אדלר חומסקי הכפילה שווי ב-20 שנה - מאכזב? בלאומי ודיסקונט רואים הזדמנות

כמעט 20 שנה עברו מאז שאדלר חומסקי הונפקה בבורסה בתל אביב. אז היא הייתה אחת מקבוצות הפרסום הגדולות בישראל, עם הכנסות של 114 מיליון שקל ורווח נקי של כ-27 מיליון שקל. כיום היא עדיין בצמרת הענף, עם מאות עובדים, חברות בנות ופעילות רחבה בדיגיטל, בדאטה ובשיווק. אבל השווי שלה עלה בקושי פי שניים. ב-2007 היא הגיעה לבורסה לפי שווי של כ-225 מיליון שקל לפני הגיוס, וכ-260 מיליון שקל במונחי השווי עם השלמתו. כעת לאומי פרטנרס ודיסקונט קפיטל בוחנות השקעה לפי שווי של כ-500 מיליון שקל. מדובר בעלייה של כ-90% בכמעט 19 שנה, תשואה שנתית של כ-3.5% בשווי החברה, עוד לפני שמתחשבים באינפלציה. זה מספר שממחיש את השינוי הגדול שעבר ענף הפרסום.

אדלר חומסקי הייתה המשרד הראשון שהונפק בבורסה המקומית. בנובמבר 2007 היא גייסה כ-43 מיליון שקל, אבל ההרפתקה הציבורית הייתה קצרה. המניה איבדה כ-44% בתוך חודשים ספורים, וביולי 2008 הגישו בעלי השליטה הצעת רכש למניות הציבור. הם שילמו כ-38 מיליון שקל עבור החזקה של כ-16%, לפי מחיר של 19.8 שקל למניה, לעומת 22 שקל בהנפקה. בתוך כשמונה חודשים החברה חזרה לבעלות פרטית.

בשנת 2010 נרשם שינוי נוסף בבעלות. ראובן אדלר, ממייסדי הקבוצה, מכר את חלקו לשותפיו בראשות אייל חומסקי תמורת כ-70 מיליון שקל, בעסקה ששיקפה לקבוצה שווי של כ-200 מיליון שקל. מאז חומסקי הגדיל בהדרגה את אחזקותיו והפך לבעל השליטה המרכזי.

מבחינה עסקית, אדלר חומסקי הצליחה לשמור על מעמדה. כבר ערב ההנפקה היא הייתה במקום השני בענף, והתקרבה בתקופות מסוימות למקאן. ב-2014 ניהלה תקציבי פרסום בהיקף של כ-357 מיליון שקל, וגם כיום היא נחשבת לקבוצה השנייה בגודלה בישראל. כלומר, מדובר בקבוצה ששמרה על מעמדה בצמרת לאורך שנים, לצד התרחבות לתחומים חדשים. הנתונים הפומביים מאפשרים לזהות את היציבות בדירוג, אך פחות את השינוי המדויק בנתח השוק שלה, במיוחד בשל השינוי במדידת פעילות הפרסום הדיגיטלי.

כשהמשרדים הרוויחו כמעט רבע מההכנסות

הדוחות הכספיים שפרסמה אדלר חומסקי ב-2007 מגלים עד כמה רווחי היה העסק. על הכנסות של 113.6 מיליון שקל היא הציגה רווח נקי של 26.7 מיליון שקל, שיעור רווחיות של כ-23.5%. הרווחיות התפעולית עמדה על כ-33%.

הנתון המעניין במיוחד הוא הרכב ההכנסות. כ-42% הגיעו מעמלות יתר ששילמו גופי המדיה, כ-48% מעמלות רגילות וכ-10% מתשלומים קבועים של לקוחות. משרדי הפרסום היו אז מתווכים בעלי כוח משמעותי. הם בנו קמפיינים, רכשו שטחי פרסום וזמן אוויר והרוויחו גם מהקשר עם המפרסמים וגם מהסכמים עם גופי המדיה.

המודל הזה השתנה. בשנת 2007 הסתכמה עוגת הפרסום בישראל בכ-3.8 מיליארד שקל, ומתוכה כ-378 מיליון שקל הופנו לאינטרנט, כ-10% מהשוק. בשנת 2025 היקף הפרסום כבר הגיע לכ-4.9 מיליארד שקל, אבל הפרסום הדיגיטלי תפס כ-2.7 מיליארד שקל, כ-55% מהשוק.

כלומר, שוק הפרסום כולו גדל בכ-30% במונחים כספיים לאורך כמעט שני עשורים, ואילו הפרסום הדיגיטלי גדל ביותר מפי שבעה. חלק גדול מהכסף הזה מגיע לגוגל ולמטא, שמנהלות בעצמן את מערכות הפרסום ואת הקשר עם המפרסמים. חברות יכולות לרכוש פרסום ישירות בפלטפורמות, למדוד את התוצאות ולהגדיל או לצמצם תקציבים כמעט בזמן אמת.

משרדי הפרסום עדיין מנהלים תקציבים גדולים, יוצרים קמפיינים ומעניקים שירותי שיווק, אבל חלק מההכנסות שבעבר נשארו אצל המשרדים ואצל גופי המדיה המקומיים עבר לפלטפורמות הבינלאומיות. במקביל גדלה התחרות על המחיר שהמשרדים גובים תמורת השירותים שלהם.

השינוי בא לידי ביטוי גם ביחס בין הפרסום לגודל המשק. בסוף העשור הקודם היו הוצאות הפרסום קרובות לחצי אחוז מהתוצר המקומי. ב-2022 הן כבר עמדו על כ-0.27% מהתוצר. הכלכלה הישראלית צמחה בקצב גבוה בהרבה מעוגת הפרסום.

אדלר חומסקי התמודדה עם השינוי באמצעות הרחבת הפעילות. הקבוצה פועלת כיום בתחומי הדיגיטל, התוכן, הדאטה והשיווק המבוסס על ביצועים, לצד הפרסום המסורתי. במאי השנה היא הרחיבה את הפעילות של החברות אינטראקשן ודה פירסט, תוך שילוב בינה מלאכותית ומערכות למדידת תוצאות עסקיות.

בקבוצה מועסקים כיום כ-400 עובדים. מעניין שמספר דומה דווח כבר ב-2009, אף שהפעילות השתנתה והתרחבה לתחומים נוספים. בין לקוחותיה כיום נמצאים דיסקונט, בזק, כלמוביל, מפעל הפיס, הפניקס, כלל ביטוח ואלקטרה.

האם הרווחיות של אדלר חומסקי עצמה נשחקה? מאז המחיקה מהבורסה הקבוצה פרטית, והדוחות הכספיים שלה אינם מפורסמים לציבור. אבל סביר שהרווחיות נשחקה - מודל העמלות השמן עשה דיאטה מסוימת (אם כי הוא עדיין גבוה בראייה עולמית) ויש שינויים דרמטיים במבנה הענף.

לאומי פרטנרס ודיסקונט קפיטל בוחנות רכישת 15% כל אחת, ובסך הכול 30% מהקבוצה. העסקה צפויה לשלב השקעת כסף בחברה עם רכישת מניות מבעלי המניות הקיימים. חומסקי, שמחזיק כיום בכ-70%, צפוי להישאר עם כ-50%, בעוד המנהלים והשותפים האחרים יחזיקו יחד בכ-20%.