אין מצב - יש מצב: השימוש בצביקה הדר בקמפיין של מאוחדת - ענייני ולא מאולץ
בשורה התחתונה: נושא הספקנות כלפי אורח חיים בריא, אשר מסתבר בסופו של דבר כאפשרי - הוא נושא רלוונטי, ולצידו השימוש בצביקה הדר כמוביל הקמפיין הוא ענייני ולא מאולץ.
לרוב, הסיכון בשימוש בסלב פופולארי בפרסומות הוא גבוה, מאולץ ואפילו עלול להאפיל על המותג עצמו. לפעמים הצירוף בין סלב פופולארי, לאירוע אמיתי בו הוא היה מעורב, לבין מותג שלקח חלק פעיל ומתוקשר באירוע הזה - זה too good to be true.
במקרה של קופת חולים מאוחדת וצביקה הדר זה אמיתי. אירוע הלב שעבר לפני מספר חודשים היה אחד מאירועי הבריאות היותר מתוקשרים במדינה. הדבר קרה מיד אחרי סיום עונת העשור המושקעת של כוכב נולד בשיא החשיפה והאהדה לצביקה הדר. הדר הוא דוגמא לאישיות בימתית המשלבת נוכחות קומית חזקה לצד יכולת לראיין, להקשיב לזולת ולהפגין רגישות. יתר על כן, הוא גם מנהל ביד רמה את הסצנה המאוד מורכבת של תכנית שיש בה שילובי תוכן ריאליטי ותוכן מבוים, מועמדים ירוקים וטאלנטים משופשפים עתירי אגו.
כאשר אדם כזה עובר אירוע בריאותי בקופת חולים מאוחדת, אירוע שנוהל בצורה שצוינה לשבח בכל אמצעי התקשורת המערכתית, זה כמעט נפשע לא למנף את זה לטובתה. או כפי שהטקסט אומר "אילול א אז לה לה לה".
מעבר לנאמר לעיל, מעוררת הערכה ההחלטה של המאוחדת לייצר פלטפורמה שלמה שמתמקדת בניהול אורח חיים בריא, ולא להישען אך ורק על אירוע רפואת החירום שהדר היה מעורב בו.
מהפיכת הבריאות של מאוחדת משתמשת בהדר הן כאייקון של החיים הטובים והן כטסטמוניאל. הדר מפורסם בזיקתו לאוכל, אלכוהול וסיגרים. אותו הדר, בעקבות אירוע הלב, מבצע תפנית חדה אל עבר אורח חיים בריא והמאוחדת רותמת את זה לטובת המותג והמהיפכה.
הנרטיב הוא "אין מצב - יש מצב" - state of mind מאד מוכר. אני חושב שאני לא יכול אז זהו שאני כן יכול. סוג של just do it - רק בבריאות. לפעמים זה כל מה שצריך כדי לבנות על תשתית איתנה שכזו עולם שלם שנוגע בכל אפיקי החיים ומציע מניפת שירותים המשדרת קידמה הן ברמה הקונספטואלית והן ברמת הממשק הטכנולוגי.
המאוחדת משיקה אתר מתקדם/ ערוץ יו טיוב שעיקרו הסברה, הדרכה ויעוץ, והיא עושה זאת אגב הזדהות עמוקה עם הקושי לנטוש את אזור הנוחות של חיים נהנתנים לטובת אורח חיים בריא. ההזדהות הכרחית כדי לעודד את האדם לבצע שינוי דראסטי בחייו וכאשר צביקה הדר בתפקיד עצמו מוביל את ההזדהות הזו, אגב אכילה נירגנת של חסה במקום עוגת קצפת, קשה שלא להשתכנע שכולנו יכולים.
