה משקפת שינוי רחב בהתנהגות הצרכן האמריקאי. כשמחירי הדלק והמזון גבוהים, התקציב המשפחתי נמתח, והקניות הלא חיוניות הן הראשונות להיפגע. הקמעונאים מגיבים בהתאם: פחות הימורים על טרנדים, יותר התמקדות במה שבטוח נמכר.
ניקוי המאזנים הוא חלק מאותה תמונה. אחרי שנים של הצטברות מלאים, חברות רוצות להיכנס לעונת החגים עם מדפים רזים וממוקדים, כדי לא להיתקע שוב עם סחורה שתיאלץ להימכר בהנחה בינואר.
המבחן הגדול יגיע בחודשים הקרובים. עונת החגים תראה האם הצרכנים מקבלים את המבחר המצומצם, והאם הקמעונאים מצליחים לשמור על מחירים מלאים בלי לאבד לקוחות. אם המהלך יצליח, הוא עשוי להפוך לסטנדרט חדש בענף: פחות מוצרים, אבל עסק בריא יותר.
