הפיצול בטלוויזיה: הבום הגדול של תעשיית התוכן השיווקי
הפיצול של ערוץ 2 מתקרב בצעדי ענק. קשה עדיין לאמוד את השפעתו של הפיצול ועד כמה שוק הטלוויזיה ישתנה בעקבותיו - בעיקר בכל הקשור להרגלי הצפיה של הציבור, שבימים כתיקונם לא באמת ידע להבדיל בין הזכיינים השונים, אך ידע שהוא צופה בערוץ 2. כך שהדרמה הגדולה, ללא ספק, עוד לפנינו בנושא זה. עם זאת, בסוגיה אחת ניתן לראות כבר שינוי משמעותי והוא זריקת החיים שקיבלה תעשיית התוכן בארץ לקראת הפיצול הצפוי.
מאחר ותוכן הוא שם המשחק, כבר עתה ניתן לראות שלל הפקות חדשות שיוצאות לדרך, תנופת פיתוח אדירה של תכנים ופורמטים וקרב אדירים על טאלנטים שיהוו "עוגני רייטינג". חברות ההפקה עמוסות בהפקות, האולפנים מלאים בהפקות ואנשי מקצוע מובילים בתחום דרושים בטירוף.
דומה הדבר לשנת 1994, עת פתח ערוץ 2 את שעריו. חברות ההפקה, האולפני ואנשי המקצוע נהרו לערוץ החדש. עתה הם נוהרים לשלושת הערוצים החדשים, קשת (12, רשת (13) וערוץ 10 (14).
כל שחקן בשוק הטלוויזיה, לא רק קשת ורשת, מודע לכך שהפיצול הקרוב "טורף את הקלפים", ומאפשר קביעת כללי משחק חדשים. כשהיד על השלט לא נודדת אוטומטית לערוץ 22, כל האופציות פתוחות ולכן מי שייצר את התוכן הטוב ביותר, הוא זה שיזכה לגרייס מהצופים.
ההכנסה מפרסום לא תספיק – מה האלטרנטיבה?
עם זאת, ברור לכל שהפיצול ישפיע על שיעורי הרייטינג, שצפויים לרדת בשיעור מסוים, על רקע התחרות המתחממת. כשהרייטינג יורד, ההכנסה מפרסום אמורה להיפגע וכל המערכת מזדעזעת. האם ירידת רייטינג היא סיבה לדאגה כה גדולה? איני חושב כך. אני חושב שדווקא ירידת הרייטינג, לצד עלייה גדולה במשאב העצום שנקרא זמן אוויר מזמנים לזכיינים הזדמנות פז.
נכון, נקודות הרייטינד יירדו - אבל בעולם מפוצל כל נקודה שווה יותר והמחירים לנקודה יעלו. האפשרות השיווקית שתיווצר תאפשר גם לעשות שיווק ממוקד יותר לקהלי מטרה - יותר תכניות אומר בהכרח קהלים ממוקדים יותר לכל תכנית. אולם, הנקודה העיקרית היא שתעשיית הטלוויזיה תוכל להתקדם עתה מבחינה מסחרית ועסקית ולישר קו עם העולם הדיגיטלי ולא רק למכור פרסום.
הנכס המרכזי של הטלוויזיה הוא זמן אוויר וזה כאמור היה מלא רוב הזמן. המעבר ל-3 ערוצים ובמיוחד פיצולו של ערוץ 2 לשני ערוצים, מעמיד לכל אחד מהזכייניו, קשת ורשת, גופים מלאי עומה, ידע ומקצועיות, זמן אוויר של 7 ימים בשבוע, שכל אחד מהם בפני עצמו לא נדרש היה למלא עד היום.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
נדרשת יצירתיות ויזמות כדי למלא עתה זמן אוויר זה. טבעי יהיה לפנות למפרסמים מ- Tier 2, מפרסמים בינונים וקטנים שנמנעו מלפרסם תדיר בערוצים המסחריים בשל הכסף הגדול שנדרש היה בעולם עתיר נקודות רייטינג.
