הפיצול בטלוויזיה: הבום הגדול של תעשיית התוכן השיווקי
הפיצול של ערוץ 2 מתקרב בצעדי ענק. קשה עדיין לאמוד את השפעתו של הפיצול ועד כמה שוק הטלוויזיה ישתנה בעקבותיו - בעיקר בכל הקשור להרגלי הצפיה של הציבור, שבימים כתיקונם לא באמת ידע להבדיל בין הזכיינים השונים, אך ידע שהוא צופה בערוץ 2. כך שהדרמה הגדולה, ללא ספק, עוד לפנינו בנושא זה. עם זאת, בסוגיה אחת ניתן לראות כבר שינוי משמעותי והוא זריקת החיים שקיבלה תעשיית התוכן בארץ לקראת הפיצול הצפוי.
מאחר ותוכן הוא שם המשחק, כבר עתה ניתן לראות שלל הפקות חדשות שיוצאות לדרך, תנופת פיתוח אדירה של תכנים ופורמטים וקרב אדירים על טאלנטים שיהוו "עוגני רייטינג". חברות ההפקה עמוסות בהפקות, האולפנים מלאים בהפקות ואנשי מקצוע מובילים בתחום דרושים בטירוף.
דומה הדבר לשנת 1994, עת פתח ערוץ 2 את שעריו. חברות ההפקה, האולפני ואנשי המקצוע נהרו לערוץ החדש. עתה הם נוהרים לשלושת הערוצים החדשים, קשת (12, רשת (13) וערוץ 10 (14).
כל שחקן בשוק הטלוויזיה, לא רק קשת ורשת, מודע לכך שהפיצול הקרוב "טורף את הקלפים", ומאפשר קביעת כללי משחק חדשים. כשהיד על השלט לא נודדת אוטומטית לערוץ 22, כל האופציות פתוחות ולכן מי שייצר את התוכן הטוב ביותר, הוא זה שיזכה לגרייס מהצופים.
ההכנסה מפרסום לא תספיק – מה האלטרנטיבה?
עם זאת, ברור לכל שהפיצול ישפיע על שיעורי הרייטינג, שצפויים לרדת בשיעור מסוים, על רקע התחרות המתחממת. כשהרייטינג יורד, ההכנסה מפרסום אמורה להיפגע וכל המערכת מזדעזעת. האם ירידת רייטינג היא סיבה לדאגה כה גדולה? איני חושב כך. אני חושב שדווקא ירידת הרייטינג, לצד עלייה גדולה במשאב העצום שנקרא זמן אוויר מזמנים לזכיינים הזדמנות פז.
נכון, נקודות הרייטינד יירדו - אבל בעולם מפוצל כל נקודה שווה יותר והמחירים לנקודה יעלו. האפשרות השיווקית שתיווצר תאפשר גם לעשות שיווק ממוקד יותר לקהלי מטרה - יותר תכניות אומר בהכרח קהלים ממוקדים יותר לכל תכנית. אולם, הנקודה העיקרית היא שתעשיית הטלוויזיה תוכל להתקדם עתה מבחינה מסחרית ועסקית ולישר קו עם העולם הדיגיטלי ולא רק למכור פרסום.
הנכס המרכזי של הטלוויזיה הוא זמן אוויר וזה כאמור היה מלא רוב הזמן. המעבר ל-3 ערוצים ובמיוחד פיצולו של ערוץ 2 לשני ערוצים, מעמיד לכל אחד מהזכייניו, קשת ורשת, גופים מלאי עומה, ידע ומקצועיות, זמן אוויר של 7 ימים בשבוע, שכל אחד מהם בפני עצמו לא נדרש היה למלא עד היום.
- מי הזיז את מדורת השבט שלי?
