על הצעקה האחרונה והשטות הגמורה - לתשומת לב מנהלי המותגים

גיא וינברגר מזרמון גולדמן DDB מתייחס לבלגן בין המדיה המסורתית לזו החדשה
גיא וינברגר |

המאמר הזה לא מיועד למנכ"לים של חברות ענק עם משכורות שמנות ותקציב פרסום מנופח שאושר כבר בישיבת הדירקטוריון ברומא בקיץ שעבר. הם יכולים להרשות לעצמם להמשיך להיות קורבנות אופנה. הוא מיועד לכל מי שפרסום עבורו הוא כלי חיוני ביצירת מכירות ובקיצור לאנשי השורה התחתונה

כולם יודעים שהפרסום המסורתי מת! כל מנהלת מותג מתחילה מדקלמת את זה מתוך שינה. עכשיו אנחנו מחכים רק להודעה על מועד הפטירה הרשמי ולהזמנה לעשות קצת נטוורקינג בהלוויה.

כולם מדברים על אנגייג'מנט. על קליקביליות. על שוסיאל. על שיתוף גולשים. על פרסום מבוסס לוקשיון. על אפליקציות, משחקים ועוד רעיונות חדשניים שיאפשרו לאזרח הקטן להעביר את זמן האיכות המועט שנותר לו ככה בכיף עם המותג. יש אפילו משרדי פרסום שניפחו את העניין למימדים פומפוזיים עד כדי החלפת שם משרדם בשם המשתלב טוב יותר עם הצעקה האחרונה.

כשיש לך סיפור טוב ביד, העובדות לא באמת משנות, ובכל זאת כדאי לדעת שעל-פי סוכנות המדיה קראט הטלוויזיה מחזיקה בנתח של 45% מסך ההוצאה לפרסום בעולם והיא צפויה לגדול אפילו בעוד 6% בשנתיים הקרובות. האינטרנט, להבדיל, יחזיק על-פי אותן התחזיות ברק 11.5% מסך ההוצאה העולמית לפרסום. אבל, רק הגודל קובע? ובכן, מחקר חדשני חושף שפרסום בטלוויזיה זכיר פי 6 מזה שבדור הווב 3.0 החדש. בתכל'ס זה לא באמת מפתיע שהרי גם בארץ הפרסומות "הזכורות והאהובות" ואפילו "המדוברות ביותר ברשת" הן תמיד כאלה שנעשו בפרסום המסורתי ולא בדבר הבא.

מה שמטריד בנתונים זה לא החשש שהפרסום באינטרנט הוא רק ספין תקשורתי שנופח למימדים של מהומה רבה על לא דבר. זה גם לא נכון. הבעיה היא בעצם ההשוואה בין המסורתי והילד החדש. זו טעות לראות באינטרנט ערוץ מדיה נוסף. הטלוויזיה, שילוט החוצות, העיתונות והרדיו הם ערוצי מדיה. האינטרנט הוא לא ערוץ מדיה, אלא פלטפורמה תקשורתית.

מי שיקשיב לך באינטרנט יהיו לקוחותיך הקיימים, ובפרסום המסורתי, בלית ברירה, כל המדינה אחותו וגרושתה. הפרסום המסורתי יודע לשטוף ת'מוח והאינטרנט לייצר דיאלוג שיהפוך את לקוחותיך מסתם צרכנים לשגרירים. הטלוויזיה יכולה לגרום לאנשים להכניס מסטיק לפה והאינטרנט ללעוס ולעשות ממנו ביחד איתם בלונים יפים בשלל צבעים.

המחשבה שהאינטרנט יחליף את הפרסום המסורתי היא שטות גמורה. האינטרנט לא יחליף את הפרסום המסורתי בדיוק כמו שהצ'יפס לא יכול להחליף את הסטייק. מדובר בפלטפורמות שונות באופן עקרוני.

