מי יבחר את הרולקס הבא? ה-AI הופך ליועץ הקניות של העשירים
הלקוחות שמוציאים הכי הרבה על שעונים, תיקים, תכשיטים ואופנה מאמצים בינה מלאכותית בקצב גבוה במיוחד: 82% מהלקוחות הכבדים בתחום היוקרה נעזרו בכלי AI ברכישה האחרונה שלהם, לעומת 28% בקרב קבוצות לקוחות אחרות. השינוי מעביר כוח מהפרסומת והמוכר אל האלגוריתם,
שיכול להחליט אילו מותגים בכלל ייכנסו לרשימת האפשרויות
לקוח שמחפש שעון ב-20 אלף דולר כבר יכול להתחיל את הקנייה בשאלה אחת לצ'אט: איזה דגם מתאים ללבוש עסקי, שומר על ערכו ונחשב בחירה טובה בתקציב הזה. בתוך שניות מתקבלת רשימה של מותגים, השוואת דגמים והסבר על היתרונות של כל אחד. מבחינת תעשיית היוקרה, השינוי הזה משמעותי במיוחד, משום שהלקוח העשיר ביותר הוא גם זה שמאמץ את הכלים האלה בקצב המהיר ביותר.
מחקר משותף של Bain & Company ואיגוד בתי היוקרה הצרפתי Comité Colbert מצא כי 82% מהלקוחות הגדולים ביותר בענף השתמשו בכלי AI במהלך הקנייה האחרונה שלהם, לעומת 28% בקרב יתר קבוצות הלקוחות. בסין שיעור השימוש הגיע ל-64%, בארה"ב ל-54% ובצרפת ל-27%.
השימוש מתחיל עוד לפני הכניסה לחנות. 47% מהלקוחות שהשלימו רכישה בבוטיק נעזרו קודם לכן ב-AI. בקרב המשתמשים, 68% ציינו שהכלים האיצו את קבלת ההחלטה, 55% השתמשו בהם לבדיקת איכות ופרטי המוצר ו-52% גילו באמצעותם מוצרים או מותגים נוספים. 97% מהמשתמשים מתכוונים להיעזר ב-AI גם בקנייה הבאה.
מחקר של מקינזי מצביע על מגמה דומה. 85% מצרכני היוקרה שנבדקו השתמשו בעוזר AI כללי כחלק מתהליך הקנייה, כאשר 52% עושים זאת בתדירות גבוהה. 74% כבר התנסו בחיפוש חזותי, למשל באמצעות העלאת צילום של תיק או בגד לצורך איתור מוצר דומה, ו-55% השתמשו בהדמיה או מדידה וירטואלית. 83% דיווחו על שביעות רצון גבוהה מהכלים.
ה-AI כבר נכנס לעגלת הקניות של כמעט שליש מהצרכנים, והנתונים הרחבים מחזקים את המשמעות לענף היוקרה. מחקר של בוסטון קונסלטינג גרופ בקרב יותר מ-13 אלף צרכנים מצא כי 31% משתמשים ב-AI בשלב כלשהו של הקנייה, 19% נעזרים בו בקביעות, ובקרב המשתמשים הקבועים 70% רוכשים בסופו של התהליך מוצרים שהמערכת המליצה עליהם.
האלגוריתם מחליט מי נכנס לרשימה
החלק שמטריד במיוחד את מותגי היוקרה נמצא בשלב מוקדם יותר מהרכישה עצמה. כ-70% מהשאילתות בתחום היוקרה שנבדקו במחקר של ביין וקומיטה קולבר התחילו בלי אזכור של מותג מסוים, ו-75% נועדו לגילוי או להשוואה. המשמעות היא שבחלק גדול מתהליכי הקנייה האלגוריתם מקבל מרחב רחב לקבוע אילו שמות ייכנסו לרשימת האפשרויות.
במקביל, 90% מהקישורים שמודלי השפה ציטטו הגיעו מאתרים חיצוניים למותגים עצמם. ביקורות, אתרי מסחר, מגזינים, פורומים ואתרי תוכן הופכים לכן לחלק משמעותי בדרך שבה המערכת לומדת על מוצר ומחליטה להציג אותו. השליטה של בתי היוקרה בסיפור סביב המוצר שלהם עוברת בהדרגה למרחב רחב יותר.
גם גודל החברה מבטיח פחות מבעבר. המחקר מצא כי בקרב 30 בתי היוקרה בעלי הנראות הגבוהה ביותר במנועי AI, 70% מהחברות שמגלגלות יותר מ-5 מיליארד אירו בשנה קיבלו נתח חשיפה קטן ממשקלן היחסי בשוק. מנגד, כמה מותגים בעלי הכנסות של פחות ממיליארד אירו הצליחו להשיג נראות גבוהה בהרבה מגודלם העסקי.
זה יכול לעבוד גם לטובת מותג קטן. בוסטון קונסלטינג גרופ מצאה שבכ-63% ממסעות הקנייה שבהם AI משתתף, הצרכן נחשף למותגים שקודם לכן כלל לא שקל. מותג נישתי עם מידע עשיר, ביקורות טובות ומוצר שמתאים במדויק לבקשה יכול להופיע לצד שמות שמוציאים סכומי עתק על פרסום.
- שיין עקפה את עלי אקספרס: הישראלים הגדילו קניות ביום הרווקים הסיני
- שלא יעבדו עליכם: אירופה יוצאת למלחמה במלכודות הקנייה ברשת
מצד שני, מותג עם נוכחות דיגיטלית חלשה עשוי להיעלם עוד לפני שהלקוח נכנס לחנות. המאבק על ההמלצה של הצ'אט כבר הופך לזירת שיווק בפני עצמה, כאשר חברות מתחילות להתאים את המידע באתריהן גם לאופן שבו מודלי AI קוראים ומסווגים מוצרים.
החברות הגדולות כבר זזות לכיוון הזה. לוריאל, למשל, הרחיבה השנה את שיתוף הפעולה שלה עם אופן איי סביב גילוי מוצרים, חיפוש והצגת מותגים בתוך צ'אטג'יפיטי. המהלך של לוריאל ממחיש כיצד חברות צריכה נערכות למסחר שמתחיל בתוך שיחת AI.
עבור בתי היוקרה, האתגר רחב יותר מפרסום. במשך שנים הם השקיעו בחנות, במיקום, באריזה, באיש המכירות ובקמפיינים שמייצרים תשוקה למותג. עכשיו נוסף שומר סף חדש בתחילת הדרך. אם הלקוח מבקש מהאלגוריתם לבחור עבורו חמישה שעונים, שלושה תיקים או מותג תכשיטים שמתאים לסגנון מסוים, החלק הקריטי בעסקה מתרחש עוד לפני המפגש הראשון עם המוכר.
