דעה

תנובה הפכה אותנו לארנק חסר פנים

גיא וינברגר מגדיר את 'פרשת תנובה' כמשבר האמון של 2011. "מי שנואם על מקסום רווחים לא יכול לבקש שיראו בו רפתן חביב, אבל לא הכל אבוד"
גיא וינברגר | (17)

תנובה לימדה השנה את כולנו כמה שיעורים חשובים במיתוג. הסיפור של מותג החלב הוא סיפור מתח, אבל לא במובן הבלשי. בשנתיים האחרונות ראינו איך המתח גובר בין מה שהמותג עם הבית רוצה לסמל, לבין מי שהוא היה בפועל. כל אחד מהקטבים משך לכיוון שונה, עד שהסיפור כולו התפוצץ. תנובה הביאה לשיאים חדשים את המושג "מותג חלול" - ארגון המתנהל כחברת פיננסים דורסנית מצד אחד ומבקש להתהדר בערכים של עממיות, משפחה וישראליות מן הצד השני. לא ניתן לשמר מותג מול קונפליקט פנימי גס שכזה, ולכן נקודת השפל אליה הגיע הסיפור אינה מפתיעה.

משבר תנובה מביא אותנו אם כך למספר מסקנות. הראשונה מוכיחה כי לא ניתן לאפשר פער גדול מידי בין ערכי המותג לבין המציאות. אין תקציב פרסום שישכנע את הציבור שחזיר הוא בעצם גור חתולים. זהבית כהן, שלא הסכימה לוותר על אור הזרקורים, הפכה בפועל לפרזנטורית של המותג. זאת למרות שהיא נשמעת ההפך מהקו אותו ביקש המותג לשדר. היא מדברת על השבחה, מקסום רווחים וגזירת קופון, ההפך הגמור מהמשפחתיות של הבית הישראלי. כהן דהרה אל משרדי תנובה כשבפיה רטוריקה השייכת לעולם הפיננסיים הקר. לצערה, התזמון היה אומלל. בשנה האחרונה הציבור סולד מכל מה שמריח מכוחנות וקפיטליזם חזירי. מי שנואם בכנס פתוח על מקסום רווחים בעזרת העלאת מחירים, לא יכול לבקש מהציבור לראות בו רפתן חביב עם גבעול של חמציץ בפיו.

השיעור השני אותו למדנו הוא שערכי המותג באים עם "מס" שיש לשלם, ולא רק כמס שפתיים. הערכים הללו חייבים לקבל תוקף קונקרטי גם במציאות. תנובה היא מותג עממי המושרש עוד מקום המדינה, אך עם ההפרטה ומכירתה לקרן השקעות זרה, שכל עניינה הוא שורת הרווח, לא ניתן להמשיך לרכב רק על גלי הנוסטלגיה. כהן, המשמשת כנציגת הקרן בישראל, הייתה חייבת לוודא שהאתוס המכונן של המותג בא לידי ביטוי קונקרטי ואמיתי במציאות והוא לא רק מופיע כאמירה חסרת כיסוי בפרסומות. התנהלות תנובה בפועל רק חיזקה את התחושה שמחלבות תנובה עסוקות בעיקר בחליבת כיסו של הציבור ופחות בדאגה אכפתית למשפחה הישראלית.

אך לא הכול אבוד. עוצמת הכעס של הציבור מלמדת דווקא על חיבור רגשי חזק למותג. ככל שהחיבור חזק יותר, הציפיות גדלות והאכזבה מתדרדרת במהירות לשנאה. עכשיו, צריך לנתב את העצמה הרגשית הזו, שעדיין קיימת, לנתיבים חיוביים. יש לייצר שיח חדש מול הציבור, כזה המושתת על הבנה ולא על מאבק. כזה המושתת על דיאלוג ולא על מונולוג. התפטרות והוזלת מחירים אמנם נתנו את תחושת הניצחון לקהל, אבל גם "ניצחון" הוא מושג שנלקח משדה הקרב. על תנובה לשדר כי לא מדובר בפעילות מתוך תבוסה, אלא בהפנמה של המסר, וזאת כדי לאפשר לציבור לצאת מעמדת כלב השמירה. מבצעים, הורדת מחירים והגדלת אריזות הן פעולות מבורכות. גם צעדים פופוליסטיים יתקבלו, אם רק ישדרו את האמירה הנכונה - הפנמנו את המסר. המלחמה נגמרה.