אבל זמן האוויר הרב שמתפנה עתה לרשות הזכיינים יכול לעמוד למסחר ועסקים. כך פורסם למשל שרשת כרתו ברית עם אתר איקומרס חדש של הראל ויזל תמורת אחוזים של רשת במיזם. כשעדיקה עומדת להיות מונפקת לפי שווי של 180 מיליון שקל השווי של הזכיינים יכול להאמיר עתה ולאפשר להם להיות גופים חזקים במשק.
עם כל האש שמופנית לטלוויזיה היא עדיין הכלי המוביל ביצירת רגש ותחושת אחדות בציבור - והיא עדיין מזיזה סחורה ממדפי הסופר ברמות הגבוהות ביותר. הפניית משאבי הזכיינים עתה ליצירת בריתות מעין אלה הם כלי אדיר שעומד לרשותם. המלאי והיכולות הללו, יאפשרו לטלוויזיה ולדיגיטל להתחבר, ליהנות אחד מהשני ולאפשר שיווק סינרגטי ויעיל, בכל החזיתות, טלוויזיה ודיגיטל.
משאב הזמן של הזכיינים אינו חייב להסתכם רק בזמן הפרסומות, גם זמן התכניות הוא משאב אדיר ולמעשה הוא המשאב הגדול יותר שלהם. איך מנצלים משאב זה כדי להכניס יותר כסף? מאפשרים מימון תכנים ושילוב מפרסמים בתוכן עצמו, מוכרים את התוכן בשעות שהרייטינג בהן אינו חשוב כמו שעות הלילה ושעות מסוימות בסוף שבוע למשווקים ישירות כדוגמת ה"אינפורמיישלס" המשודרות ברחבי העולם בשעות כאלה.
בישראל, באופן אבסורדי, כל מעורבות של גוף מסחרי, או אפילו ציבורי, במימון תוכן נתקל בביקורת אגרסיבית כמו מדובר בשטיפת מוח רחבת היקף. בעוד שבמדינות דמוקרטיות ומערביות אחרות, עם שוק טלוויזיה מפותח פי כמה וכמה, מעורבות כזו היא חלק בלתי נפרד מכללי המשחק. כולנו מכירים את הדוגמאות הללו של שילוב מחשבי אפל ב"סקס והעיר הגדולה", רכבי BMW בסדרת ג'יימס בונד, קוקה קולה ב-X Factor ועוד.
תחרות באופן אבסורדי תיתן מענה גם לחששותיהם של רבים שמעורבות מפרסמים בתוכן תדרד את רמתו. זה לא יתכן! היום יותר מתמיד קברינטי הערוצים חרדים על כל נקודת רייטינג ועל כל צופה, רק תוכן שיהיה תחרותי יועלה על ידם ולא משנה כמה הכנסה תהיה בגינו. תוכן אשר ידרדר את הרייטינג ידרדר את התכנית עצמה ברייטינג עמו גם את התכנית שלפניה ואחריה ויגרום לנדידת צופים למתחרים, זה לא משהו שמישהו יכול להרשות לעצמו שיקרה. התוכן הממומן ולא משנה מי מממן אותו יהיה חייב להיות אטרקטיבי.
ברור לכל כי כאשר מדברים על שילוב תוכן כזה, מדברים על שילוב אחראי, כזה שאינו פוגע בחדשות ובתכניות תחקירים, אלא מכוון בעיקר לעולמות של בידור, הממלאים כבר היום את רוב רצועות השידור. הקלה בתחומים אלה תבנה זכייני טלוויזיה חזקים, עצמאיים, כאלה שיכולים לשחק בכל המגרשים - מתחקירים ועד בידור, בצורה הטובה ביותר מבלי לחשוש משיקולי תקציב.