האינטרנט הוא חלק מנקודות המגע השיווקיות והפרסום המסורתי המערוך שלש ומעצב את התודעה הציבורית. הטלוויזיה היא נוד נפוח שיודע להשתלט בכוח על הסלון ולהפציץ באופן מסיבי ולפרק זמן קצוב את משפחת כהן כדי לייצר הרעשה ציבורית. האינטרנט הוא פציפיסט שוחר שלום שיודע לעבוד אחד על אחד: הוא מתחפש לסוס טרויאני כדי לפתות את הגולש לקחת אותו הביתה מרצון.

זה הרבה יותר מגניב להיות פציפיסט מתקדם ועדכני עם שיער ארוך ומתנפנף בבריזה הנעימה אבל אם תרצו להציג תוצאות מפילות בישיבת הדירקטוריון הבאה כדאי לכם להוציא מהבוידם את קונאן הברברי ולצייד אותו בכמה פצצות נאפלם.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
אלי כהן, שר האנרגיה והתשתיות. קרדיט: אופיר אייביאלי כהן, שר האנרגיה והתשתיות. קרדיט: אופיר אייבי

הצעת החוק לסגירת תאגידי המים אושרה בוועדת השרים לחקיקה; איך זה ישפיע על חשבון המים שלכם?

רשויות שיעמדו בקריטריונים שיוגדרו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, בתנאי למשק כספי סגור ולייעול ההוצאות במים ובביוב; שאלות ותשובות על השינויים הצפויים

ליאור דנקנר |

לאחר שנים שבהן תאגידי המים נמצאים תחת ביקורת ציבורית על ייקור חשבונות המים ועל ניהול מנופח, המערכת הפוליטית מתקרבת לשינוי במבנה משק המים. המהלך שמוביל משרד האנרגיה והתשתיות מבקש לאפשר לרשויות מקומיות לחזור לניהול ישיר של תחום המים והביוב, כפוף לעמידה בקריטריונים מקצועיים ושמירה על כך שהגבייה תישאר מיועדת לטיפול במים ובהשקעה בתשתיות.

על פי הצעת החוק של שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן, רשויות שיעמדו בקריטריונים שיקבעו יוכלו לנהל את משק המים בעצמן, זאת בתנאי שיישאר כמשק כספי סגור. המהלך צפוי לשים סוף לבזבוז ולניהול המנופח הקיים כיום ברבים מהתאגידים, ולהוביל לחיסכון בהוצאות משק המים והביוב. הצעת החוק אושרה היום בוועדת חוקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי, היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.

שר האנרגיה והתשתיות, אלי כהן אומר כי ״מטרת החוק שאנו מקדמים הוא ביטול תאגידי המים ברשויות יעילות. אין מקום במשק לעשרות תאגידים מנופחים עם מאות ג׳ובים מיותרים. זהו מקרה קלאסי בו הגולם קם על יוצרו ויצר בזבוז של מאות מיליוני שקלים בשנה. רשויות העומדות בקריטריונים יוכלו לנהל בעצמם את משק המים, וכך לחסוך מיליוני שקלים. מים הם מוצר צריכה בסיסי, ועלינו להבטיח שיטופל ביעילות מירבית במטרה להפחית את התעריף. הרשויות שיבחרו לבטל את התאגידים יתחייבו לניהול משק כספי סגור, באופן שיבטיח שההכנסות מהמים ישמשו אך ורק לצרכי ניהול משק המים והשקעה בתשתיות״.


עבודת המטה והמתווה לרשויות המקומיות

ההצעה לתיקון החקיקה מגיעה לאחר עבודת מטה מקצועית בנושא תאגידי המים, בהובלת מנכ״ל משרד האנרגיה והתשתיות יוסי דיין וצוות המשרד, יחד עם היועצים זאב בילסקי, ראש עיריית רעננה לשעבר, ועו״ד דרור שטרום, הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר.

