מותגים הם קרוטונים הצפים בפיילת מרק תרבות ענקית - כמו בני אדם

גיא וינברגר קם בבוקר ובין עירות לשינה הוא מפיץ תובנות על מותגים תוך זמזום שיר במזרחית, וכך זה נשמע: "הדרך הטובה לבנות מותגים היא להיות קשוב לזרמים, קו המשווה, הקטבים, העומק ובקיצור לאקולוגיה של הפיילה"
גיא וינברגר |

בוקר. אני קם. כולי טווי נימי שינה. הפיצ'ר של המודעות העצמית כבר לא כבוי אבל עדין לא עובד. מהבהב לו און אנד אוף. וככה איך שאני - גולם של בוקר המתנדנד בין ערות לשינה - התחלתי לזמזמם לעצמי שיר עם מזרחי.

"בסבוסה משהו" אם אתם כבר שואלים. עכשיו. כל מי שקצת מכיר אותי יודע שזה על גבול הבלתי סביר. ובכל זאת הנה הבוקר זה ממש קרה!

האדם הוא בעצם גוש פלסטלינה הלובש ופושט צורה בהתאם לתנועות כף היד שלשה אותו או בניסוח היותר מוכר: נוף מולדתו. גם מותגים הם כאלה.

מותגים הם קרוטונים הצפים בפיילת מרק תרבות ענקית. הם צפים בה תוך יצירת האשליה שהם ישות עצמאית, אבל בפועל הם סופגים אותה לקרבם. התרבות מחלחלת לתוכם ומשנה אותם. המותג הוא נוף תרבותו.

כשאנחנו מסתכלים, אנחנו רואים רק את המותגים ולא את המרק ובטח שלא את הפיילה. מרק התרבות הוא סאב-טקסטואלי. מותגים, כמו בני אדם, הם גולם של בוקר. הם לא יכולים לשקוע בתרבות לחלוטין אבל גם לא להינתק כליל. הם לא עד הסוף כאן ולא עד הסוף שם. אין כאן עניין של בחירה. אלו הם החיים.

מותגים מאבדים או צוברים תאוצה בהתאם לרלבנטיות שהם מייצרים. רלבנטיות לא כלפי הצרכן אלא ביחס לנוף התרבות העכשווי. מותג שיגלוש טוב יותר על הזרמים של מרק התרבות יהפך לסופר-סטאר. לאייקון תרבותי. אם תרצו היד הנעלמת, נו... זו שמסדירה את כוחות הביקוש וההיצע היא לא יותר מאשר הבעבוע הבלתי פוסק שמרק התרבות מייצר.

הדרך הכי טובה לבנות מותגים היא להיות קשוב לזרמים, קו המשווה, הקטבים, העומק ובקיצור לאקולוגיה של הפיילה. אנחנו מדברים על סוג של משחק סולמות וחבלים או גלישת גלים. צריך לדעת מתי לעלות על גל, מתי לרדת, מתי להחליף גל ומתי הגל שלך מתקדם בעצם לדד אנד.

מה אפשר לעשות עם זה? לא הרבה. להפנים שהמשימה האמיתית של הפרסום לא מתמצה בהקאת דבר המפרסם על הצרכן אלא בהצבת המותג בתוך הקונטקסט התרבותי. להפוך אותו מיחידה עסקית לתופעה תרבותית, לחלק בלתי נפרד מנוף התרבות העכשווי.

על פניו זה נשמע טריוויאלי אבל לרוב אנחנו עובדים הפוך. לרוב, הקונספט הפרסומי נובע מעולם התוכן העסקי, מהתועלת המוצרית או מהצרכים הבלתי מסופקים של הצרכן. מהמסר שאנחנו רוצים להעביר. אבל, האיך חשוב הרבה יותר. לקוחות הם בני אדם ולא צרכנים. המותגים לא נמצאים מחוץ לחיים, אלא בתוך החיים, וגם הקונספט צריך לנבוע מהחיים. ובמשפט אחד: תגלגלו את המותגים אאוטסייד אין - מהתרבות למותג ולא אינסייד אאוט ממה אתם רוצים להגיד החוצה אל החיים.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
אלי כהן, שר האנרגיה והתשתיות. קרדיט: אופיר אייביאלי כהן, שר האנרגיה והתשתיות. קרדיט: אופיר אייבי

הצעת החוק לסגירת תאגידי המים אושרה בוועדת השרים לחקיקה; איך זה ישפיע על חשבון המים שלכם?

רשויות שיעמדו בקריטריונים שיוגדרו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, בתנאי למשק כספי סגור ולייעול ההוצאות במים ובביוב; שאלות ותשובות על השינויים הצפויים

ליאור דנקנר |

לאחר שנים שבהן תאגידי המים נמצאים תחת ביקורת ציבורית על ייקור חשבונות המים ועל ניהול מנופח, המערכת הפוליטית מתקרבת לשינוי במבנה משק המים. המהלך שמוביל משרד האנרגיה והתשתיות מבקש לאפשר לרשויות מקומיות לחזור לניהול ישיר של תחום המים והביוב, כפוף לעמידה בקריטריונים מקצועיים ושמירה על כך שהגבייה תישאר מיועדת לטיפול במים ובהשקעה בתשתיות.