בנוסף, על תנובה לקחת את היוזמה חזרה לידיים. הציבור מרגיש שמדובר בשק חבטות חסר שליטה. אם הארגון ייקח פיקוד ואחריות, יציג צעדים יזומים לשיפור המצב, ולא רק תגובות מאולצות, הצרכן ירגיש בנוח להוריד את הנשק. החלפת הנהלה ואפילו מינוי נציג מקרב הציבור כחבר המוזמן לישיבות ההנהלה, יכולים לסייע לחברה לחרוט על דגל המותג ערכים חדשים של שקיפות, אחריות חברתית והוגנות. מעשה שכזה יכול לשמר את המותג תנובה כמותג-על גם לעשרים השנה הבאות.

הלקחים והצעדים הללו רלוונטיים לא רק לתנובה, אלא לכל מותג המבקש לשרוד בסביבה הצרכנית החדשה. הקהל לא הפך ליפה נפש ואינו סולד מעשיית כסף, אבל חזירות ובריונות אינם מקובלים עוד. אף אחד לא אוהב להיות מספר סטטיסטי בדו"ח כספי, ותנובה רק חיזקה את התחושה שהצרכן הישראלי הוא קודם כל ארנק חסר פנים. אחרי הקיץ שהיה, החברות חייבות להבין שעליהן להשקיע לא רק במיתוג, אלא גם במילוי ההבטחות שהמותג משחרר לחלל האוויר כלפי הצרכן.

