לולולמון עלתה כמעט 30% בחודש - שינוי כיוון או ראלי זמני?

לולולמון Lululemon Athletica 1.64%  נכנסת לתקופה רגישה, שבה שילוב של האטה עסקית, שינויי הנהגה ולחץ מצד משקיעים אקטיביסטים מציב סימני שאלה סביב עתיד המותג. החברה, שבעבר נחשבה לאחת החלוצות בעיצוב בגדי ספורט כלבוש יומיומי והחזיקה במעמד ייחודי בשוק ההלבשה, מתקשה בשנים האחרונות לשמר את קצב הצמיחה שאפיין אותה.

אל תוך המצב הזה נכנסה קרן הגידור האקטיביסטית אליוט מנג’מנט, שצברה החזקה בהיקף המוערך ביותר ממיליארד דולר בלולולמון. הקרן אינה מסתפקת בהבעת אי־שביעות רצון, אלא פועלת באופן אקטיבי להשפיע על זהות המנכ"ל הבא של החברה ועל כיוונה האסטרטגי, כאשר לפני כשבועיים הודיעה לולולמון כי המנכ"ל קלווין מקדונלד יסיים את תפקידו בסוף ינואר. ההודעה התקבלה בשוק כהכרה רשמית בכך שהחברה נדרשת לשינוי עומק, לאחר תקופה ממושכת של חולשה במכירות ולחץ תחרותי גובר.

נקודת כניסה אטרקטיבית

מבחינת אליוט, מדובר בנקודת כניסה אטרקטיבית. מניית לולולמון נסחרת כיום במכפיל רווח עתידי של כ־17, נמוך בכמחצית מהממוצע שלה בעשור האחרון. זאת, לאחר שמחיר המניה נחתך בכ־46% בשנה החולפת, מה שהוריד את שווי השוק של החברה לכ־24 מיליארד דולר. במשך שנים נהנתה לולולמון מתמחור שאפיין יותר חברות יוקרה מאשר יצרניות בגדי ספורט, ולעיתים אף נסחרה במכפילים גבוהים משל נייקי וקבוצת LVMH. גם כיום, חרף שחיקה בשולי הרווח התפעולי אל מתחת ל־20%, החברה נותרת רווחית מאוד ביחס לענף.

אליוט סבורה כי מקור הבעיה אינו בהיעדר ביקוש בסיסי, אלא בניהול ובהיעדר מיקוד. בהתאם לכך, הקרן מקדמת את ג’יין נילסן, לשעבר סמנכ"לית הכספים והתפעול של ראלף לורן, כמועמדת לתפקיד המנכ"לית. נילסן נחשבת לדמות בעלת משמעת תפעולית גבוהה וניסיון בהובלת תהליכי התייעלות מורכבים. במהלך כהונתה בראלף לורן הייתה נילסן שותפה למהלך של צמצום קווי מוצרים, חידוד זהות המותג והשבת תחושת היוקרה. אנליסטים בענף מציינים כי בתקופתה החברה קיבלה החלטות קשות, אך כאלה שהובילו לשיפור בביצועים וליותר מהכפלת מחיר המניה.

• מייסד לולולמון פותח במאבק שליטה נגד החברה שהקים
• אורקל טיפסה 7%, נייק נפלה 10.5%; המדדים ננעלו בעליות עד 1.3%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

השאלה המרכזית היא האם גישה דומה תתאים גם ללולולמון. בשנים האחרונות ניסתה החברה להרחיב את קהל היעד שלה מעבר לליבת חובבי היוגה, במטרה להמשיך ולהציג צמיחה. המהלך כלל כניסה לתחומים חדשים, שלא כולם השתלבו היטב עם ערכי המותג. רכישת חברת הכושר הביתית Mirror הסתיימה בכישלון, ניסיונות לחדור לשוק ההנעלה לא המריאו, וקולקציות פנאי מסוימות זכו לביקורת, עד כדי כך שהמנכ"ל עצמו תיאר אותן כ"עייפות". גם מהלכים שיווקיים, כמו שילוב לוגואים של ה־NFL ודמויות דיסני, עוררו תהיות בקרב משקיעים וצרכנים.

עם זאת, לולולמון הוכיחה לא פעם שהיא יודעת להצליח גם מחוץ לאזור הנוחות שלה. מכנסי העבודה האלסטיים לגברים הפכו למוצר דגל, ותיקי המותן של החברה זכו לפופולריות רחבה בקרב קהל צעיר והפכו לוויראליים.

דגש על יצירתיות

הוויכוח סביב זהות המנכ"ל הבא אינו נוגע רק לניהול, אלא גם ליצירתיות. בשוק האופנה קיימות דוגמאות למותגים שהתאוששו בזכות הנהגה עם אוריינטציה עיצובית מובהקת. בגאפ ובאברקרומבי, שינוי הנהגה עם דגש על תרבות עיצובית הוביל לחזרה לצמיחה ולזינוק חד במניות. בלולולמון נעשו ניסיונות בכיוון זה. הנהגה קריאטיבית חדשה מונתה לפני כשנתיים, אך הפירות של המהלך צפויים להגיע לחנויות רק באביב הקרוב. עד אז, קשה להעריך האם חל שינוי ממשי בשפה המוצרית וביכולת של המותג להתחבר מחדש לצרכנים.

