תנובה הפכה אותנו לארנק חסר פנים
תנובה לימדה השנה את כולנו כמה שיעורים חשובים במיתוג. הסיפור של מותג החלב הוא סיפור מתח, אבל לא במובן הבלשי. בשנתיים האחרונות ראינו איך המתח גובר בין מה שהמותג עם הבית רוצה לסמל, לבין מי שהוא היה בפועל. כל אחד מהקטבים משך לכיוון שונה, עד שהסיפור כולו התפוצץ. תנובה הביאה לשיאים חדשים את המושג "מותג חלול" - ארגון המתנהל כחברת פיננסים דורסנית מצד אחד ומבקש להתהדר בערכים של עממיות, משפחה וישראליות מן הצד השני. לא ניתן לשמר מותג מול קונפליקט פנימי גס שכזה, ולכן נקודת השפל אליה הגיע הסיפור אינה מפתיעה.
משבר תנובה מביא אותנו אם כך למספר מסקנות. הראשונה מוכיחה כי לא ניתן לאפשר פער גדול מידי בין ערכי המותג לבין המציאות. אין תקציב פרסום שישכנע את הציבור שחזיר הוא בעצם גור חתולים. זהבית כהן, שלא הסכימה לוותר על אור הזרקורים, הפכה בפועל לפרזנטורית של המותג. זאת למרות שהיא נשמעת ההפך מהקו אותו ביקש המותג לשדר. היא מדברת על השבחה, מקסום רווחים וגזירת קופון, ההפך הגמור מהמשפחתיות של הבית הישראלי. כהן דהרה אל משרדי תנובה כשבפיה רטוריקה השייכת לעולם הפיננסיים הקר. לצערה, התזמון היה אומלל. בשנה האחרונה הציבור סולד מכל מה שמריח מכוחנות וקפיטליזם חזירי. מי שנואם בכנס פתוח על מקסום רווחים בעזרת העלאת מחירים, לא יכול לבקש מהציבור לראות בו רפתן חביב עם גבעול של חמציץ בפיו.
השיעור השני אותו למדנו הוא שערכי המותג באים עם "מס" שיש לשלם, ולא רק כמס שפתיים. הערכים הללו חייבים לקבל תוקף קונקרטי גם במציאות. תנובה היא מותג עממי המושרש עוד מקום המדינה, אך עם ההפרטה ומכירתה לקרן השקעות זרה, שכל עניינה הוא שורת הרווח, לא ניתן להמשיך לרכב רק על גלי הנוסטלגיה. כהן, המשמשת כנציגת הקרן בישראל, הייתה חייבת לוודא שהאתוס המכונן של המותג בא לידי ביטוי קונקרטי ואמיתי במציאות והוא לא רק מופיע כאמירה חסרת כיסוי בפרסומות. התנהלות תנובה בפועל רק חיזקה את התחושה שמחלבות תנובה עסוקות בעיקר בחליבת כיסו של הציבור ופחות בדאגה אכפתית למשפחה הישראלית.
אך לא הכול אבוד. עוצמת הכעס של הציבור מלמדת דווקא על חיבור רגשי חזק למותג. ככל שהחיבור חזק יותר, הציפיות גדלות והאכזבה מתדרדרת במהירות לשנאה. עכשיו, צריך לנתב את העצמה הרגשית הזו, שעדיין קיימת, לנתיבים חיוביים. יש לייצר שיח חדש מול הציבור, כזה המושתת על הבנה ולא על מאבק. כזה המושתת על דיאלוג ולא על מונולוג. התפטרות והוזלת מחירים אמנם נתנו את תחושת הניצחון לקהל, אבל גם "ניצחון" הוא מושג שנלקח משדה הקרב. על תנובה לשדר כי לא מדובר בפעילות מתוך תבוסה, אלא בהפנמה של המסר, וזאת כדי לאפשר לציבור לצאת מעמדת כלב השמירה. מבצעים, הורדת מחירים והגדלת אריזות הן פעולות מבורכות. גם צעדים פופוליסטיים יתקבלו, אם רק ישדרו את האמירה הנכונה - הפנמנו את המסר. המלחמה נגמרה.
בנוסף, על תנובה לקחת את היוזמה חזרה לידיים. הציבור מרגיש שמדובר בשק חבטות חסר שליטה. אם הארגון ייקח פיקוד ואחריות, יציג צעדים יזומים לשיפור המצב, ולא רק תגובות מאולצות, הצרכן ירגיש בנוח להוריד את הנשק. החלפת הנהלה ואפילו מינוי נציג מקרב הציבור כחבר המוזמן לישיבות ההנהלה, יכולים לסייע לחברה לחרוט על דגל המותג ערכים חדשים של שקיפות, אחריות חברתית והוגנות. מעשה שכזה יכול לשמר את המותג תנובה כמותג-על גם לעשרים השנה הבאות.