גיא וינברגר הוא מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB

תגובות לכתבה(17):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 13.
    עופר מודיעין 11/11/2011 13:31
    הגב לתגובה זו
    בזכות החרם למדתי שיש מוצרים אחרים ולא פחות טובים , אני עדיין מחרים את תנובה ולפי המלאי במדפים אני לא היחיד, אנשים פשוט פיתחו אלרגיה למותג תנובה.
  • 12.
    אין כמו תנובה בכל העולם. מה התחליף שלכם שטראו (ל"ת)
    שני 10/11/2011 17:47
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    נגר אמיתי 09/11/2011 13:43
    הגב לתגובה זו
    לפחות לא בארץ. זה לופ שנוצר באשמת הלקוחות או משרדי הפרסום- אבל פרסום הוא כח ופרסום הוא קשרים ופרסום הוא מדיה אבל הוא לא מקצוע. כי אין אפשרות שיהיו פרסומאים טובים כי זה לא משנה עם הקריאייטיב יותר טוב או פחות, זה גם לא משנה כמה התקציבאית תנעים את זמנה של מנהלת השיווק. כך גם לגבי הסטודיו, מחלקת האסטרטגיה ומחלקת המדיה. כי אין באמת פרסום אלא מערכת העברת כספים בין לקוח שיודע הכל למשרד שלא יודע כלום. עולם הפרסום בנוי ממספר בכירים/ בעלים/ שותפים ולכל שאר התפקידים אין באמת צורך או דרישה. פרסום הוא לא מקצוע- הוא עבודה נדרשת. שנה, שנתיים, שלוש וזהו. אבא שלי נגר בן 66 אני פרסומאי לקראת פרישה בן 33.
  • יובל 10/11/2011 11:43
    הגב לתגובה זו
    ותבין למה התחום לא בשבילך
  • 10.
    אמיתי 09/11/2011 13:00
    הגב לתגובה זו
    מר ויינברגר היקר, נחמד לקרוא את עמדתך המנומקת והמנוסחת היטב, אך לא מקורית יש לציין (גם זה בסדר, אם אתה חי עם זה בשלום), אבל השאלה שלי היא מדוע זרמון גולדמן אינה מיישמת את הכתוב על ידי המנכ"ל שלה. אתם מבקשים לשדר מקצוענות אבל מנהגים כמו חובבנים, אתם מנסים לשדר הבנה אסטרטגית אבל 90% מהקמפיינים שלכם חסרות אותה, אתם מנסים לשדר הגינות ובפועל כל מי שנתקל בכם נכווה, אתם מנסים לשדר רצינות אבל מציבים במרכז המשרד שולחן סנוקר וכדורגל שולחני שאינם נחים, אתם מנסים לשדר עממיות אבל שני הבעלים מחזיקים נהגים (היחידים בתעשייה), אתם מנסים לשדר יציבות אבל מחליפים את כל המשרד בתדירות קבועה כל מספר חודשים. האם אתה חושב שלעד יאמינו לכם? כמה זמן תצליחו לשמור על הפער בין ההבטחה המותגית שלכם לבין המציאות? אני במקומך הייתי מתקן מבפנים ורק אז מתפנה ללהג דעות של אחרים. אגב, לדעתי, עוד יש לכם סיכוי, אחרי הכל, הקדשתי כמה דקות לתגובה הזאת.
  • פרסומאווי 09/11/2011 13:42
    הגב לתגובה זו
    כל ענף הפרסום חולה באותה מחלה. זרמון גולדמן לא שונים היום מכל משרד אחר.
  • 9.
    KO 09/11/2011 00:24
    הגב לתגובה זו
    כבר 3 חודשים אני לא קונה תנובה ואמשיך כך עד שגבנצ טל העמק יעלה 13 שח - חצי ממירו היום. בנתיים אני קונה גבינות הולנדיות מיובאות והרבה יותר טעימות שנמכרות ביותר זול!
  • 8.
    כבר חזרתי לקנות תנובה כי הם בכל זאת טובים יות (ל"ת)
    צרכן 08/11/2011 19:57
    הגב לתגובה זו
  • 7.
    קוטג' 08/11/2011 17:13
    הגב לתגובה זו
    השאלה היא אם אפשר לעשות את זה עם חברות שבראשן עומדים אנשים קצת פחות אמיצים. בסופו של יום כולם רוצים להרוויח וכמה שיותר
  • 6.
    שי 08/11/2011 09:57
    הגב לתגובה זו
    הפרסומות אומרות "נהיה שם בשבילך", אבל בפועל המחירים בשמיים.
  • מאחורי הקלעים 08/11/2011 12:03
    הגב לתגובה זו
    נהיה שם בשבילך הוא גימיק פרסומי שאין מאחוריו כלום. ישבו וחשבו על כמה פיצ'רים קטנים וזולים שאפשר לתקשר אותם והשיקו אמירה חדשה לחברה. בפועל שום דבר לא השתנה שם. השירות אותו שירות, המוצר אותו מוצר, המחירים אותם מחירים. הדבר היחד שהשתנה זה שמשרד הפרסום הצליח לשכנע את הלקוח להוציא עוד כמה מיליונים
  • 5.
    די תתחילו לעבוד אייס! נישמע חלטורה.... (ל"ת)
    איזה כותב מעאפאן 07/11/2011 18:49
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    אחת שיודעת... 07/11/2011 14:29
    הגב לתגובה זו
    אחד האנשים הכי יהירים ומתנשאים בשוק הפרסום מבקר את תנובה ...נו באמת
  • הגר 07/11/2011 17:41
    הגב לתגובה זו
    למי שלא יודע, גיא ויינברגר היה פלנר של תנובה כשהוא עבד במקאן אריקסון. האם בתקופה שהוא עבד עבורם ראינו משהו אחר? האם המותג יישם אז את ההמלצות של מר ויינברגר? נורא קל לכתוב מאמר מלומד אבל הרבה יותר קשה ליישם. במאמרים שלו ויינברגר נשמע כמו איש אקדמיה מלומד (אם אני לא טועה, מישהו אפילו הצמיד לו פעם בטעות את התואר דוקטור) אבל במציאות המותגים שעליהם הוא אחראי, מתנהגים בדיוק כמו כל המותגים האחרים.
  • 3.
    עידו 07/11/2011 13:56
    הגב לתגובה זו
    גיא היקר, כשכותבים טור מקובל לנסות להגיד משהו חדש, להאיר נקודה חדשה, להפתיע. לא אמרת כלום שלא שמענו, ידענו או קראנו בעבר. הכל מיחזור של מסרים שנטחנו לעייפה בשבועות האחרונים.
  • 2.
    מי שלא עושה כותב (ל"ת)
    מורה 07/11/2011 11:45
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    רפי 07/11/2011 11:36
    הגב לתגובה זו
    ניתוח מצויין
מאגר לוויתן  (צילום: אלבטרוס)מאגר לוויתן (צילום: אלבטרוס)