• המספר היומי - 15% צמיחה לארה"ב? התחזית הדמיונית של טראמפ
• מחירי הנפט שחקו את הרווחיות של BP; עוצרת את הבייבאק
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מורגן סטנלי: "המניות האלו יעלו מעל 100%; הזדמנות במרכזי...

בינתיים, סביבת התחרות ממשיכה להכביד. מותגים צעירים כמו Alo Yoga ו־Vuori תופסים נתחי שוק, לצד תחרות מצד מותגים זולים יותר ושיתופי פעולה חדשים של שחקנים ותיקים. גם שינויי אופנה פועלים לרעת החברה, כאשר טייטסים מאבדים מהפופולריות לטובת מכנסיים רחבים וג’ינס.

המנכ"ל הבא יידרש להתמודד גם עם אתגרים רחבים יותר: זהירות צרכנית בארה"ב, לחצים מאקרו־כלכליים, והצורך להמשיך ולהתרחב מחוץ לשוק הביתי, כולל בסין, אחד משווקי הצמיחה הבודדים שנותרו. ברקע מרחפת דמותו של מייסד החברה, צ’יפ וילסון, שהביע בעבר ביקורת חריפה על כיוון המותג ואף שקל מהלכים אקטיביסטיים משלו. נוכחותו מוסיפה שכבה נוספת של לחץ לתהליך קבלת ההחלטות.

העלייה במניית החברה משקפת בשלב זה בעיקר שינוי בציפיות ולא שינוי מוכח בביצועים. השוק מתמחר את האפשרות לתפנית ניהולית ואת הסיכוי לאיפוס אסטרטגי, אך בפועל האתגרים המרכזיים של החברה,שחיקת הביקוש בשוק האמריקאי, תחרות גוברת ושאלות סביב זהות המותג, טרם נפתרו. לולולמון עדיין מחזיקה בנכסים משמעותיים: מותג חזק, רווחיות גבוהה ויכולת מוכחת לפתח מוצרים מצליחים, אך הדרך לחידוש הצמיחה אינה קצרה. לכן, העליות האחרונות נראות יותר כהבעת אמון מוקדמת של המשקיעים בתרחיש עתידי מאשר כהוכחה לשינוי כיוון שכבר התרחש. רק אם הנהלה חדשה תצליח לשלב משמעת תפעולית עם ריענון קריאטיבי עקבי, ניתן יהיה לומר שמדובר בתפנית אמיתית ולא בראלי זמני.

הדוחות האחרונים

בדוחותיה לרבעון השלישי, הציגה לולולמון תוצאות טובות מהצפוי. הכנסות החברה עלו ב־7% לעומת התקופה המקבילה והסתכמו ב־2.6 מיליארד דולר, מעל תחזיות האנליסטים. גם הרווח המתואם למניה, שעמד על 2.59 דולר, עקף את הציפיות, לאחר שהשוק העריך רווח של כ־2.21 דולר למניה.

עם זאת, מאחורי הנתונים החיוביים הסתתרה חולשה מתמשכת בשוק האמריקאי, שהוא שוק הליבה של החברה. המכירות בחנויות זהות ביבשת אמריקה ירדו ב־5% לעומת אשתקד, בעוד שבקבוצה כולה נרשמה עלייה מתונה של 1% במכירות זהות. הנהלת החברה ציינה כי לאחר סוף שבוע חזק של בלאק פריידיי, הביקושים נחלשו בשבועות שלאחר מכן.

החברה פרסמה תחזית זהירה לרבעון הרביעי, עם הכנסות צפויות בטווח של 3.5–3.585 מיליארד דולר, ירידה של עד 3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. התחזית משקפת גם השפעות לוח שנה, לאחר שהרבעון השלישי כלל שבוע מסחר נוסף. תחזית הרווח למניה לרבעון הרביעי נמוכה מציפיות השוק ועומדת על 4.66–4.76 דולר. למרות הזהירות בטווח הקצר, לולולמון עדכנה כלפי מעלה את התחזית לשנה כולה. החברה צופה כעת הכנסות שנתיות של כ־11 מיליארד דולר ורווח מתואם למניה בטווח של 12.92–13.02 דולר. התחזית כוללת השפעה של כ־210 מיליון דולר בעקבות מכסים חדשים וביטול פטור ממסים שהיה נהוג במשלוחים מארה״ב.

ברקע לדוחות, אישר הדירקטוריון הרחבה של תוכנית הרכישה העצמית של מניות בהיקף של מיליארד דולר. הנהלת החברה מסרה כי היא החלה ביישום צעדים לשיפור הביצועים, הכוללים האצת פיתוח מוצרים חדשים, חידוש קווי מוצר קיימים והשקעה בחוויית הקנייה ובשיווק. צעדים אלה נועדו להתמודד עם התחרות הגוברת ולבלום את שחיקת המכירות בשוק המרכזי.

החברה נסחרת כעת לפי שווי של 25.1 מיליארד דולר, לאחר שמנייתה נפלה ב-44% בשנה האחרונה.