- שלב ב' ברפורמת השידורים: תחנות רדיו פרטיות יוכלו לשדר בפריסה ארצית
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
נדרשת יצירתיות ויזמות כדי למלא עתה זמן אוויר זה. טבעי יהיה לפנות למפרסמים מ- Tier 2, מפרסמים בינונים וקטנים שנמנעו מלפרסם תדיר בערוצים המסחריים בשל הכסף הגדול שנדרש היה בעולם עתיר נקודות רייטינג.
אבל זמן האוויר הרב שמתפנה עתה לרשות הזכיינים יכול לעמוד למסחר ועסקים. כך פורסם למשל שרשת כרתו ברית עם אתר איקומרס חדש של הראל ויזל תמורת אחוזים של רשת במיזם. כשעדיקה עומדת להיות מונפקת לפי שווי של 180 מיליון שקל השווי של הזכיינים יכול להאמיר עתה ולאפשר להם להיות גופים חזקים במשק.
עם כל האש שמופנית לטלוויזיה היא עדיין הכלי המוביל ביצירת רגש ותחושת אחדות בציבור - והיא עדיין מזיזה סחורה ממדפי הסופר ברמות הגבוהות ביותר. הפניית משאבי הזכיינים עתה ליצירת בריתות מעין אלה הם כלי אדיר שעומד לרשותם. המלאי והיכולות הללו, יאפשרו לטלוויזיה ולדיגיטל להתחבר, ליהנות אחד מהשני ולאפשר שיווק סינרגטי ויעיל, בכל החזיתות, טלוויזיה ודיגיטל.
משאב הזמן של הזכיינים אינו חייב להסתכם רק בזמן הפרסומות, גם זמן התכניות הוא משאב אדיר ולמעשה הוא המשאב הגדול יותר שלהם. איך מנצלים משאב זה כדי להכניס יותר כסף? מאפשרים מימון תכנים ושילוב מפרסמים בתוכן עצמו, מוכרים את התוכן בשעות שהרייטינג בהן אינו חשוב כמו שעות הלילה ושעות מסוימות בסוף שבוע למשווקים ישירות כדוגמת ה"אינפורמיישלס" המשודרות ברחבי העולם בשעות כאלה.
בישראל, באופן אבסורדי, כל מעורבות של גוף מסחרי, או אפילו ציבורי, במימון תוכן נתקל בביקורת אגרסיבית כמו מדובר בשטיפת מוח רחבת היקף. בעוד שבמדינות דמוקרטיות ומערביות אחרות, עם שוק טלוויזיה מפותח פי כמה וכמה, מעורבות כזו היא חלק בלתי נפרד מכללי המשחק. כולנו מכירים את הדוגמאות הללו של שילוב מחשבי אפל ב"סקס והעיר הגדולה", רכבי BMW בסדרת ג'יימס בונד, קוקה קולה ב-X Factor ועוד.
תחרות באופן אבסורדי תיתן מענה גם לחששותיהם של רבים שמעורבות מפרסמים בתוכן תדרד את רמתו. זה לא יתכן! היום יותר מתמיד קברינטי הערוצים חרדים על כל נקודת רייטינג ועל כל צופה, רק תוכן שיהיה תחרותי יועלה על ידם ולא משנה כמה הכנסה תהיה בגינו. תוכן אשר ידרדר את הרייטינג ידרדר את התכנית עצמה ברייטינג עמו גם את התכנית שלפניה ואחריה ויגרום לנדידת צופים למתחרים, זה לא משהו שמישהו יכול להרשות לעצמו שיקרה. התוכן הממומן ולא משנה מי מממן אותו יהיה חייב להיות אטרקטיבי.
ברור לכל כי כאשר מדברים על שילוב תוכן כזה, מדברים על שילוב אחראי, כזה שאינו פוגע בחדשות ובתכניות תחקירים, אלא מכוון בעיקר לעולמות של בידור, הממלאים כבר היום את רוב רצועות השידור. הקלה בתחומים אלה תבנה זכייני טלוויזיה חזקים, עצמאיים, כאלה שיכולים לשחק בכל המגרשים - מתחקירים ועד בידור, בצורה הטובה ביותר מבלי לחשוש משיקולי תקציב.
