התרגיל של גינדי - איך להפוך כלום לכותרת ראשית

גינדי החזקות יודעת לייצר כותרות. ההודעה על תקציב של מיליארד שקל לרכישת דירות מקבלנים בקשיים נשמעת כמו מהלך גדול לשוק ההשכרה לטווח ארוך, אולי אפילו פתרון חלקי למלאי הדירות התקוע. בפועל, זה קודם כל מהלך שיווקי חכם: להודיע בקול רם שיש כסף בקופה, שהחברה מחפשת דירות, ושהיא מוכנה לקנות מקבלנים שצריכים נזילות.

זה נשמע מרשים, אבל אין כאן המצאה חדשה. כל מי שמסתובב היום בשוק הנדל"ן יודע שיש קבלנים עם מלאי, הלוואות יקרות ומכירות איטיות. כל גוף עם נזילות מנסה לבדוק אם אפשר לקנות מהם דירות בהנחה. קרנות ריט למגורים, חברות נדל"ן מניב, גופים מוסדיים, מועדוני השקעה ומשפחות אמידות - כולם רוצים לקנות טוב. כלומר בהנחה. רצוי 15%-20%, ולעיתים אפילו יותר, אם המוכר נמצא במצוקה אמיתית.

ההבדל הוא שגינדי עשתה מזה אירוע תקשורתי. היא עטפה פעולה עסקית בסיסית בכותרת גדולה: רכישת דירות במיליארד שקל לטובת השכרה. בפועל, המטרה הכלכלית פשוטה: לקבל מחיר מספיק נמוך כך שהעסקה תעבוד גם תחת ריבית גבוהה, רגולציה מכבידה ושוק מכירות חלש. אם הדירה נקנית בזול, אפשר להחזיק אותה כמה שנים, להשכיר אותה, לספוג תשואה נמוכה יחסית, ואז למכור ברווח כאשר השוק יתאושש.

זו אינה ביקורת על גינדי. זה בדיוק מה שחברה עסקית אמורה לעשות. השאלה היא האם הציבור צריך לראות בזה בשורה גדולה לשוק השכירות, או בעיקר קמפיין שנועד להזמין קבלנים אל השולחן. כשחברה מפרסמת שיש לה תקציב של מיליארד שקל ורצון לקנות מקבצי דירות, היא לא רק מודיעה על אסטרטגיה. היא שולחת איתות: מי שצריך כסף, שיבוא לדבר.

אותו דפוס משדה דב

 גינדי כבר השתמשה בעבר בשיטה דומה: כותרת חדה, מחיר אגרסיבי, באזז גדול, ושוק שלם שמתחיל לדבר עליה. זה קרה בפרויקט שלה בשדה דב. החברה יצאה עם מסר על מחירים נמוכים משמעותית ביחס למה שהשוק הכיר במתחם, כולל פרסומים על דירות במחיר התחלתי של כ-49 אלף שקל למ"ר, כאשר המחירים בשדה דב נתפסו עד אז סביב רמות גבוהות בהרבה. בדיקות שפורסמו אז הצביעו על פער של עשרות אחוזים ביחס למחירים שהיו מקובלים במתחם, ובכלכליסט אף נכתב כי המחירון של גינדי היה נמוך בכ-32% מממוצע הדירות שנמכרו עד אז בשדה דב. 

המהלך הזה עשה בדיוק את מה שגינדי רצתה: הוא הזיז את השיחה. שדה דב, אחד המתחמים היקרים בישראל, קיבל פתאום כותרת על ירידת מחירים. המתחרים נדרשו להגיב, הרוכשים התחילו להשוות, והשם של גינדי נצמד למסר של "אנחנו יודעים למכור בזול יותר". זה לא אומר שכל דירה נמכרה במחיר הכותרת, וזה לא אומר שהשוק כולו נשבר באותו רגע. אבל מבחינה שיווקית, זה היה מהלך אפקטיבי מאוד. 

גם אז הייתה כאן פעולה כפולה. מצד אחד, הצעה מסחרית אמיתית. מצד שני, שימוש במחיר כחדשות. בשוק נדל"ן שבו כל שינוי קטן במחיר למ"ר מייצר דרמה, הודעה על מחיר נמוך ב-30% או 35% הופכת מיד לאירוע. גינדי מבינה את זה היטב. היא לא מחכה שהשוק יספר את הסיפור שלה; היא מנסחת אותו מראש.