ועוד משהו
למרות שהצבעים של מאוחדת הם כתום כחול, הייתי מבליגה על צביעת הקליפ בצבעי המותג. אפשר לבנות מותג גם בלי לצבוע את תכני הוידאו בכתום כחול, במיוחד לאור העובדה שמזרחי טפחות משתמש הרבה בצבעים הללו עם דביר שגם הוא סלב קרח שלובש כתום או מחזיק חפצים כתומים, ולאור העובדה שכללית יותר מדי קרובה גם היא בצבעוניות. במובן הזה לא מתקיימת פריצת הדרך שיתר המהלך מצטיין בו, וחבל, כי יש פה תחושה של פריצת דרך ברמת האסטרטגיה השיווקית ומלאכת בניית המותג.
מאוחדת - סלט
- 4.עטרה די תפרשי גם משי ודרור.... נימאסת (ל"ת)אסטרטגית עאלעק... 06/01/2013 03:19הגב לתגובה זו
- 3.30/12/2012 21:59הגב לתגובה זודוגמא מצויינת לטוקבק רע, לא אמין שמסריח מליקוק עצמי
- 2.עדי 30/12/2012 21:53הגב לתגובה זויופי של קמפיין הביאו שם בענבר מרחב
- 1.רוני 30/12/2012 17:26הגב לתגובה זודוגמה מצוינת לשימוש רלוונטי בפרזנטור, חוש הומור , תעוזה של לקוח וביצוע יפהפה.
בואו לאכול איתי. קרדיט: רשתות חברתיותהתאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
מגמת הירידה בכמות הצופים במהדורות החדשות ממשיכה, ואילו בפריים טיים, התאגיד מצליח סוף סוף להשיג נתונים תחרותיים
רייטינג באמצע החגים, כשעסקת החטופים היתה עוד בשלבי המו"מ, סך צופי מהדורות החדשות המרכזיות עמד על כמעט מיליון צופים. בימים האחרונים, המצב חזר לקדמותו, כאשר סך הצופים עומד על כ-700 עד 750 אלף צופים. כרגיל, חדשות 12 במקום הראשון, עם 14.9% רייטינג ו-350 אלף צופים, וכרגיל, חדשות 14 התבססה במקום השני עם קצת יותר ממחצית צופי חדשות 12, רייטינג של 6.4% ו-166 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 4.9% רייטינג ו-111 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4.4% רייטניג ו-110 אלף צופים, מספר מכובד ותחרותי.
הקרב על הפריים טיים וההתחזקות של התאגיד
כנראה שמשהו כן מצליח לעבוד בתאגיד, היות ומלבד איכות, הריאליטי הוותיק, שעלה בעונתו ה-10, ומבוסס על תכנית בריטית, הצליח סוף סוף לייצר מספרים תחרותיים עבור כאן 11. אמנם "חשיפה" עם חיים אתגר של קשת היתה בראש, עם 10.7% רייטינג ו-258 אלף צופים, אבל "בואו לאכול איתי" היה ממש אחריה, עם 9.7% ו-231 אלף צופים (כמות שלרוב מסכמת ערב שלם של שידורים בכאן11). מעבר לכך, גם "הפטריוטים" של ערוץ 14 אמנם סיימה במקום השלישי, עם 8.7% רייטינג ו-240 אלף צופים, אבל אנחנו יכולים לראות עד כמה התחרות צמודה בפריים טיים, כשההבדלים אינם מובהקים. במקום הרביעי והאחרון "כלוב הזהב" של רשת, שהיה עם 6% רייטינג ו-149 אלף צופים, שגם הם נתונים בלתי ניתנים לביטול.
רצועות חדשות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-84 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים עם 1.7% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.1% רייטינג ו-26 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.6% ו-53 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם עודד מנשה , עם 1.3% בלבד ו-29 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" עם פז וירדן, עם 1% רייטינג ו-22 אלף צופים בלבד.
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 היתה עם 3.2% ו-75 אלף צופים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 היה עם 1.7% רייטינג ו-43 אלף צופים, ואילו "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-31 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
