יקר וקשה יותר: איך האפקטיביות בטלוויזיה תצנח בשנים הבאות
דו"ח חדש של חברת המחקר ebiquity על עתיד הטלוויזיה ממשיך את מגמת מחקרי שוק הטלוויזיה על רקע השינויים שכבר מתהווים בהעדפות הצפייה של הצופים, המעבר מטלוויזיה לינארית לסטרימינג ודריסת הרגל של פלטפורמות התוכן הגלובליות כגון נטפליקס, אמאזון ועוד.
הממצאים המרכזיים על פי הדו"ח מראים שב-5 השנים הקרובות הטלוויזיה כמדיה צפויה לאבד מכוחה בקרב המפרסמים כמקור אמין לפרסום אפקטיבי שמחזיר את ההשקעה כפי שהיא כיום. עוד מוצא המחקר ששינויים בהרגלי הצפייה בטלוויזיה שבעבר אפיינו בעיקר את הצופים הצעירים והמתקדמים - הראשונים לאמץ דפוסי צפייה חדשים - הם כיום מנת חלקם של קבוצות גיל מבוגרות יותר.
מבחינת חשיפה לקהל, מספר החשיפות לקהל בין גילאי 16-34 יורד באופן מהיר ובנוסף נתונים עדכניים מראים שגם קבוצות מסורתיות יותר כגון מבוגרים ועקרי/ות בית שנמצאים בבית בחברת הילדים הופכים יותר ויותר לקשים להשגה. כיום, הטלוויזיה, על פי ebiquity נהנית מיתרון של כ-40% בממוצע על פני שאר אמצעי המדיה ב-ROI לטווח זמנים קצר. יחס זה צפוי להישחק עד 2022, אלא אם המפרסמים ורשתות השידור יבצעו התאמות לאסטרטגיית הפרסום שלהם.
נכון לעכשיו, קובע המחקר, הטלוויזיה עדיין חיה ובועטת והיא עדיין ההימור הבטוח ביותר כדי להגיע לחשיפה גבוהה, לספק ROI ולהזרים הכנסות. עם זאת נשאלת השאלה, עד מתי תישאר תמונת המצב הזו.
- איך לבחור את הטלוויזיה הבאה שלכם ולחסוך מאות שקלים?
- רפורמת השידורים - האם תשלמו פחות על צפייה בטלוויזיה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המחקר אמנם מבוסס על השוק הבריטי אך על פי חברת המחקר, ממצאים דומים נצפו ונסקרו בשווקים מערביים אחרים. היתרון החשוב ביותר של הטלוויזיה היה מאז ומתמיד היכולת להגיע ל-80% מהאוכלוסייה בזמן קצר יחסית. בישראל לדוגמא, תודות לשוק הקטן וחלופות הצפייה המצומצמות הנתון הזה עדיין משמר את כוחה של הטלוויזיה אך השוק הישראלי אינו חף מהשינויים המתרחשים ועדות לכך היא חדירת נטפליקס בישראל אם בהתקשרות ישירה מול הצרכנים ואם בעבת חבילה דרך פרטנר TV או סלקום TV.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
הבטן הרכה של הטלוויזיה טרם נחשפה במלואה - בשנת 2018 הטלוויזיה עדיין הצליחה להגיע לחשיפה חודשית ממוצעת מרשימה. באוקטובר 2018 (בריטניה) הטלוויזיה המסחרית הצליחה להגיע ל-90% מקהלי היעד המרכזיים, לא רחוק מנתוני 2013. עם זאת, אין זה אומר שמדובר במשימה קלה. בבריטניה, לצורך העניין, כדי להיחשב "צופה טלוויזיה" האדם הנבדק צריך לצפות ב-3 דקות רצופות בחודש, כך שבהתבסס על מדידה שכזו הנתונים עשויים להטעות.
הטבלה מראה ירידה מ-2013 עד 2018 בדקות הצפייה של 3 הקהלים המרכזיים אליהם מכוון המפרסם הבריטי: 16-34; מבוגרים בעלי מדרג סוציו-אקונומי גבוה ABC1; עקרי/ות בית עם ילדים. המחקר חילק את 3 קהלי היעד ל-3 שלישים של צופים "כבדים, בינוניים וקלים". מטבע הדברים, להגיע אל הצופים "הכבדים" זו משימה קלה אך כדי להגיע לכיסוי המרשים של 80% על המפרסם להגיע לפחות לחצי מהשליש המוגדר כצופים "קלים".
כך למשל בקרב גילאי ה-16-34 השליש של הצופים הקלים - שמוגדרים כ-Light צפו ב-2013 כחצי שעה ביום בטלוויזיה וב-2018 נתון זה צנח דרסטית לכ-10 דקות בלבד, כך שצופי ה-Light הפכו ל-Ultra Light. על פי המחקר, קרוב לוודאי שבנקודת הכיסוי של 70%, הפאונד-שקל הבא שיושקע לא יגיע לעיניים חדשות אלא כצפייה נוספת לאותו הקהל.
המשמעות המידית מבחינת ROI, של הירידה הנמדדת בדקות הצפייה של קהלי היעד המרכזיים היא עלייה ודאית במחירי הפרסום בטלוויזיה כדי להגיע לחשיפה שאליה התרגלו רשתות השידור והמפרסמים עד היום. אם ב-2013 הניסיון להגיע לקהל היעד שבין 16 ל-34 היה יקר, בשנים הקרובות זה כבר לא יהיה עניין של מחיר אלא יהפוך למשימה כמעט בלתי ניתנת להגשמה.
טבלה מרתקת שמופיעה במחקר מתארת את הסכום הנדרש להגיע לחשיפה של 30-80% בטלוויזיה מ-2013 עד 2018. חשיפה של 50% לקהל ה-ABC1 מבוגרים עלתה למפרסם הבריטי ב-2013 360 אלף פאונד. כדי להגיע לחשיפה שכזו ב-2018 המפרסם היה נדרש לשלם 570 אלף פאונד וכדי להגיע לחשיפה של 80% נדרשת השקעה של 2.5 מיליון פאונד.
בהתבסס על הממצאים, הנחת המחקר היא שבשנת 2022 היקף החשיפות (בשוק הבריטי) בטלוויזיה הלינארית יצנח ב-45% בקרב קהל 16-34; יצנח ב-30% בקרב עקרי/ות בית עם ילדים ויצנח ב-15% בקרב מבוגרים בעלי מדרג סוציו-אקונומי גבוה ABC1. בסיכום כללי של כל הקהלים, ממוצע החשיפות ירד בכ-15% עד 20%.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
