הפיצול בטלוויזיה: הבום הגדול של תעשיית התוכן השיווקי
הפיצול של ערוץ 2 מתקרב בצעדי ענק. קשה עדיין לאמוד את השפעתו של הפיצול ועד כמה שוק הטלוויזיה ישתנה בעקבותיו - בעיקר בכל הקשור להרגלי הצפיה של הציבור, שבימים כתיקונם לא באמת ידע להבדיל בין הזכיינים השונים, אך ידע שהוא צופה בערוץ 2. כך שהדרמה הגדולה, ללא ספק, עוד לפנינו בנושא זה. עם זאת, בסוגיה אחת ניתן לראות כבר שינוי משמעותי והוא זריקת החיים שקיבלה תעשיית התוכן בארץ לקראת הפיצול הצפוי.
מאחר ותוכן הוא שם המשחק, כבר עתה ניתן לראות שלל הפקות חדשות שיוצאות לדרך, תנופת פיתוח אדירה של תכנים ופורמטים וקרב אדירים על טאלנטים שיהוו "עוגני רייטינג". חברות ההפקה עמוסות בהפקות, האולפנים מלאים בהפקות ואנשי מקצוע מובילים בתחום דרושים בטירוף.
דומה הדבר לשנת 1994, עת פתח ערוץ 2 את שעריו. חברות ההפקה, האולפני ואנשי המקצוע נהרו לערוץ החדש. עתה הם נוהרים לשלושת הערוצים החדשים, קשת (12, רשת (13) וערוץ 10 (14).
כל שחקן בשוק הטלוויזיה, לא רק קשת ורשת, מודע לכך שהפיצול הקרוב "טורף את הקלפים", ומאפשר קביעת כללי משחק חדשים. כשהיד על השלט לא נודדת אוטומטית לערוץ 22, כל האופציות פתוחות ולכן מי שייצר את התוכן הטוב ביותר, הוא זה שיזכה לגרייס מהצופים.
ההכנסה מפרסום לא תספיק – מה האלטרנטיבה?
עם זאת, ברור לכל שהפיצול ישפיע על שיעורי הרייטינג, שצפויים לרדת בשיעור מסוים, על רקע התחרות המתחממת. כשהרייטינג יורד, ההכנסה מפרסום אמורה להיפגע וכל המערכת מזדעזעת. האם ירידת רייטינג היא סיבה לדאגה כה גדולה? איני חושב כך. אני חושב שדווקא ירידת הרייטינג, לצד עלייה גדולה במשאב העצום שנקרא זמן אוויר מזמנים לזכיינים הזדמנות פז.
נכון, נקודות הרייטינד יירדו - אבל בעולם מפוצל כל נקודה שווה יותר והמחירים לנקודה יעלו. האפשרות השיווקית שתיווצר תאפשר גם לעשות שיווק ממוקד יותר לקהלי מטרה - יותר תכניות אומר בהכרח קהלים ממוקדים יותר לכל תכנית. אולם, הנקודה העיקרית היא שתעשיית הטלוויזיה תוכל להתקדם עתה מבחינה מסחרית ועסקית ולישר קו עם העולם הדיגיטלי ולא רק למכור פרסום.
הנכס המרכזי של הטלוויזיה הוא זמן אוויר וזה כאמור היה מלא רוב הזמן. המעבר ל-3 ערוצים ובמיוחד פיצולו של ערוץ 2 לשני ערוצים, מעמיד לכל אחד מהזכייניו, קשת ורשת, גופים מלאי עומה, ידע ומקצועיות, זמן אוויר של 7 ימים בשבוע, שכל אחד מהם בפני עצמו לא נדרש היה למלא עד היום.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
נדרשת יצירתיות ויזמות כדי למלא עתה זמן אוויר זה. טבעי יהיה לפנות למפרסמים מ- Tier 2, מפרסמים בינונים וקטנים שנמנעו מלפרסם תדיר בערוצים המסחריים בשל הכסף הגדול שנדרש היה בעולם עתיר נקודות רייטינג.
אבל זמן האוויר הרב שמתפנה עתה לרשות הזכיינים יכול לעמוד למסחר ועסקים. כך פורסם למשל שרשת כרתו ברית עם אתר איקומרס חדש של הראל ויזל תמורת אחוזים של רשת במיזם. כשעדיקה עומדת להיות מונפקת לפי שווי של 180 מיליון שקל השווי של הזכיינים יכול להאמיר עתה ולאפשר להם להיות גופים חזקים במשק.