המהלך הנוכחי דומה. במקום מחיר נמוך לרוכשי דירות בשדה דב, הפעם יש כותרת על רכישה במיליארד שקל מקבלנים בקשיים. גם כאן, המסר חזק יותר מהעסקאות עצמן, שעדיין צריכות לקרות, להיסגר, להיבדק ולהשתלם. ההודעה מייצרת תנועה. היא יכולה להביא יזמים עם פרויקטים תקועים, בנקים שמחפשים פתרון לחוב, ומתווכים שיודעים איפה יש מלאי שניתן לקנות בהנחה.

צריך להעריך את היכולת הזאת, אבל גם לפרק אותה. גינדי אינה מציעה מודל חדש לשוק הדיור. היא משתמשת בכוח תזרים, בשם מוכר ובמערכת יחסי ציבור כדי לקבל גישה להזדמנויות לפני אחרים. זה יתרון עסקי, לא מהפכה.

• קנו דירה ב-5 מיליון, וקיבלו בלאגן: גינדי תפצה במאות אלפים
• אזורים רוכשת שדרת מסחר מגינדי ב-136 מיליון ש'

למה כולם מחפשים עכשיו הנחות 

 הרקע למהלך ברור. שוק הדירות החדשות חלש. לפי הנתונים שפורסמו, באפריל נמכרו 5,081 דירות חדשות ויד שנייה - אחד מחודשי אפריל החלשים בשני העשורים האחרונים. במקביל, מלאי הדירות החדשות הלא מכורות עלה מכ-65 אלף באפריל 2024 לכ-84 אלף באפריל 2026. כאשר מלאי כזה יושב על מאזני קבלנים שמימנו קרקע ובנייה בריבית גבוהה, נוצר מקום לקונים חזקים.

הבעיה של היזמים אינה רק קצב המכירות. זו גם עלות הכסף. ריבית הפריים עלתה בשנים האחרונות מרמה של כ-1.6% ליותר מ-6%, וכיום היא עדיין גבוהה יחסית. יזם שמחזיק מלאי לא מכור ממשיך לשלם מימון, שיווק, ניהול, ערבויות ולעיתים גם דרישות מצד בנקים או גופי אשראי חוץ בנקאיים. בשלב מסוים, הנחה של 15% על מקבץ דירות יכולה להיות פחות כואבת מהמשך החזקת מלאי יקר. 

זו בדיוק הנקודה שבה גופים כמו גינדי נכנסים. הם באים לקנות נכס במחיר שמייצר להם שוליים. אם הדירה נמכרת לציבור ב-4 מיליון שקל, קנייה ב-3.4 מיליון שקל משנה את כל המתמטיקה. גם אם התשואה מהשכרה נמוכה, וגם אם התקופה המחייבת ארוכה, ההנחה הראשונית יוצרת כרית ביטחון. 

אבל גינדי אינה לבד. בשוק קיימים שחקנים נוספים שמחפשים את אותה הזדמנות. קרנות ריט למגורים זקוקות למלאי דירות להשכרה, אך הן חייבות לקנות במחירים שמייצרים תשואה ראויה. גופים מוסדיים בוחנים עסקאות גדולות רק אם יש הנחה שמפצה על הריבית ועל הסיכון. משקיעים פרטיים מחפשים דירות מקבלנים שמוכנים להתגמש. כולם רואים את אותה מצוקה. כולם רוצים אותה הנחה.

לכן ההודעה של גינדי היא גם ניסיון לתפוס מקום בראש התור. כשקבלן שומע שגינדי מחפשת מקבצי דירות במיליארד שקל, ייתכן שהוא יפנה אליה לפני שיפנה לאחרים. זה הערך של הבאזז. הוא לא רק מייצר כתבות; הוא מייצר לידים. 

• הפתרון למשבר בשוק הנדל"ן: שינויי ייעוד בשני הכיוונים
• משכנתאות: היקף התשלומים בפיגור עלה ל-4.45 מיליארד שקל

תחום ההשכרה לטווח ארוך הופך את המהלך למורכב יותר. בעבר, גינדי בליב רכשה מקבצי דירות, השכירה אותן לכמה שנים ומכרה חלק מהן בהמשך, תוך שימוש בהטבות מס שהפכו את המודל לאטרקטיבי יותר. המסלול הוותיק היה נוח יחסית: תקופת השכרה קצרה יותר, מס מופחת על השבח ופחת מואץ. המסלול החדש מחמיר. הוא דורש השכרה ארוכה יותר של עד 15 שנה, מאפשר מכירה מוקדמת רק בתנאים מגבילים, וקובע גם מגבלות על שכר הדירה ביחס לשוק. 

