איגוד חברות הפרסום, הפועל למען קידום ענף הפרסום בישראל, החליט לצאת בקמפיין שמטרתו לקדם את הדימוי החיובי של המקצוע, ואת פרוייקט הגמר של מחזור קופי 12. הבריף נוצר כנגד דימויו השלילי של הפרסום, דימוי שגילו כגילו של הפרסום.

'הבצפר' של חברות הפרסום נרתם למשימה והחליט כי פרויקט הגמר של מסלול הקופירייטינג המסיים בקרוב, יוקדש לחיזוק הדימוי החיובי של הפרסום. הבריף שניתן לתלמידי הבצפר היה פתוח וחידד יתרונות רבים החל מהעובדה שהפרסום מסייע לצרכן להבדיל בין מוצרים, חושף את ההמון ליצירתיות, פותח את השוק לתחרות, מפתח את אמצעי המדיה, מאפשר מדיה חינם (עיתונים ואינטרנט), מעודד קידמה טכנולוגית וצמיחה כלכלית ועוד.

בתערוכת הסיום של קופי 12 שנערכה השבוע, הוצגו פתרונות קריאטיביים שכללו גם אינטרפרטציה של הבריף. ואכן, אפשר היה לראות מנעד רחב של נקודות השקפה לגבי שאלת חשיבותו ונחיצותו של הפרסום בחיינו. העבודות העניקו לפרסום תפקידים שונים, החל מזה שנותן לנו זמן-הליכה-לשירותים באמצע השידור, דרך זה שמבדר ומשעשע אותנו, זה שמקשט את קירות העיר וכלה בכלי קיבול רעיוני למסרים קשים, ארוכים ואפילו אפילו מכשיר לתקן את ה'אמת' עד לבלי הכר, כשהיא מכוערת.

אחת העבודות שנתנה לי אגרוף בבטן היא זו שאבקש להתעכב עליה. מדובר בעבודה של התלמיד דניאל פינטוס שסיסמתה "אין פרסום, אין שוק". העבודה מוצגת בשתי מודעות קונספט, באחת מופיע מסטיק ובאחרת קרטון חלב. הגומי והחלב שייכים לאותו מותג: מדינת ישראל. חותמת סמל המנורה מתנוסס על שני המוצרים והם קרויים "חלב" ו"גומי לעיסה". האריזה משדרת משהו דהוי וכבוי ושלש שפות מתנוססות עליה.

הפיצוח של פינטוס ברור והחזון צלול ורואה אל מעבר לאופק: אם אין פרסום, אין מבחר, אין תחרות על ליבו של הלקוח, אין מיתוג, אין נסיון לבדל את המוצר, לתת לו שמות סקסיים ושונים, אין שום מאמץ לעצב את המותג כך שיהיה שונה מהאחרים ודומה למגה מותגים בעולם הגדול. בסופו של דבר אין שום סיבה שהמדינה לא תיקח לידיה את הייצור.

אבל, הרעיון של "אין שוק" היה יכול להיעצר הרבה הרבה לפני תסריט האימים של פינטוס. אפשר היה סתם להראות מוצרים בלתי ממותגים במצב צבירה commodity. אפשר היה להראות מותגים לא ממש יפים, אפשר היה להראות צרכן שלא מבדיל בין מסטיק למסטיק אבל פינטוס הצליח, באמצעות 2 הדימויים הויזואליים, לספר סיפור ולברוא עולם שלם.

2 הדימויים, החלב וגומי הלעיסה, בחיוורון הלשוני ובעוני העיצובי שלהם, מביימים עולם שיכולתי לדמיין ולהשלים את החסר בו בקלי קלות. כוחו של פרסום טוב הוא לא רק לספר ולעדכן. מודעה איננה הודעה. פרסום טוב לוקח את הצרכן במשיכת מכחול אחת למרחב חדש, ושולח אותו להשלים את החסר באמצעות הדמיון. במרחב שיצרו שתי מודעות החלב והמסטיק, ראיתי בדמיוני רחובות ריקים ועגומים, 'צרכניה' אחת שמוכרת מצרכים ולא ממותגים שעל כולם מוטבעת המנורה. כולם בעברית,ערבית רוסית מסבירים איזה מצרך יש באריזה, כי כל האריזות נראות אותו דבר. הסוכר, המלח והקמח זהים מלבד המילה המודפסת, הקופאיות לבושות מדים של "אתא", רק שאתא מולאמת על ידי, נכון, מדינת ישראל. הטלוויזיה היא הטלוויזיה הממלכתית ועדיין יש קרייני רצף שקוראים את לוח השידורים.