על פי הצעת החוק של שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן, רשויות שיעמדו בקריטריונים שיקבעו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, זאת בתנאי שיישאר כמשק כספי סגור. המהלך צפוי לשים סוף לבזבוז ולניהול המנופח הקיים כיום ברבים מהתאגידים, ולהוביל לחיסכון בהוצאות משק המים והביוב. הצעת החוק אושרה היום בוועדת חוקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי, היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.

שר האנרגיה והתשתיות, אלי כהן אומר כי ״מטרת החוק שאנו מקדמים הוא ביטול תאגידי המים ברשויות יעילות. אין מקום במשק לעשרות תאגידים מנופחים עם מאות ג׳ובים מיותרים. זהו מקרה קלאסי בו הגולם קם על יוצרו ויצר בזבוז של מאות מיליוני שקלים בשנה. רשויות העומדות בקריטריונים יוכלו לנהל בעצמם את משק המים, וכך לחסוך מיליוני שקלים. מים הם מוצר צריכה בסיסי, ועלינו להבטיח שיטופל ביעילות מירבית במטרה להפחית את התעריף. הרשויות שיבחרו לבטל את התאגידים יתחייבו לניהול משק כספי סגור, באופן שיבטיח שההכנסות מהמים ישמשו אך ורק לצרכי ניהול משק המים והשקעה בתשתיות״.


עבודת המטה והמתווה לרשויות המקומיות

ההצעה לתיקון החקיקה מגיעה לאחר עבודת מטה מקצועית בנושא תאגידי המים, בהובלת מנכ״ל משרד האנרגיה והתשתיות יוסי דיין וצוות המשרד, יחד עם היועצים זאב בילסקי, ראש עיריית רעננה לשעבר, ועו״ד דרור שטרום, הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר.

בהתאם לתיקון, רשויות מקומיות שעומדות בקריטריונים שיקבעו יוכלו לפעול ללא חובת תאגוד, תוך שמירה על משק כספי סגור. היום אושרה הצעת החוק בוועדת השרים לחקיקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.

בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)

הגירעון התכווץ לרמה של 4.5% מהתוצר: הכנסות המדינה זינקו ב-15%

הגירעון יורד ל-4.5% מהתוצר בעקבות שילוב של זינוק של 15% בהכנסות המדינה והאטה בקצב ההוצאות, בעוד הוצאות המלחמה המצטברות מאז אוקטובר 2023 מטפסות ל-226.9 מיליארד שקל; הגירעון החודשי בנובמבר התכווץ ל-3.3 מיליארד שקל והממשלה ממשיכה לנוע מתחת ליעד הגירעון השנתי של 2025

מנדי הניג |
נושאים בכתבה החשב הכללי באוצר

הגירעון הממשלתי מתכווץ. לפי האומדן העדכני של החשב הכללי באוצר נרשמת ירידה לגירעון של 4.5% מהתוצר ב-12 החודשים האחרונים, בהשוואה ל-4.9% בסוף אוקטובר. מדובר בתזוזה מצטברת של כ-0.4 נקודות אחוז, שמשלבת בין גידול משמעותי בהכנסות המדינה לבין האטה בגידול ההוצאות, זאת בתוך שנה המאופיינת עדיין בהשפעות כבדות של המלחמה על המסגרת התקציבית.

התמונה בולטת במיוחד בנובמבר האחרון. הגירעון החודשי הסתכם ב-3.3 מיליארד שקל בלבד, לעומת 12.2 מיליארד שקל בנובמבר אשתקד, פער שמחדד את התנודתיות בהוצאות הממשלה בסוף השנה ואת התרומה של הקפיצה בהכנסות ממסים. מתחילת השנה עומד הגירעון המצטבר על 74.7 מיליארד שקל, ירידה של כ-36% בהשוואה ל-116.8 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב-2024.

מנוע השיפור נמצא בצד ההכנסות. סך הכנסות המדינה מתחילת השנה הגיע ל-503.3 מיליארד שקל, עלייה של 15.1% לעומת התקופה המקבילה. הכנסות ממסים זינקו ב-15.6%, כאשר המסים הישירים, המשקפים בין היתר הכנסות משכר, רווחי חברות ורווחי הון – עלו ב-18.7%. המסים העקיפים, ובראשם מיסי צריכה, עלו ב-11.3%. בחודש נובמבר לבדו נרשמו הכנסות של 45.8 מיליארד שקל.

לצד זאת, הוצאות הממשלה עלו בקצב מתון בהרבה. מתחילת השנה הגיע היקף ההוצאות ל-578 מיליארד שקל, עלייה של 4.3% בלבד בהשוואה ל-2024. הוצאות המשרדים האזרחיים עלו ב-3.5%, והוצאות מערכת הביטחון עלו ב-2%. הגידול המתון משקף שילוב בין ריסון יחסי בהוצאות השוטפות לבין התזמון של העברות חד-פעמיות ורכישות ביטחוניות לאורך השנה.

מרכיב מרכזי בדו"ח נוגע להוצאות המלחמה. לפי אומדן החשכ"ל, הוצאות המלחמה ברוטו בשנת 2025 עומדות על 85.3 מיליארד שקל. מפרוץ המלחמה באוקטובר 2023 מסתכם היקף ההוצאה המצטבר ב-226.9 מיליארד שקל, כולל 8.3 מיליארד שקל מקרן הפיצויים, מתוכם 3.8 מיליארד שקל בגין נזק ישיר. בנוסף נכללות בדו"ח הוצאות ביטחוניות שמומנו מסיוע אמריקאי והוצאות במסגרת תכנית "תקומה".