הלקחים והצעדים הללו רלוונטיים לא רק לתנובה, אלא לכל מותג המבקש לשרוד בסביבה הצרכנית החדשה. הקהל לא הפך ליפה נפש ואינו סולד מעשיית כסף, אבל חזירות ובריונות אינם מקובלים עוד. אף אחד לא אוהב להיות מספר סטטיסטי בדו"ח כספי, ותנובה רק חיזקה את התחושה שהצרכן הישראלי הוא קודם כל ארנק חסר פנים. אחרי הקיץ שהיה, החברות חייבות להבין שעליהן להשקיע לא רק במיתוג, אלא גם במילוי ההבטחות שהמותג משחרר לחלל האוויר כלפי הצרכן.
גיא וינברגר הוא מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB
- 13.עופר מודיעין 11/11/2011 13:31הגב לתגובה זובזכות החרם למדתי שיש מוצרים אחרים ולא פחות טובים , אני עדיין מחרים את תנובה ולפי המלאי במדפים אני לא היחיד, אנשים פשוט פיתחו אלרגיה למותג תנובה.
- 12.אין כמו תנובה בכל העולם. מה התחליף שלכם שטראו (ל"ת)שני 10/11/2011 17:47הגב לתגובה זו
- 11.נגר אמיתי 09/11/2011 13:43הגב לתגובה זולפחות לא בארץ. זה לופ שנוצר באשמת הלקוחות או משרדי הפרסום- אבל פרסום הוא כח ופרסום הוא קשרים ופרסום הוא מדיה אבל הוא לא מקצוע. כי אין אפשרות שיהיו פרסומאים טובים כי זה לא משנה עם הקריאייטיב יותר טוב או פחות, זה גם לא משנה כמה התקציבאית תנעים את זמנה של מנהלת השיווק. כך גם לגבי הסטודיו, מחלקת האסטרטגיה ומחלקת המדיה. כי אין באמת פרסום אלא מערכת העברת כספים בין לקוח שיודע הכל למשרד שלא יודע כלום. עולם הפרסום בנוי ממספר בכירים/ בעלים/ שותפים ולכל שאר התפקידים אין באמת צורך או דרישה. פרסום הוא לא מקצוע- הוא עבודה נדרשת. שנה, שנתיים, שלוש וזהו. אבא שלי נגר בן 66 אני פרסומאי לקראת פרישה בן 33.
- יובל 10/11/2011 11:43הגב לתגובה זוותבין למה התחום לא בשבילך
- 10.אמיתי 09/11/2011 13:00הגב לתגובה זומר ויינברגר היקר, נחמד לקרוא את עמדתך המנומקת והמנוסחת היטב, אך לא מקורית יש לציין (גם זה בסדר, אם אתה חי עם זה בשלום), אבל השאלה שלי היא מדוע זרמון גולדמן אינה מיישמת את הכתוב על ידי המנכ"ל שלה. אתם מבקשים לשדר מקצוענות אבל מנהגים כמו חובבנים, אתם מנסים לשדר הבנה אסטרטגית אבל 90% מהקמפיינים שלכם חסרות אותה, אתם מנסים לשדר הגינות ובפועל כל מי שנתקל בכם נכווה, אתם מנסים לשדר רצינות אבל מציבים במרכז המשרד שולחן סנוקר וכדורגל שולחני שאינם נחים, אתם מנסים לשדר עממיות אבל שני הבעלים מחזיקים נהגים (היחידים בתעשייה), אתם מנסים לשדר יציבות אבל מחליפים את כל המשרד בתדירות קבועה כל מספר חודשים. האם אתה חושב שלעד יאמינו לכם? כמה זמן תצליחו לשמור על הפער בין ההבטחה המותגית שלכם לבין המציאות? אני במקומך הייתי מתקן מבפנים ורק אז מתפנה ללהג דעות של אחרים. אגב, לדעתי, עוד יש לכם סיכוי, אחרי הכל, הקדשתי כמה דקות לתגובה הזאת.
- פרסומאווי 09/11/2011 13:42הגב לתגובה זוכל ענף הפרסום חולה באותה מחלה. זרמון גולדמן לא שונים היום מכל משרד אחר.
- 9.KO 09/11/2011 00:24הגב לתגובה זוכבר 3 חודשים אני לא קונה תנובה ואמשיך כך עד שגבנצ טל העמק יעלה 13 שח - חצי ממירו היום. בנתיים אני קונה גבינות הולנדיות מיובאות והרבה יותר טעימות שנמכרות ביותר זול!