עם כל האש שמופנית לטלוויזיה היא עדיין הכלי המוביל ביצירת רגש ותחושת אחדות בציבור - והיא עדיין מזיזה סחורה ממדפי הסופר ברמות הגבוהות ביותר. הפניית משאבי הזכיינים עתה ליצירת בריתות מעין אלה הם כלי אדיר שעומד לרשותם. המלאי והיכולות הללו, יאפשרו לטלוויזיה ולדיגיטל להתחבר, ליהנות אחד מהשני ולאפשר שיווק סינרגטי ויעיל, בכל החזיתות, טלוויזיה ודיגיטל.
משאב הזמן של הזכיינים אינו חייב להסתכם רק בזמן הפרסומות, גם זמן התכניות הוא משאב אדיר ולמעשה הוא המשאב הגדול יותר שלהם. איך מנצלים משאב זה כדי להכניס יותר כסף? מאפשרים מימון תכנים ושילוב מפרסמים בתוכן עצמו, מוכרים את התוכן בשעות שהרייטינג בהן אינו חשוב כמו שעות הלילה ושעות מסוימות בסוף שבוע למשווקים ישירות כדוגמת ה"אינפורמיישלס" המשודרות ברחבי העולם בשעות כאלה.
בישראל, באופן אבסורדי, כל מעורבות של גוף מסחרי, או אפילו ציבורי, במימון תוכן נתקל בביקורת אגרסיבית כמו מדובר בשטיפת מוח רחבת היקף. בעוד שבמדינות דמוקרטיות ומערביות אחרות, עם שוק טלוויזיה מפותח פי כמה וכמה, מעורבות כזו היא חלק בלתי נפרד מכללי המשחק. כולנו מכירים את הדוגמאות הללו של שילוב מחשבי אפל ב"סקס והעיר הגדולה", רכבי BMW בסדרת ג'יימס בונד, קוקה קולה ב-X Factor ועוד.
תחרות באופן אבסורדי תיתן מענה גם לחששותיהם של רבים שמעורבות מפרסמים בתוכן תדרד את רמתו. זה לא יתכן! היום יותר מתמיד קברינטי הערוצים חרדים על כל נקודת רייטינג ועל כל צופה, רק תוכן שיהיה תחרותי יועלה על ידם ולא משנה כמה הכנסה תהיה בגינו. תוכן אשר ידרדר את הרייטינג ידרדר את התכנית עצמה ברייטינג עמו גם את התכנית שלפניה ואחריה ויגרום לנדידת צופים למתחרים, זה לא משהו שמישהו יכול להרשות לעצמו שיקרה. התוכן הממומן ולא משנה מי מממן אותו יהיה חייב להיות אטרקטיבי.
ברור לכל כי כאשר מדברים על שילוב תוכן כזה, מדברים על שילוב אחראי, כזה שאינו פוגע בחדשות ובתכניות תחקירים, אלא מכוון בעיקר לעולמות של בידור, הממלאים כבר היום את רוב רצועות השידור. הקלה בתחומים אלה תבנה זכייני טלוויזיה חזקים, עצמאיים, כאלה שיכולים לשחק בכל המגרשים - מתחקירים ועד בידור, בצורה הטובה ביותר מבלי לחשוש משיקולי תקציב.
הכותב, גולן פרצר, הוא מנכ"ל חברת התוכן השיווקי Peach
- 3.כל מילה! (ל"ת)דנידין 18/10/2017 06:25הגב לתגובה זו
- 2.מה? 17/10/2017 21:28הגב לתגובה זו1. אם המחירים יעלו לטענתך, איך יכנסו מפרסמים קטנים יותר? 2. יש עניין של כיסוי אפקטיבי. אז המחירים לא יעלו והתקציבים ישארו בערך אותם תקציבים רק על פני זמן ארוך יותר...עד שיתייאשו ותהיה נטישה לפלטפורמות אחרות. מלבד בתכניות פריים עם רייטינג גבוה, אם הזכיינים יצליחו להחזיק אחת כזאת ברבעון, דיינו. 3. כאילו שעכשיו אין תוכן בתכניות, איפה אתה היית בשלוש שנים האחרונות? 4. מסיבה לא ברורה, אתה מדבר על הרייטינג בטלוויזיה כמשהו מדיד... למה? זו אחת ההונאות הגדולות של העולם שלנו, לא מדיד ובטח לא מפולח. 5. תהייה... מתי מפרסמים יפסיקו לשלם על צפייה נדחית, יתחילו למדוד בדקות ולפי רייטינג של קהל?