בהתאם לתיקון, רשויות מקומיות שעומדות בקריטריונים שיקבעו יוכלו לפעול ללא חובת תאגוד, תוך שמירה על משק כספי סגור. היום אושרה הצעת החוק בוועדת השרים לחקיקה, ולאחר שתעבור לניסוח משפטי היא צפויה לעלות לקריאה ראשונה בכנסת בעוד כחודש.

בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)בצלאל סמוטריץ (דוברות האוצר, מירי שמעונוביץ)

הגירעון התכווץ לרמה של 4.5% מהתוצר: הכנסות המדינה זינקו ב-15%

הגירעון יורד ל-4.5% מהתוצר בעקבות שילוב של זינוק של 15% בהכנסות המדינה והאטה בקצב ההוצאות, בעוד הוצאות המלחמה המצטברות מאז אוקטובר 2023 מטפסות ל-226.9 מיליארד שקל; הגירעון החודשי בנובמבר התכווץ ל-3.3 מיליארד שקל והממשלה ממשיכה לנוע מתחת ליעד הגירעון השנתי של 2025

מנדי הניג |
נושאים בכתבה החשב הכללי באוצר

הגירעון הממשלתי מתכווץ. לפי האומדן העדכני של החשב הכללי באוצר נרשמת ירידה לגירעון של 4.5% מהתוצר ב-12 החודשים האחרונים, בהשוואה ל-4.9% בסוף אוקטובר. מדובר בתזוזה מצטברת של כ-0.4 נקודות אחוז, שמשלבת בין גידול משמעותי בהכנסות המדינה לבין האטה בגידול ההוצאות, זאת בתוך שנה המאופיינת עדיין בהשפעות כבדות של המלחמה על המסגרת התקציבית.

התמונה בולטת במיוחד בנובמבר האחרון. הגירעון החודשי הסתכם ב-3.3 מיליארד שקל בלבד, לעומת 12.2 מיליארד שקל בנובמבר אשתקד, פער שמחדד את התנודתיות בהוצאות הממשלה בסוף השנה ואת התרומה של הקפיצה בהכנסות ממסים. מתחילת השנה עומד הגירעון המצטבר על 74.7 מיליארד שקל, ירידה של כ-36% בהשוואה ל-116.8 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב-2024.

מנוע השיפור נמצא בצד ההכנסות. סך הכנסות המדינה מתחילת השנה הגיע ל-503.3 מיליארד שקל, עלייה של 15.1% לעומת התקופה המקבילה. הכנסות ממסים זינקו ב-15.6%, כאשר המסים הישירים, המשקפים בין היתר הכנסות משכר, רווחי חברות ורווחי הון – עלו ב-18.7%. המסים העקיפים, ובראשם מיסי צריכה, עלו ב-11.3%. בחודש נובמבר לבדו נרשמו הכנסות של 45.8 מיליארד שקל.

לצד זאת, הוצאות הממשלה עלו בקצב מתון בהרבה. מתחילת השנה הגיע היקף ההוצאות ל-578 מיליארד שקל, עלייה של 4.3% בלבד בהשוואה ל-2024. הוצאות המשרדים האזרחיים עלו ב-3.5%, והוצאות מערכת הביטחון עלו ב-2%. הגידול המתון משקף שילוב בין ריסון יחסי בהוצאות השוטפות לבין התזמון של העברות חד-פעמיות ורכישות ביטחוניות לאורך השנה.

מרכיב מרכזי בדו"ח נוגע להוצאות המלחמה. לפי אומדן החשכ"ל, הוצאות המלחמה ברוטו בשנת 2025 עומדות על 85.3 מיליארד שקל. מפרוץ המלחמה באוקטובר 2023 מסתכם היקף ההוצאה המצטבר ב-226.9 מיליארד שקל, כולל 8.3 מיליארד שקל מקרן הפיצויים, מתוכם 3.8 מיליארד שקל בגין נזק ישיר. בנוסף נכללות בדו"ח הוצאות ביטחוניות שמומנו מסיוע אמריקאי והוצאות במסגרת תכנית "תקומה".