גז ישראלי - רווח מצרי; כך א-סיסי מרוויח מיליארדי דולרים בשנה על חשבון ישראל

כחלק ממערכת היחסים הסבוכה עם מצרים, ישראל דרך מאגר לוויתן מספקת גז למצרים שמשמש גם לייצוא. הרוו ח עליו הוא סביב 80% - ב-15 שנים הבאות תספק ישראל גז למצרים ב-130 מיליארד דולר, חלקו יעבור לאירופה וישאיר סכומי עתק במצרים - מחיר השלום

רן קידר |
נושאים בכתבה מצרים לוויתן

מצרים מתכננת להגדיל את יצוא ה-LNG לאירופה החל מנובמבר הקרוב. ידיעה לקונית שפורסמה בתקשורת האמריקאית והמצרית, מסתירה סיפור גדול. מצרים שלה מאגרי גז משל עצמה לא יכולה לשרת את האנרגיה שלה היא נזקקת והיא מייבאת גז מישראל בכמויות שהולכות וגדלות. אלא שחלק מגז הזה לא משמש לצרכים פנימיים כי הממשל עושה חשבון פשוט ורואה שכדאי לייצא את הגז הזה לאירופה ולהרוויח סכומי עתק. 

כעת, בהמשך לפיתוח והרחבת ההפקה של מאגר לוויתן היקף העברת הגז למצרים יעלה. דיווח על כך ניתן לפני חודשיים ובמקביל מתברר מצרים תיערך להגדלת הייצוא. זה מהלך עסקי לכאורה, אבל יש כאן הרבה מאוד פוליטיקה וקשר עסקי שתומך בעצם בשלום. אחרי הכל, למה בעצם ישראל נותנת מתנה כזו גדולה לשכנה שלה ולא מוכרת בעצמה לאירופה? נכון, יש להקים תשתיות, אבל מלכתחילה הכוונה היתה לספק גז לשכנות (גם ירדן מקבלת גז מישראל) כסוג של עוגן להסכמי השלום והרחבת האינטרסים המשותפים. זה כנראה בחשבון הכולל משתלם - ירדן היתה שותפה שקטה בהגנה על ישראל בעת הטילים, מצרים דחפה להסכם. אבל זה החשבון המדיני, מה עם החשבון של השותפויות - ניו מד ורציו, ושל שברון המחזיקות במאגר?

האם יכול להיות שייצוא כבר לפני שנים לאירופה היה מגדיל את הרווחים שלהם? בטח. אבל, ייצוא הגז לצד שאלות כמה גז להשאיר לדורות הבאים ולאן לייצא הן שאלות פוליטיות. תחום הגז והנפט בעולם בכלל מעורב בפוליטיקה. המחזיקים בלוויתן התיישרו לפוליטיקה.     


על פי הדיווחים האחרונים, הממשלה המצרית מנהלת מגעים למשלוח של גז נוזלי נוסף מדי חודש ממתקן ההנזלה באידקו, החל מחודש נובמבר ועד סוף מרץ. המהלך מתבצע על רקע מאמצים לחזק את שיתופי הפעולה עם חברות זרות ולהבטיח להן חלק מייצוא התפוקה המשותפת. לא מדובר כאן בשימוש בתוספת הייצוא של הגז הישראלי, זו תקפוץ מדרגה רק בהמשך. אבל, לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין שלמצרים תהיה האפשרות להגדיל את הייצוא ולהגדיל רווחים, כשאירופה עדיין זקוקה מאוד לגז בהינתן המשבר הגדול מול רוסיה. עם זאת, מצרים עצמה מתנדנדת עם ייצוא הגז בהתאם לצרכים המקומיים. בשנה האחרונה היא הורידה את היקף הייצוא, על רקע דרישות הכרחיות של התעשייה המקומית. 