הפיצוח

הפיצוח של דניאל פינטוס הצליח לעמוד בכמה אתגרים: לתת את התשובה הכי נכונה לשאלה 'מדוע פרסום', לנסח סיסמא ברורה ולא מתחכמת "בלי פרסום אין שוק". לראות יותר מצעד אחד קדימה וכמעט הכי חשוב: לצקת רגש אמיתי ולייצר דראמה. הפיתוי לתת תשובה כמעט נכונה, להיגרר לציניות וסרקאזם ולתת פתרונות שהם 'בסדר' גדול.

אחד הסודות בפיצוח סוגיה אסטרטגית הוא לא רק לתת את התשובה הנכונה, אלא להיות מסוגל לתת את התשובה הכי נכונה. מתוך הרבה אמיתות יש אחת שהיא הכי נכונה ולרוב היא זו שהכי קשה להיצמד אליה כי היא מטרידה ומסוכנת. והיא כזו כי היא לרוב מתייחסת לנקיק שטרם נסלל וטרם צעדנו בו. בשירו the road not taken מדבר רוברט פרוסט על החיים כדרך נצחית של "צמתים מתפצלות" עליהן עלינו לבחור, תמיד, בין הדרך בה הולך הרוב לבין דרך שמעטים, אם בכלל, הלכו בה. כל המהלכים השיווקיים שבוחרים בדרך "בה הולכים כולם" אינם בהכרח שגויים. הם פשוט לא "פורצי דרך" תרתי משמע.

להגיד שפרסום נחוץ כדי ללכת לעשות פיפי באמצע השידור זה לא שגיאה. נהפוך הוא - זה קונצנזוס. אבל אין כאן סלילה רעיונית של דרך חדשה. השאלה מדוע כל מסר צריך לטלטל היא שאלה כמעט ביולוגית. אנחנו זקוקים לריגוש הזה של ה-news כדי לבנות מוטיבציה. גם עובדה ידועה כמו זה שפרסום מעודד צמיחה של שוק או זה שתנובה זה הבית הישראלי - צריכה לטלטל אותנו כדי שנשגיח בה ולא נתעלם ממנה. הקמפיין האחרון של תנובה שמציג בתים המעוצבים כמו מגף או כמו טוסטר מצליח לתת זווית חדשה לרעיון ישן נושן. הבית שנראה כמו נעל של צנחן הוא דימוי סובייקטיבי של הילד שמספר את הסיפור. וכדי לספר על 'לגדול בבית ישראלי' שזה הכי ישן, נעשה שימוש בנאראטיב חדש. העיקר לא להכניס את המח לשגרה.

בתערוכה לא היתה עבודה אחת שלא "צדקה". כולן ענו על הבריף. כולן השיבו על השאלה מדוע צריך פרסום. חלק מהעבודות היו ציניות לגבי נחיצותו של הפרסום עד כדי כך שאפשר היה להבין מהן שלמעשה, אם נהיה לרגע רציניים, לא ממש צריך אותו. חלקן נתנו תשובות ישירות ויבשות מדי.

נכון. פרסום מקצר מסרים ארוכים וקשים. נכון מאד. אבל מאיזה עולם הוא "מציל" אותנו בכך? נכון, פרסום מיפה את קירות העיר ונכון, בלי שנהנה ממנו הוא לא ישפיע עלינו. אבל אם לא נהנה ממנו נוכל ליהנות מדברים אחרים נכון? נמצא לעצמינו סיפורים ותיאטראות אחרים לא כן? נכון שפרסום משמים הורג את העסק אבל זה לא מסביר מדוע בכל זאת צריך פרסום. זה לא לוקח עד לקצה את הסוגיה ומראה במה העולם היה שונה.

במקרה של עבודתו של פינטוס אפשר לראות שפרסום טוב נחוץ כדי להפוך עולם שהיה יכול להיות פחות טוב , לטוב יותר. פרסום טוב נחוץ כדי להצית את דימיונו וליבו של הצרכן, לעורר את תשוקתו לחידושים בקטגוריות בהן נדמה שכבר נעשה ונאמר הכל, ולהביאו למדף.

במקרה הספציפי ה'תשוקה' היא תשוקה למבחר הגדול וליכולת שלי לבחור.

ת'אמת? הפחיד אותי ולא בא לי לבחור בעולם ללא פרסום. הפרסום, מהבחינה הזו, הצליח..