- 1.למנכ"לים לבעלי עסקים 17/10/2017 17:05הגב לתגובה זוהתוכן השיווקי נולד והתפתח כבר בשנות ה-50 בארצות הברית. תוכן שיווקי הינו פרסום יעיל מאוד, אשר מביא בדרך כלל לתוצאה פרודוקטיבית. שם המשחק הוא, לדעת כיצד לכתוב את התוכן השיווקי ולהגישו בצורה חכמה, יעילה ומרתקת. חברות לייצור סבונים ודטרגנטים באמריקה, מצאו דרכים להעביר את המסרים השיווקיים שלהם בצורה ייחודית, תוך שילוב מוצריהם בתכניות לכל המשפחה, ולכן הסדרות העממיות הללו נקראו - אופרות סבון. לימים התוכן השיווקי התפתח בארה"ב גם בסרטים, בתכניות אקטואליה ובסדרות טלוויזיה נוספות, וכיום הוא נמצא במדינות רבות בעולם. תוכן שיווקי המשולב בחדשות, באמצעות ראיונות, או בתכניות הבידור השונות, הוא אפקטיבי מאוד ומסייע להגדלת המכירות וההכנסות. המאזינים והצופים, אוהבים ליהנות מבידור וחדשות מרתקות ומעניינות ורבים לוקחים חלק בראיונות, בשילוב שאלות ותשובות עם מומחים בנושאים שונים. ידוע וברור, שמה שמעניין באמת את המאזינים לרדיו והצופים בטלוויזיה, זה תכניות בידור, חדשות עם תכנים מעניינים וטריים. מנכ"לים ובעלי עסקים קטנים, בינוניים כגדולים, הפנימו מזמן את הרעיון מאחורי הראיון של תוכן שיווקי איכותי, אשר מקשר בין החברה המפרסמת א
- זה היה מיותר... 18/10/2017 09:12הגב לתגובה זותוכן שיוקי קיים כיום והוא אף בוטה במיוחד בתכניות הדגל של הזכייניות וברור שזה ימשיך, אבל הכותב מתעלם לחלוטין ממה שהיה עד היום וכיצד התוכן השיווקי הזה יתומחר בעולם בו הרייטינג נחתך בחצי, וזה יקרה. מעבר לכך, אף מילה על הרגולציה של הרשות השניה והקנסות. למכור תוכן בשעות הלילה? היה מעניין לכתוב טור על איך כללי הרגולציה וכמות התוכן החדשותי והמקורי אליהם מחוייבות הזכייניות צריכים להשתנות בכדי לשרוד את הפיצול. זה היה ממש מיותר...
קווין ספייסי מבית הקלפים (בית הקלפים - יחצ)ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
בגיל 66 ואחרי קריירה מפוארת, השחקן שזכה ב-2 פרסי אוסקר וכיכב בסדרת בית הקלפים לצד סדרות וסרטים רבים, נותר כמעט חסר כל; הוא נלחם משפטית בטענות כי ביצע עבירות מין בקטנים, הגיע לפשרות מבלי להודות, והפסיד את התדמית ואת הכסף וגם - כמה מרוויחים שחקני אוסקר?
קווין ספייסי, השחקן זוכה שני פרסי האוסקר, חשף בריאיון לטלגרף כי הוא חי כיום ללא מגורים קבועים, נודד בין מלונות לדירות Airbnb בעקבות הוצאות משפטיות אדירות שהצטברו מאז 2017. "אני הולך לאן שיש עבודה. אין לי ממש בית", אמר ספייסי והוסיף כי "העלויות בשבע השנים האחרונות היו אסטרונומיות. כמעט ולא נכנס כסף, והכול יצא". הדברים נאמרו במקביל להופעתו בתל אביב בשבוע שעבר.
ספייסי, בן 66, בנה קריירה מזהירה שהחלה בשנות ה-80.ההכנסות העיקריות הגיעו משכר בסרטים, סדרות טלוויזיה והפקות שונות. בשיא הקריירה שלו, סביב 2017, ההון הנקי של ספייסי הוערך ב-70 מיליון דולר. חלק ניכר מהסכום נבע מהופעות בסרטים מצליחים, אך המקור המשמעותי ביותר היה הסדרה "בית הקלפים" של נטפליקס. הסדרה, ששודרה בין 2013 ל-2018, הניבה לספייסי 500 אלף דולר לפרק, מה שהצטבר לכ-50 מיליון דולר נטו עם בונוסים כמפיק. נטפליקס השקיעה בסדרה תקציב של מאות מיליונים, כאשר חלקו הגדול הופנה לשכר השחקנים הבכירים. ההצלחה של "בית הקלפים" גם חיזקה את מעמדו כשחקן מוביל, מה שהוביל לחוזים נוספים גדולים בתעשייה.