הסכם הענק - 35 מיליארד דולר ל-130 BCM


באוגוסט האחרון נחתם הסכם ייצוא חדש בין שותפי לווייתן למצרים בהיקף של 35 מיליארד דולר, הגדול ביותר שנחתם אי פעם בתחום. ההסכם כולל ייצוא של כ-130 BCM עד לשנת 2040, בשני שלבים: כ-20 BCM בשלב הראשון החל מ-2026, ו-110 BCM נוספים לאחר הקמת צינור גז חדש. צינור זה, שייקרא "ניצנה", צפוי לחבר ישירות את מאגר לווייתן למצרים ולהכפיל את קיבולת ההולכה, עם תוספת של כ-600 מיליון רגל מעוקבת ליום. פרויקט זה, שהובילו שברון והחברות הישראליות, נועד לשדרג את תשתיות ההולכה ולהתאים את הייצוא לגידול העתידי.

מדד המחירים לצרכן CPIמדד המחירים לצרכן CPI
מדד המחירים

מדד המחירים בספטמבר ירד ב-0.6%; גם מחירי הדירות ירדו ב-0.6%; מה זה אומר להמשך?

הפתעה גדולה - כל הכלכלנים ציפו לירידה, אבל של 0.1% עד 0.3%; מחירי הדירות בנפילה, מדד תשומות הבנייה ללא שינוי; בנק ישראל צריך להוריד את הריבית

אדיר בן עמי |

מדד המחירים לצרכן ירד ב-0.6% בחודש ספטמבר 2025, בהשוואה לחודש אוגוסט 2025. בשנים עשר החודשים האחרונים (ספטמבר 2025 לעומת ספטמבר 2024), מדד המחירים לצרכן עלה ב-2.5%. הירידה במדד המחירים לצרכן היא הרבה יותר גבוהה מתחזית הכלכלנים שדיברו על ירידה של 0.1% עד 0.3%. 

ירידות מחירים בולטות נרשמו בסעיפי: הוצאות על נסיעות לחו"ל וחופשות - קרוב ל-9% כשההשפעה של סעיף זה על המדד היא 0.45%.

פירות טריים ירדו ב-3.2%, תרבות ובידור שירד ב-2.4%, תחבורה ותקשורת שירד ב-2.2%, מזון שירד ב-0.5%, הלבשה והנעלה שירד ב-0.3%, שירותי דיור בבעלות הדיירים ותחזוקת הדירה שירדו ב-0.2%, כל אחד. עליות מחירים בולטות נרשמו בסעיפי: ירקות טריים שעלו ב-3.5%, שכר דירה ובריאות שעלו ב-0.3%, כל אחד.  

בשכר הדירה עבור השוכרים אשר חידשו חוזה, נרשמה עלייה של 2.6% ועבור השוכרים החדשים (דירות במדגם בהן הייתה תחלופת שוכר) נרשמה עלייה של 5.3%. מדד מחירי תשומות בבנייה למגורים 

מדד מחירי תשומה בבנייה למגורים נותר בחודש ספטמבר ללא שינוי ועמד על 100.4 נקודות (הבסיס: יולי 2025 = 100.0 נקודות). מתחילת השנה עלה מדד זה ב-4.2%.

מהשוואת מחירי העסקאות שבוצעו בחודשים יולי - אוגוסט 2025 לעומת מחירי העסקאות שבוצעו בחודשים יוני - יולי 2025, נמצא כי מחירי הדירות ירדו ב-0.6%. בפילוח לפי מחוזות נרשמו שינויי המחירים הבאים: ירושלים (1.0%), צפון (0.2%-), חיפה (0.4%-), מרכז (1.8%-), תל אביב (0.9%-) ודרום (0.8%). מחירי הדירות החדשות ירדו ב-1.2%.