הכותב, גולן פרצר, הוא מנכ"ל חברת התוכן השיווקי Peach
- 3.כל מילה! (ל"ת)דנידין 18/10/2017 06:25הגב לתגובה זו
- 2.מה? 17/10/2017 21:28הגב לתגובה זו1. אם המחירים יעלו לטענתך, איך יכנסו מפרסמים קטנים יותר? 2. יש עניין של כיסוי אפקטיבי. אז המחירים לא יעלו והתקציבים ישארו בערך אותם תקציבים רק על פני זמן ארוך יותר...עד שיתייאשו ותהיה נטישה לפלטפורמות אחרות. מלבד בתכניות פריים עם רייטינג גבוה, אם הזכיינים יצליחו להחזיק אחת כזאת ברבעון, דיינו. 3. כאילו שעכשיו אין תוכן בתכניות, איפה אתה היית בשלוש שנים האחרונות? 4. מסיבה לא ברורה, אתה מדבר על הרייטינג בטלוויזיה כמשהו מדיד... למה? זו אחת ההונאות הגדולות של העולם שלנו, לא מדיד ובטח לא מפולח. 5. תהייה... מתי מפרסמים יפסיקו לשלם על צפייה נדחית, יתחילו למדוד בדקות ולפי רייטינג של קהל?
- 1.למנכ"לים לבעלי עסקים 17/10/2017 17:05הגב לתגובה זוהתוכן השיווקי נולד והתפתח כבר בשנות ה-50 בארצות הברית. תוכן שיווקי הינו פרסום יעיל מאוד, אשר מביא בדרך כלל לתוצאה פרודוקטיבית. שם המשחק הוא, לדעת כיצד לכתוב את התוכן השיווקי ולהגישו בצורה חכמה, יעילה ומרתקת. חברות לייצור סבונים ודטרגנטים באמריקה, מצאו דרכים להעביר את המסרים השיווקיים שלהם בצורה ייחודית, תוך שילוב מוצריהם בתכניות לכל המשפחה, ולכן הסדרות העממיות הללו נקראו - אופרות סבון. לימים התוכן השיווקי התפתח בארה"ב גם בסרטים, בתכניות אקטואליה ובסדרות טלוויזיה נוספות, וכיום הוא נמצא במדינות רבות בעולם. תוכן שיווקי המשולב בחדשות, באמצעות ראיונות, או בתכניות הבידור השונות, הוא אפקטיבי מאוד ומסייע להגדלת המכירות וההכנסות. המאזינים והצופים, אוהבים ליהנות מבידור וחדשות מרתקות ומעניינות ורבים לוקחים חלק בראיונות, בשילוב שאלות ותשובות עם מומחים בנושאים שונים. ידוע וברור, שמה שמעניין באמת את המאזינים לרדיו והצופים בטלוויזיה, זה תכניות בידור, חדשות עם תכנים מעניינים וטריים. מנכ"לים ובעלי עסקים קטנים, בינוניים כגדולים, הפנימו מזמן את הרעיון מאחורי הראיון של תוכן שיווקי איכותי, אשר מקשר בין החברה המפרסמת א
- זה היה מיותר... 18/10/2017 09:12הגב לתגובה זותוכן שיוקי קיים כיום והוא אף בוטה במיוחד בתכניות הדגל של הזכייניות וברור שזה ימשיך, אבל הכותב מתעלם לחלוטין ממה שהיה עד היום וכיצד התוכן השיווקי הזה יתומחר בעולם בו הרייטינג נחתך בחצי, וזה יקרה. מעבר לכך, אף מילה על הרגולציה של הרשות השניה והקנסות. למכור תוכן בשעות הלילה? היה מעניין לכתוב טור על איך כללי הרגולציה וכמות התוכן החדשותי והמקורי אליהם מחוייבות הזכייניות צריכים להשתנות בכדי לשרוד את הפיצול. זה היה ממש מיותר...
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