הכותב, גולן פרצר, הוא מנכ"ל חברת התוכן השיווקי Peach
- 3.כל מילה! (ל"ת)דנידין 18/10/2017 06:25הגב לתגובה זו
- 2.מה? 17/10/2017 21:28הגב לתגובה זו1. אם המחירים יעלו לטענתך, איך יכנסו מפרסמים קטנים יותר? 2. יש עניין של כיסוי אפקטיבי. אז המחירים לא יעלו והתקציבים ישארו בערך אותם תקציבים רק על פני זמן ארוך יותר...עד שיתייאשו ותהיה נטישה לפלטפורמות אחרות. מלבד בתכניות פריים עם רייטינג גבוה, אם הזכיינים יצליחו להחזיק אחת כזאת ברבעון, דיינו. 3. כאילו שעכשיו אין תוכן בתכניות, איפה אתה היית בשלוש שנים האחרונות? 4. מסיבה לא ברורה, אתה מדבר על הרייטינג בטלוויזיה כמשהו מדיד... למה? זו אחת ההונאות הגדולות של העולם שלנו, לא מדיד ובטח לא מפולח. 5. תהייה... מתי מפרסמים יפסיקו לשלם על צפייה נדחית, יתחילו למדוד בדקות ולפי רייטינג של קהל?
- 1.למנכ"לים לבעלי עסקים 17/10/2017 17:05הגב לתגובה זוהתוכן השיווקי נולד והתפתח כבר בשנות ה-50 בארצות הברית. תוכן שיווקי הינו פרסום יעיל מאוד, אשר מביא בדרך כלל לתוצאה פרודוקטיבית. שם המשחק הוא, לדעת כיצד לכתוב את התוכן השיווקי ולהגישו בצורה חכמה, יעילה ומרתקת. חברות לייצור סבונים ודטרגנטים באמריקה, מצאו דרכים להעביר את המסרים השיווקיים שלהם בצורה ייחודית, תוך שילוב מוצריהם בתכניות לכל המשפחה, ולכן הסדרות העממיות הללו נקראו - אופרות סבון. לימים התוכן השיווקי התפתח בארה"ב גם בסרטים, בתכניות אקטואליה ובסדרות טלוויזיה נוספות, וכיום הוא נמצא במדינות רבות בעולם. תוכן שיווקי המשולב בחדשות, באמצעות ראיונות, או בתכניות הבידור השונות, הוא אפקטיבי מאוד ומסייע להגדלת המכירות וההכנסות. המאזינים והצופים, אוהבים ליהנות מבידור וחדשות מרתקות ומעניינות ורבים לוקחים חלק בראיונות, בשילוב שאלות ותשובות עם מומחים בנושאים שונים. ידוע וברור, שמה שמעניין באמת את המאזינים לרדיו והצופים בטלוויזיה, זה תכניות בידור, חדשות עם תכנים מעניינים וטריים. מנכ"לים ובעלי עסקים קטנים, בינוניים כגדולים, הפנימו מזמן את הרעיון מאחורי הראיון של תוכן שיווקי איכותי, אשר מקשר בין החברה המפרסמת א
- זה היה מיותר... 18/10/2017 09:12הגב לתגובה זותוכן שיוקי קיים כיום והוא אף בוטה במיוחד בתכניות הדגל של הזכייניות וברור שזה ימשיך, אבל הכותב מתעלם לחלוטין ממה שהיה עד היום וכיצד התוכן השיווקי הזה יתומחר בעולם בו הרייטינג נחתך בחצי, וזה יקרה. מעבר לכך, אף מילה על הרגולציה של הרשות השניה והקנסות. למכור תוכן בשעות הלילה? היה מעניין לכתוב טור על איך כללי הרגולציה וכמות התוכן החדשותי והמקורי אליהם מחוייבות הזכייניות צריכים להשתנות בכדי לשרוד את הפיצול. זה היה ממש מיותר...
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