לפני "בית הקלפים", ספייסי גרף סכומים משמעותיים מסרטים קלאסיים. בסרט "החשוד המיידי" מ-1995, שבו זכה באוסקר הראשון שלו כשחקן משנה, השכר שלו לא פורסם רשמית, אך ההערכה היא שקיבל כ-1-2 מיליון דולר, בהתחשב בתקציב הסרט של 6 מיליון דולר והצלחתו הקופתית של 23 מיליון דולר. הסרט, שהפך אותו לכוכב בינלאומי, פתח בפניו דלתות לחוזים נוספים. על האוסקר השני שלו, עבור "אמריקן ביוטי" מ-1999, השכר עמד על כ-4 מיליון דולר, והסרט גרף 356 מיליון דולר בקופות בעולם, מה שהגדיל משמעותית את ערכו בשוק.
כמה מרוויח שחקן אוסקר בסרט?
סרטים נוספים תרמו להונו: "שבעה חטאים" מ-1995: כ-2.5 מיליון דולר; "המתווך" מ-1998, כ-5 מיליון דולר. בסך הכול, ההכנסות מסרטים בין 1995 ל-2010 הגיעו לכ-50 מיליון דולר, לפני ניכויי מסים והוצאות הפקה. ספייסי השתתף גם בסרטים כמו "אינטליגנציה מלאכותית" מ-2001, ששילם לו כ-3 מיליון דולר, ו"סופרמן חוזר" מ-2006, עם שכר של כ-10 מיליון דולר, כולל אחוזים מהרווחים. הסרט האחרון גרף 391 מיליון דולר בקופות, אך ההפקה הייתה יקרה במיוחד, מה שהשפיע על הרווחים הנקיים.
מעבר לשכר ישיר, ספייסי הרוויח מפרסומות, חוזי ייעוץ והפקות עצמאיות. הוא הקים חברת הפקה בשנות ה-90, "טריגר סטריט פרודקשנס", שייצרה סרטים מצליחים כמו "21" מ-2008, שגרף 183 מיליון דולר בקופות. ההערכה היא שהחברה הניבה לו 10-15 מיליון דולר. בנוסף, חוזים עם מותגי ענק כמו אמריקן אקספרס וסוני תרמו כ-5 מיליון דולר בשנה בתקופת השיא.
בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
טבלת רייטינג מעודכנת, המספרים, השינויים וכמה אנשים צופים בגיא פינס?
הנתונים מראים שליטה כמעט אבסולוטית, לכל הפחות במה שנוגע למקום הראשון ברצועות המשמעותיות ביותר בטלוויזיה, מהדורת החדשות המרכזיות והפריים טיים, כולן, בשליטת קשת. ובכלל - קשת היא מונופול לא מוצהר. מונופול מול המפרסמים שאת השאריות מעבירים לערוצים אחרים.
המהדורה המובילה היא של קשת 12 עם 15.9% ברייטינג ו-394 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 7.9% ו-218 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 5.2% ו-121 אלף צופים וכאן 11, שחזרה למימדים "רגילים", עם 2.6% ו-68 אלף צופים. חדשות 12 היא התוכנית הכי נצפית בכלל - בקרב כל הסגמנטים, גם מול תוכניות הבידור והפריים טיים.
פריים טיים
גם בפריים טיים קשת הובילה, עם "נוטוק" המקורית שעמדה על 14.8% רייטינג ו-338 אלף צופים. אחריה היה, איך לא, ריאליטי אוכל, כש-"משחקי השף" הגיעו למקום השני עם 10.4% ו-237 אלף צופים, ובמקום השלישי היו הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 8.9% ויותר צופים מהמקום השני, עם 241 אלף צופים. את הרשימה סגרה "זמן אמת" התיעודית של כאן 11, עם 4.4% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב
תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.5% ו-73 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים ואילו רשת סגרה את הרשימה עם 1.7% ו-34 אלף צופים.
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורות המוקדמות לאורך אחר
הצוהריים ושעות הערב המוקדמות מובילה עדיין קשת 12 כאשר המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו מובילה עם 10.2% ברייטינג ו-236 אלף צופים. אחריה שש עם עודד בן עמי עם 7.1% רייטינג ו-173 אלף צופים. המהדורות הנוספות של שעה שבע בערב הן שבע עם שלזינגר וברדוגו ב-14 עם
6.2% ו-160 אלף צופים ואזור בחירה של רביב דרוקר וברוך קרא בפער משמעותי עם 4.5% ו-115 אלף צופים. רפי רשף בחמש אחר הצוהריים מוביל עם 6.6% ו-156 אלף צופים בעוד שמעון ריקלין בשעה שש בערוץ 14 עם 5.3% ו-133 אלף צופים ומוריה וברקו ב-13 עם רייטינג של 3.6% ו-84 אלף
צופים.