כלומר, המודל נפגע. ריבית גבוהה, תקופת החזקה ארוכה יותר ומגבלות רגולטוריות הופכות את ההשכרה המוסדית לעסק פחות פשוט. בישראל, שבה תשואת השכירות למגורים נעה לרוב סביב 3%, קשה להרוויח כאשר עלות המימון גבוהה יותר. לכן ההנחה במחיר הקנייה אינה בונוס. היא תנאי בסיסי לכך שהעסקה תעמוד על הרגליים.

פה נמצאת האמת מאחורי ההודעה. גינדי קונה אם המחיר מספיק נמוך כדי להרוויח בעתיד. השכרה לטווח ארוך היא מסלול החזקה, לא בהכרח מטרת העל. מטרת העל היא לקנות נכס טוב במחיר נמוך, להחזיק אותו בלי דימום כבד, ולמכור ברווח כשיתאפשר. 

האם זה רע לשוק? לא בהכרח. אם גינדי וחברות אחרות ירכשו מלאי תקוע, הן עשויות לספק חמצן ליזמים שנמצאים במצוקה, לשחרר עומס ממערכת האשראי ולהוסיף דירות להשכרה. אבל זה גם יכול ליצור תוצאה פחות חגיגית: במקום ירידת מחירים ישירה לציבור, חלק מההנחות ייספגו על ידי גופים חזקים שיקנו מקבצים. הציבור יקבל אולי דירות להשכרה, אבל לא בהכרח דירות זולות יותר לרכישה. 

זו נקודה חשובה. כאשר קבלן מוכר 50 דירות בהנחה לגוף מוסדי או לחברת נדל"ן, הוא מקבל נזילות ומקטין סיכון. אבל הדירות האלה אינן מגיעות לרוכשי דירה פרטיים במחיר נמוך יותר. במובן הזה, גופים חזקים יכולים לתפקד כבולמי ירידת מחירים: הם קונים את הסחורה לפני שהיא מגיעה לשוק הרחב, ומאפשרים ליזם להימנע מהורדות מחיר פומביות.

מצד שני, אם המצוקה של הקבלנים תעמיק, גם גינדי וגופים אחרים ידרשו הנחות גדולות יותר. הודעה על תקציב של מיליארד שקל אינה אומרת שהחברה תרכוש בכל מחיר. להפך. היא מייצרת כוח מיקוח. כל יזם שמגיע לשולחן יודע שהקונה מחפש הנחה עמוקה, אחרת העסקה פשוט לא עובדת. 

לגינדי יש יתרון נוסף: היא מכירה היטב שיווק של דירות, ניהול מלאי ויצירת רעש תקשורתי סביב מחיר. זה כוח חשוב בשוק שבו פסיכולוגיית הקונים משפיעה מאוד על המכירות. כשהציבור מאמין שהמחירים יורדים, הוא מחכה. כשהוא מאמין שיש מבצע נדיר, הוא מתעניין. גינדי משתמשת בתנועה הזאת לטובתה, גם כשהיא בצד המוכר וגם כשהיא בצד הקונה.

לכן צריך לקרוא את ההודעה בפרופורציה. מיליארד שקל נשמע סכום גדול, אבל בשוק הדירות של אזור המרכז הוא יכול להספיק לכמה מאות דירות בלבד, תלוי במחיר ובמיקום. זה לא מהלך שישנה לבדו את שוק הדיור. זה כן יכול להיות כלי טוב לגינדי, אם היא תצליח להגיע לפרויקטים איכותיים, במיקומים חזקים, עם מוכרים שזקוקים לעסקה מהירה. 

התרגיל של גינדי הוא פשוט ומדויק: להודיע לשוק שהיא קונה, להציג את עצמה כפתרון לקבלנים, ולגרום להזדמנויות להגיע אליה. אין כאן קסם ואין כאן מהפכה. יש חברה שמבינה שהשוק חלש, שהיזמים ממונפים, ושמי שיש לו נזילות יכול לקבל מחיר טוב. היא רק עושה את זה בקול רם יותר, עם אריזה טובה יותר ועם הרבה יותר כותרות.