10 הדברות ליחצן הבאבות: מה לעשות וממה להיזהר

זה קרה לפני כעשור. המערכת הבנקאית בישראל נקלעה למשבר תדמיתי קשה, כאשר התפרסמו הדו"חות הכספיים של הבנקים והתגלו רווחי העתק שהם גורפים. הגילויים הללו עוררו גלי ביקורת נוקבים וגרמו להסתערות של כלי התקשורת כלפי העיוותים של המערכת הבנקאית כולה. העובדה שהלקוח הקטן משלם את המחיר בשיעורי ריביות רצחניים ובשערי עמלות לא פרופורציונאליים, לא הניחה את דעתם של המבקרים, ואולי בצדק.

כמובן שהפוליטיקאים הסוציאליסטים לא ישבו בחיבוק ידיים. הם טלטלו את הכנסת על ועדותיה כשהם מפנים את אור הזרקורים על המשכורות הגבוהות שמושכים בכירי הבנקים. מדובר בהכנסות כאלה שהעובדים בדרגים הנמוכים יותר יכולים רק לחלום עליהן בשנתם הערבה. לא לחינם אמר החכם באדם, "מתוקה שנת העובד..." (קהלת ה', י"א).

יועצי התקשורת והתדמית של הבנקים, שברו את הראש וכל אחד התחבט עם עצמו בשאלה איך להגיב לעליהום התקשורתי ולאיבה המתפרצת מתוך הציבור הרחב? הם הגיעו לשלל תובנות ומסקנות. אחת מהן הייתה שלא להציג את מנכ"ל הבנק בהופעתו מול התקשורת, ובכלל מול קהל, כשהוא חנוט בעניבה. את המסקנה הזו אימצו סוללת היועצים של כל הבנקים. היו ביניהם שהקצינו, במיוחד היועצים של הבנקים הגדולים, והסירו מהמנכ"ל אף את המקטורן.

מני אז, בכל התמונות ששוחררו לתקשורת במשך כמה שנים, נראו מנהלי הבנקים נטולי עניבה וחליפה, לבושים בחולצה תכולה עם צווארון פתוח. המטרה הייתה 'למכור' לציבור הרחב וללקוחות הבנקים את המנכ"לים ברמה עממית ולא מנקרת עיניים.

מדוע נדרשנו לכך? לאחרונה עלתה לכותרות סדרת סנסציות עכורות הכרוכות סביב הבאבות (מקובל עממי). לאור התיקון לחוק לשון הרע שאושר בכנסת בקריאה ראשונה, איננו מטילים חלילה ספק ואנו בטוחים שבאבות בסך הכל הקרבנות בכל הסיפור. אך זאת יש לזכור, כי לתקשורת המוזנת בידי יחצ"ן החצר, חלק הכרחי ומכריע בהשפעה ובתוצאות.

עולם יחסי ציבור שנמדד על כמויות של גזירי עיתונים גרידא ולא באיכויות ובאסטרטגיה, הוא בעוכרי הלקוח - במקרה זה הבאבא הוא שמשלם את המחיר.

לאור הדברים, ליקטתי 10 כללים של עשה ולא תעשה, לטובת ולשירות יחצ"ן הבאבא:

1. טרם גישתך למלאכה, למד היטב את הצרכים הציבוריים והתקשורתיים של הבאבא. שרטט אסטרטגיה והצב אבני דרך לקראת היעדים אליהם אתה שואף להגיע.

2. זכור שהציבור מזהה על נקלה זיופים ולכן הקפד ככל שתוכל שמטרת המהלך ותוכנו יהיו רוחניים: להגדיל תורה, להרבות חסד, לחזק ולקרב יהודים לאביהם שבשמיים, להחדיר אמונה ובטחון בקב"ה וציפייה לביאת המשיח. מאידך, השתדל להמעיט ככל שאפשר בפופוליזם. זה רק יעשה טוב לזיו ולתואר פניו של הבאבא.

3. סוף מעשה במחשבה תחילה. בטרם תוציא הודעה או תמונה לעיתונות - שקול היטב מהי המטרה הממוקדת של פרסומה ומה אתה או הלקוח מבקשים להפיק מכך? אם התשובה שהגעת אליה איננה מהותית ואינה ממוקדת באופן חד-משמעי, אלא בנוסח: "למה שלא תהיה עוד כותרת או תמונה בעיתון?" - בשום אופן אל תתפתה להוציא אותה!

4. פוליטיקאים ובאבות לא הולכים שלובי זרוע בשום קונסטלציה. אל תציג את הבאבא בתקשורת בחברת פוליטיקאים - חרדים כחילוניים. זו לא החברה הטבעית שלו. 5. כמו-כן, אל תפיץ תמונה בה נראית דמותו של הבאבא בחברת טייקונים. הדבר יוצר אנטגוניזם בקרב הציבור.

6. באירועים נוצצים המיועדים לשועי ארץ בהם מופיע הבאבא - אל תזמין לשם עיתונאים. הם, מה לעשות, נוטרים בליבם טינה כלפי "החברה הגבוהה" וזו תבוא לידי ביטוי בין השורות בגזיר העיתון אותו תגיש בסוף החודש. יוצא מהכלל הוא אתה בעצמך, אם הנך משמש בכובעך השני גם כעיתונאי - אזי אין לך ברירה.

7. לעולם אל תזמין מצלמות לביתו הפרטי, גם אם הדבר נחוץ ביותר בשל מניעים וסיבות דרמטיים, כמו הטלת חזיז או רימון הלם לחצר הבית פנימה בידי עבריינים. אחוזת הבית בדרך כלל מנקרת עיניים והיא לא מתחברת היטב עם ערכי המותג.

8. יצא לי לראות, לא אחת, באבא מחזיק היטב בכפות ידיהם של שועי ארץ ומלטף אותן ללא הפוגה. הסיטואציה הזו יכולה להימשך למשך שעה ארוכה, לעיתים לאורך אירוע שלם. קצרה בינתי מלרדת לעומק העניין, אולי בשל מוצאי המערבי. בכל מקרה, אל תיתן לזה לקרות כל עוד ידו השנייה של הבאבא אינה מלטפת את כף ידו של גלמוד שבור לב שבאמת זקוק לחום ולעידוד.

9. אם סיר הלחץ הציבורי פורץ החוצה ומספר פרשנים ועיתונאים עטים על הנוזל הסמיך שנפלט כמוצאי שלל רב, אל תנסה להסתתר מאחורי רבי יהודה הנשיא שכיבד עשירים (עירובין פ"ו א'). ההשוואה איננה במקומה. רבי שהיה בעצמו עשיר מופלג, זקף בעת פטירתו את 10 אצבעותיו כלפי מעלה ואמר: "רבש"ע, גלוי וידוע לפניך, שיגעתי ב-10 אצבעותי בתורה, ולא נהניתי אפילו באצבע קטנה" (כתובות ק"ד א'). האם זה המצב גם במקרה שלך?

10. אם מילאת אחר כל ההוראות ועדיין נותר לך מה ליחצן, סימן שיש לך מוצר מנצח.

עזריאל שטיינר הוא יועץ תקשורת במשרד הפרסום והיח"צ 'בראשית'