- 8.כבר חזרתי לקנות תנובה כי הם בכל זאת טובים יות (ל"ת)צרכן 08/11/2011 19:57הגב לתגובה זו
- 7.קוטג' 08/11/2011 17:13הגב לתגובה זוהשאלה היא אם אפשר לעשות את זה עם חברות שבראשן עומדים אנשים קצת פחות אמיצים. בסופו של יום כולם רוצים להרוויח וכמה שיותר
- 6.שי 08/11/2011 09:57הגב לתגובה זוהפרסומות אומרות "נהיה שם בשבילך", אבל בפועל המחירים בשמיים.
- מאחורי הקלעים 08/11/2011 12:03הגב לתגובה זונהיה שם בשבילך הוא גימיק פרסומי שאין מאחוריו כלום. ישבו וחשבו על כמה פיצ'רים קטנים וזולים שאפשר לתקשר אותם והשיקו אמירה חדשה לחברה. בפועל שום דבר לא השתנה שם. השירות אותו שירות, המוצר אותו מוצר, המחירים אותם מחירים. הדבר היחד שהשתנה זה שמשרד הפרסום הצליח לשכנע את הלקוח להוציא עוד כמה מיליונים
- 5.די תתחילו לעבוד אייס! נישמע חלטורה.... (ל"ת)איזה כותב מעאפאן 07/11/2011 18:49הגב לתגובה זו
- 4.אחת שיודעת... 07/11/2011 14:29הגב לתגובה זואחד האנשים הכי יהירים ומתנשאים בשוק הפרסום מבקר את תנובה ...נו באמת
- הגר 07/11/2011 17:41הגב לתגובה זולמי שלא יודע, גיא ויינברגר היה פלנר של תנובה כשהוא עבד במקאן אריקסון. האם בתקופה שהוא עבד עבורם ראינו משהו אחר? האם המותג יישם אז את ההמלצות של מר ויינברגר? נורא קל לכתוב מאמר מלומד אבל הרבה יותר קשה ליישם. במאמרים שלו ויינברגר נשמע כמו איש אקדמיה מלומד (אם אני לא טועה, מישהו אפילו הצמיד לו פעם בטעות את התואר דוקטור) אבל במציאות המותגים שעליהם הוא אחראי, מתנהגים בדיוק כמו כל המותגים האחרים.
- 3.עידו 07/11/2011 13:56הגב לתגובה זוגיא היקר, כשכותבים טור מקובל לנסות להגיד משהו חדש, להאיר נקודה חדשה, להפתיע. לא אמרת כלום שלא שמענו, ידענו או קראנו בעבר. הכל מיחזור של מסרים שנטחנו לעייפה בשבועות האחרונים.
- 2.מי שלא עושה כותב (ל"ת)מורה 07/11/2011 11:45הגב לתגובה זו
- 1.רפי 07/11/2011 11:36הגב לתגובה זוניתוח מצויין
אלי כהן, שר האנרגיה והתשתיות. קרדיט: אופיר אייביהצעת החוק לסגירת תאגידי המים אושרה בוועדת השרים לחקיקה; איך זה ישפיע על חשבון המים שלכם?
רשויות שיעמדו בקריטריונים שיוגדרו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, בתנאי למשק כספי סגור ולייעול ההוצאות במים ובביוב; שאלות ותשובות על השינויים הצפויים
לאחר שנים שבהן תאגידי המים נמצאים תחת ביקורת ציבורית על ייקור חשבונות המים ועל ניהול מנופח, המערכת הפוליטית מתקרבת לשינוי במבנה משק המים. המהלך שמוביל משרד האנרגיה
והתשתיות מבקש לאפשר לרשויות מקומיות לחזור לניהול ישיר של תחום המים והביוב, כפוף לעמידה בקריטריונים מקצועיים ושמירה על כך שהגבייה תישאר מיועדת לטיפול במים ובהשקעה בתשתיות.
על פי הצעת החוק של שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן, רשויות שיעמדו בקריטריונים שיקבעו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, זאת בתנאי שיישאר כמשק כספי סגור. המהלך צפוי לשים סוף לבזבוז ולניהול המנופח הקיים כיום ברבים מהתאגידים, ולהוביל לחיסכון בהוצאות משק המים והביוב. הצעת החוק אושרה היום בוועדת חוקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי, היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.
שר האנרגיה והתשתיות, אלי כהן אומר כי ״מטרת החוק שאנו מקדמים הוא ביטול תאגידי המים ברשויות יעילות. אין מקום במשק לעשרות תאגידים מנופחים עם מאות ג׳ובים מיותרים. זהו מקרה קלאסי בו הגולם קם על יוצרו ויצר בזבוז של מאות מיליוני שקלים בשנה. רשויות העומדות בקריטריונים יוכלו לנהל בעצמם את משק המים, וכך לחסוך מיליוני שקלים. מים הם מוצר צריכה בסיסי, ועלינו להבטיח שיטופל ביעילות מירבית במטרה להפחית את התעריף. הרשויות שיבחרו לבטל את התאגידים יתחייבו לניהול משק כספי סגור, באופן שיבטיח שההכנסות מהמים ישמשו אך ורק לצרכי ניהול משק המים והשקעה בתשתיות״.
עבודת המטה והמתווה לרשויות המקומיות
ההצעה לתיקון החקיקה מגיעה לאחר עבודת מטה מקצועית בנושא תאגידי המים, בהובלת מנכ״ל משרד האנרגיה והתשתיות יוסי דיין וצוות המשרד, יחד עם היועצים זאב בילסקי, ראש עיריית רעננה לשעבר, ועו״ד דרור שטרום, הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר.
- הבינלאומי: צמיחה בפעילות הליבה, התשואה על ההון ירדה ל-16.2%
- אנרג'יאן תספק גז טבעי לקפריסין דרך צינור תת ימי חדש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בהתאם לתיקון, רשויות מקומיות שעומדות בקריטריונים שיקבעו יוכלו לפעול ללא חובת תאגוד, תוך שמירה על משק כספי סגור. היום אושרה הצעת החוק בוועדת השרים לחקיקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.
בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)הגירעון התכווץ לרמה של 4.5% מהתוצר: הכנסות המדינה זינקו ב-15%
הגירעון יורד ל-4.5% מהתוצר בעקבות שילוב של זינוק של 15% בהכנסות המדינה והאטה בקצב ההוצאות, בעוד הוצאות המלחמה המצטברות מאז אוקטובר 2023 מטפסות ל-226.9 מיליארד שקל; הגירעון החודשי בנובמבר התכווץ ל-3.3 מיליארד שקל והממשלה ממשיכה לנוע מתחת ליעד הגירעון
השנתי של 2025
החשב הכללי באוצר הגירעון הממשלתי מתכווץ. לפי האומדן העדכני של החשב הכללי באוצר נרשמת ירידה לגירעון של 4.5% מהתוצר ב-12 החודשים האחרונים, בהשוואה ל-4.9% בסוף אוקטובר. מדובר בתזוזה מצטברת של כ-0.4 נקודות אחוז, שמשלבת בין גידול משמעותי בהכנסות המדינה לבין האטה בגידול ההוצאות, זאת בתוך שנה המאופיינת עדיין בהשפעות כבדות של המלחמה על המסגרת התקציבית.
התמונה בולטת במיוחד בנובמבר האחרון. הגירעון החודשי הסתכם ב-3.3 מיליארד שקל בלבד, לעומת 12.2 מיליארד שקל בנובמבר אשתקד, פער שמחדד את התנודתיות בהוצאות הממשלה בסוף השנה ואת התרומה של הקפיצה בהכנסות ממסים. מתחילת השנה עומד הגירעון המצטבר על 74.7 מיליארד שקל, ירידה של כ-36% בהשוואה ל-116.8 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב-2024.
מנוע השיפור נמצא בצד ההכנסות. סך הכנסות המדינה מתחילת השנה הגיע ל-503.3 מיליארד שקל, עלייה של 15.1% לעומת התקופה המקבילה. הכנסות ממסים זינקו ב-15.6%, כאשר המסים הישירים, המשקפים בין היתר הכנסות משכר, רווחי חברות ורווחי הון – עלו ב-18.7%. המסים העקיפים, ובראשם מיסי צריכה, עלו ב-11.3%. בחודש נובמבר לבדו נרשמו הכנסות של 45.8 מיליארד שקל.
לצד זאת, הוצאות הממשלה עלו בקצב מתון בהרבה. מתחילת השנה הגיע היקף ההוצאות ל-578 מיליארד שקל, עלייה של 4.3% בלבד בהשוואה ל-2024. הוצאות המשרדים האזרחיים עלו ב-3.5%, והוצאות מערכת הביטחון עלו ב-2%. הגידול המתון משקף שילוב בין ריסון יחסי בהוצאות השוטפות לבין התזמון של העברות חד-פעמיות ורכישות ביטחוניות לאורך השנה.
- משרד האוצר פרסם את מכרז ביטוח הרכב הגדול בישראל לשנת 2026: כ-400 מיליון שקל בשנה
- מכרז הרכב הממשלתי - רשימת הזוכים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מרכיב מרכזי בדו"ח נוגע להוצאות המלחמה. לפי אומדן החשכ"ל, הוצאות המלחמה ברוטו בשנת 2025 עומדות על 85.3 מיליארד שקל. מפרוץ המלחמה באוקטובר 2023 מסתכם היקף ההוצאה המצטבר ב-226.9 מיליארד שקל, כולל 8.3 מיליארד שקל מקרן הפיצויים, מתוכם 3.8 מיליארד שקל בגין נזק ישיר. בנוסף נכללות בדו"ח הוצאות ביטחוניות שמומנו מסיוע אמריקאי והוצאות במסגרת תכנית "תקומה".
